Das Medium Dialog gewinnt immer mehr an Bedeutung

WW: Wie ist man beim Verband zufrieden mit den Einreichungen?

Erik Neumann: Quantitativ sehr zufrieden. Wir haben 25 Prozent mehr Einreichungen als im Vorjahr und sogar 45 Prozent mehr als vor zwei Jahren. Das spricht für sich. Die Qualität auch. Wir durften dieses Jahr deshalb etwas mehr Awards vergeben als im letzten Jahr bei annähernd gleich grosser Shortlist. Das beweist, dass die Qualität der Arbeiten besser geworden ist. Eine gute Entwicklung. Wir dürfen stolz sein, auch wenn man unsere Studie betrachtet, welche die heutige Bedeutung des Dialogmarketings untersucht. Dazu kommt: Das Engagement der gesamten Agenturszene der Schweiz hat mittlerweile die internationalen Einreichungen deutlich auf die hinteren Plätze verwiesen – ein Ergebnis kontinuierlicher guter Arbeit der letzten drei Jahre mit dem neuen Team!

Ebenfalls der Event als solcher sollte gestärkt werden. Greift das?

Der Event ist nur ein Teil des Awards, der krönende Abschluss, wo die Gewinner und ihre Arbeiten im Fokus stehen. Er soll das Aushängeschild des Schweizer Dialogmarketings sein. Der Event ist für uns auch wichtig aus der Perspektive des Networkings. Hier trifft sich das «Who ’s Who» der Branche und tauscht sich aus. Der Event ist die beste Möglichkeit, die prämierten Arbeiten, also die Aushängeschilder, auch einer breiteren Öffentlichkeit vorzustellen. Dazu bieten wir eine gute Balance aus Gala-Veranstaltung, aber auch Entertainment.

Die Arbeiten sind in einer Ausstellung zu sehen. Wie gross war das Interesse?

Die Ausstellung war sehr gut besucht, auch die jeweiligen Abende darum herum, die wir Partnern von uns zur Verfügung stellen. Alle drei Veranstaltungen waren voll ausgebucht. Es ist ein wichtiger Teil unseres Jobs im Verband, unsere Arbeiten der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Das geschieht über die Award-Night und die Ausstellung mit der Shortlist, die im letzten Jahr auch als Wanderausstellung an zehn verschiedenen Orten gebucht worden ist.

Das Internet spielt eine wachsende Rolle im Dialogmarketing. Wird es auch richtig genutzt?

Anhand der Arbeiten kann man beurteilen, dass die digitalen Netze in welcher Form auch immer intelligenter, ausgereifter, kreativer und witziger genutzt werden. Sachen, die früher noch prämiert wurden, sind heute Standard. Das ist schön zu sehen, wie sich diese neuen Medien in ganzen Kampagnen viel stärker integrieren.

Gibt es einen sichtbaren Trend?

Es gibt keine neuen Trends, wie man das beim Aufkommen des Internets noch sagen konnte. Sicherlich ist Mobile ein ganz wichtiges Thema, der Einsatz und die Umsetzung für Mobile Advices. Aber beim Dialogmarketing-Preis vergisst man gerne immer wieder eine ganz grosse Leistung: Die Anzahl der Einreichungen in Form von klassischen Mailings hat bei weitem dominiert. 64 Prozent der Einreichungen sind immer noch klassische Mailings, adressiert und unadressiert. Das ist auch immer noch die Kategorie mit dem stärksten Zuwachs.

Die Award-Night fiel mit dem Spiel Deutschland – Griechenland zusammen. Auswirkungen?

Corinne Harder: Die Fussball- EM war unser grosses Bedenken schon bei der Planung. Aber wer konnte wissen, dass Deutschland gegen Griechenland eine derartige politische und sportliche Brisanz erhält? Umso mehr freut es uns, dass annähernd 400 Leute gekommen sind. Es gibt ja auch noch eine «kleine» Nebenveranstaltung heute Abend in Cannes …

Wie ist der Kontakt mit diesen Kreativen, zum Beispiel mit dem ADC?

Die Annäherung ist gelungen. In der Zusammensetzung der Jury zum Beispiel haben wir versucht, dieses kreative Potenzial zu nutzen und in die Arbeit der Jury einzubinden, um die Wertigkeit der Beurteilung zu steigern. Wir wissen, dass die Arbeiten sehr viel integrierter werden und werden müssen. Dem wollen wir Rechnung tragen. Als Feedback bekommen wir, dass wir durch den Preis, aber auch durch viel Arbeit im Verband, in der Wertschätzung bei den klassischen Werbern gestiegen sind. Das macht uns stolz. Und so muss es auch sein.

Sie haben in der Jury mitgewirkt. Wie weit ist die Entwicklung von Dialogmarketing in der Schweiz?

Ralf Doller: Mein Eindruck ist, dass die Schweizer in Bezug auf den Einsatz von Social Media noch rund ein Jahr hinter den Entwicklungen in Deutschland herhinken. Was ist Dialog? Das Wort kommt aus dem Griechischen und heisst Zwiegespräch: Einer redet mit dem anderen und der andere redet wieder zurück. Die Deutschen sind insofern weiter, dass sie sagen, ein Dialog muss zielgerichtet sein, es muss etwas retour kommen, man will ein Ziel erreichen. Das Ziel kann verschieden sein, ein Beratungsgespräch, im Fundraising eine Spende. Wir in der Schweiz haben den Dialog noch nicht so präzise definiert. Es konnten immer noch Arbeiten gewinnen, die eigentlich kein Zwiegespräch sind, sondern viele reden mit vielen. Gerade in Social Media gibt es solche Promotionskampagnen, da können Leute irgendetwas machen auf einer Facebook-Seite. Aber das ist noch kein Dialog. Es ist noch kein Ziel erreicht, dass jemand mit mir Kontakt aufnimmt oder sogar in einen Kaufprozess eingeführt wird. Viele der eingereichten Kampagnen hatten einen solchen Promotionscharakter, wo man gar nicht weiss: Was geschieht nachher mit den Adressen dieser «Fans»? Man hat sie einfach. Zielgerichtet bedeutet aber, dass man nachher wirklich diese Interessenten herausfindet, mit denen man den Dialog weiterführen kann, der schliesslich in einem Kaufentscheidungsprozess gipfeln soll.

Verleitet der Hype manchmal zu voreiligen Ideen?

Wer auf Facebook präsent sein will, verlost jeden Tag ein Auto. Dann hat man jeden Tag viele Fans. Aber diese kommen nur wegen des Wettbewerbs. Kunden sind sie noch lange nicht. Diesen muss man Inhalt bieten. Grosse Unternehmen wie Mars Riegel haben keinen direkten Kundenkontakt, der geht über den Handel. Deshalb sind Fans auf Facebook hier eine Möglichkeit. Aber kleine Unternehmen, welche ihre Kunden bereits kennen, müssen gar nicht den Umweg über Facebook gehen, sondern nur ihre Datenbank pflegen und diese auch richtig ausnützen. Das müssen wir im Award noch schärfen.

Ist Dialog-Marketing anerkannter geworden?

Alexander Jaggy: Dialog-Marketing ist relevanter und schneller geworden. Vor allem mit den technischen Möglichkeiten, die man heute hat. Dieser tektonischen Verschiebung sehen einige mit Besorgnis entgegen: Weg vom reinen Printprodukt, hin zu den elektronischen Medien. Ich kann diese Sorge nachvollziehen. Ob sie berechtigt ist, kann ich nicht abschliessend beurteilen. Fest steht, dass es in diesem Bereich durchaus kreative Lösungen und neue Wege für den Dialog mit dem Publikum gibt, wie wir beim diesjährigen DM-Preis sehen konnten.

Was spricht für Dialog-Marketing?

Milo Stössel: Viele Budgets gehen ins Dialogmarketing, weil man den Erfolg messen will. Das kann nur das Dialogmarketing. Deshalb ist diese Tendenz auch spürbar bei unserem Award. Ich sehe das an den vielen klassischen Agenturen, die jetzt mehr einreichen bei uns. Wir haben die Entwicklung, dass klassische Agenturen im Ranking unseres Wettbewerbs weit nach vorne rutschen. Ihre Teilnahme hat natürlich auch damit zu tun, dass unser Award zu Recht auch wieder im Kreativranking der Werbewoche gezählt wird.

Der «Graben» verschwindet?

Peter Leutenegger: Früher hat es mehr Berührungsängste zwischen klassischen Werbern und Direktmarketing gegeben. Aber dann hat sich gezeigt, dass gute Kreation sich auch im Direkt-Marketing- Bereich lohnt. In den letzten Jahren sind sehr gute Kreationen ausgezeichnet worden, damit ist die Branche auch attraktiver geworden für Kreative. Man kann Preise holen, dadurch machen auch mehr mit an diesem Wettbewerb. Auch Cannes hat das für sich entdeckt. Aber eigentlich sind heute auch alle anderen Disziplinen aufgewertet worden gegenüber der rein klassischen Werbung.

Peter Grob: Beim ASW hatte man früher auch Berührungsängste. Aber wir haben diese längstens abgebaut. Wir sagten, es sind ebenbürtige Agenturen, es sind einfach keine Fullservice-Agenturen. Umfrage: Andreas Panzeri

Artikel über die SDV-Awards.