Guarda la pubblicità a un punto morto
Il marketing dello status symbol sta diventando sempre più una questione di pochi gruppi di lusso
Il marketing dello status symbol sta diventando sempre più un affare per poche aziende di lussoA cura di Luca AloisiNonostante i crolli dei mercati azionari e le fosche previsioni economiche, l'industria orologiera svizzera si presenta con cifre di vendita da record. Mentre i produttori si superano in creatività, la pubblicità degli orologi è tutt'altro che innovativa. La pubblicità degli orologi è tutt'altro che innovativa: costruisce l'aura del prodotto di lusso con budget globali da milioni di dollari per eventi e star.
Il 29° Salone Mondiale dell'Orologeria e della Gioielleria di Basilea di quest'anno non poteva iniziare meglio del brillante rapporto annuale di Swatch Group della scorsa settimana. Dopo tutto, tende a essere rappresentativo dell'intero settore. E poiché molte persone hanno ancora molti soldi in tasca, gli organizzatori della fiera prevedono che anche quest'anno verranno a Basilea circa 9.000 visitatori. I prodotti costosi, in particolare, godono di una crescente popolarità. E con la forte promozione del segmento del lusso, il settore è pienamente in linea con questa tendenza.
I piacevoli risultati, tuttavia, hanno poco a che fare con nuove e rivoluzionarie strategie di comunicazione. Così come le lancette si trovano (devono) sempre nella sorridente posizione 9 per 10, la pubblicità degli orologi non sembra essersi avventurata in nuove idee da qualche anno. La concentrazione dei gruppi del lusso e la loro globalizzazione della pubblicità e della distribuzione hanno caricato pesantemente il segnatempo dal punto di vista emotivo e hanno annegato le sfumature un tempo contemplative con i codici immagine dell'industria della moda.
Jasmina Steele, International PR Director di Patek Philippe, conferma: "Molti marchi hanno detto addio alla comunicazione orientata alla tecnologia e al prodotto e si affidano sempre più a un linguaggio visivo emozionale e applicabile a livello internazionale. A parte il design dei ticker stessi, la maggior parte delle campagne è tornata ad essere la stessa: intercambiabilità invece di profilazione.
Il credo di molti pubblicitari di orologi:
"Il prodotto è l'eroe
Al contrario, il marchio di orologi Ebel, che appartiene al gruppo di beni di lusso LVMH dall'ottobre 1999, ha contrastato la tendenza stilistica. Dopo implementazioni originali come i paesaggi artistici da sogno e la strategia con i polsi di star come Madonna o Harrison Ford, riconosciuta controproducente dopo un'analisi di mercato e sospesa, l'anno scorso è seguita una campagna che si concentra maggiormente sull'orologio e ne visualizza i dettagli.
"La lucentezza del metallo o il bagliore di un diamante devono suscitare emozioni e riflettere l'esprit di Ebel", spiega Edith Weibel, responsabile delle pubbliche relazioni, a proposito del nuovo aspetto della casa orologiera, che negli ultimi anni ha rappresentato il claim del marchio "The Architects of Time" in modo fin troppo irregolare. Quest'ultimo sarà utilizzato solo in forma attenuata nella nuova campagna prevista per il prossimo autunno.
Con il suo approccio che pone l'orologio al centro, Ebel si unisce alla lunga lista di marchi che utilizzano il prodotto come fulcro del loro marketing. Tuttavia, questo funziona in modo particolarmente efficace solo per quei marchi che hanno effettivamente caratteristiche straordinarie. Per esempio, Grey, a Ginevra, da due anni mette in scena la leggendaria cassa rotante di Jaeger-Le-Coultre.
Se non si riesce a trovare tali particolarità, si cercano tratti distintivi nella storia del marchio e li si presenta in modo affascinante, come fa l'agenzia milanese Lowe Pirella Göttsche per Panerai. In un modo unico nel settore dell'orologeria perché provocatorio, Wirz colma il divario tra un orologio di grande formato e un ironico stile di vita machista per il marchio di prestigio IWC.
Anche l'affermato designer di orologi Ruedi Külling (ex pubblicitario e comproprietario di Advico Young & Rubicam) rimane fedele al suo motto "Il prodotto è l'eroe" nella pubblicità del suo marchio Xemex. "Dopo tutto, l'acquirente consapevole si preoccupa dell'aspetto esteriore del prodotto", afferma, ma ammette che spesso le persone cercano conferme anche nel nome del marchio e che a questo si accede attraverso un altro mondo, come quello delle celebrità o del lifestyle.
Stile di vita e celebrità come
mediatori di emozioni sicuri
Ovviamente, ma in realtà piuttosto raramente, lo stile di vita contemplativo viene utilizzato come ambiente per la visualizzazione dell'orologio. Solo alcuni produttori, come Patek Philippe e in parte Baume & Mercier, fanno appello alle icone desiderabili dell'avere e dell'essere con codici edonistici.
Le persone eleganti sfilano con uno stile di vita d'élite in pubblicità discrete, ostentando sicurezza stilistica, potere e fascino, mentre indossano al polso il tradizionale status symbol che mantiene il suo valore per generazioni. Tuttavia, queste pubblicità non si discostano molto dal glamour della pubblicità della moda e dei profumi, che lavora con gli stessi codici per gli status symbol. Esemplare per il forte riferimento alla moda: la nuova campagna per l'orologio Twenty-4 di Patek Philippe, realizzata da un noto team che altrimenti lavora per la moda e la cosmetica.
Il mondo del successo e del prestigio è sempre più incarnato da atleti, attori, musicisti e artisti di fama mondiale. Non solo Omega si affida a cavalli di razza come Cindy Crawford e Michael Schumacher. Tag Heuer, Longines, Movado, Rolex e altri sono entrati con successo in una simbiosi tra orologi e celebrità. Ma alla fine, chi si ricorda se Boris Becker rappresenta Omega o Tag? Per quanto autentico possa sembrare l'impegno, anche la pubblicità delle celebrità ha i suoi limiti e può rapidamente vacillare, come dimostra l'immagine appannata di Becker.
Per i nuovi arrivati, il
I successi possono essere ingannevoli
Oggi la pubblicità degli orologi mira soprattutto a mantenere o addirittura ad aumentare la notorietà del marchio, cosa non facile vista la crescente concorrenza. I buoni affari potrebbero indurre a vedere le attuali tattiche di marketing come una promettente macchina del moto perpetuo. Finché la torta delle vendite complessive è stata in crescita, anche i nuovi arrivati vendevano i loro costosi ticker a donne e uomini, anche se il profilo del marchio giovane annaspava tra le masse.
Ma cosa accadrà se gli indicatori anticipatori si riveleranno corretti e si profilerà una recessione globale? In effetti, la situazione del mercato sta cambiando: da un lato, il tasso di cambio favorevole del franco sarà presto un ricordo del passato;
In secondo luogo, gli shock negativi della domanda non sono più limitati agli Stati Uniti e al Giappone.
Soprattutto nel settore dei beni di lusso, una personalità riconoscibile e un'ampia brand equity valgono oro. Ma come si può costruire la consapevolezza del marchio e la sua unicità percepita quando nessun rullo di marketing del valore di milioni è accessibile? Con l'unicità, soprattutto nei concetti pubblicitari.
La Federazione svizzera dell'orologeria è convinta che, se non si compiono sforzi, anche i marchi di lusso rischiano di estinguersi. Oggi più che mai. Secondo gli analisti, un'azienda orologiera dovrebbe investire diversi milioni di franchi o circa un quarto del suo fatturato nella propria immagine. Ma il fatto che molti marchi - non solo giovani - non abbiano curato una fitta rete semantica nella loro pubblicità durante la ripresa potrebbe prendersi la sua rivincita. Sebbene il lusso sia resistente alla recessione, i ranghi tra i marchi di prestigio potrebbero assottigliarsi in futuro.
Il 29° Salone Mondiale dell'Orologeria e della Gioielleria di Basilea di quest'anno non poteva iniziare meglio del brillante rapporto annuale di Swatch Group della scorsa settimana. Dopo tutto, tende a essere rappresentativo dell'intero settore. E poiché molte persone hanno ancora molti soldi in tasca, gli organizzatori della fiera prevedono che anche quest'anno verranno a Basilea circa 9.000 visitatori. I prodotti costosi, in particolare, godono di una crescente popolarità. E con la forte promozione del segmento del lusso, il settore è pienamente in linea con questa tendenza.
I piacevoli risultati, tuttavia, hanno poco a che fare con nuove e rivoluzionarie strategie di comunicazione. Così come le lancette si trovano (devono) sempre nella sorridente posizione 9 per 10, la pubblicità degli orologi non sembra essersi avventurata in nuove idee da qualche anno. La concentrazione dei gruppi del lusso e la loro globalizzazione della pubblicità e della distribuzione hanno caricato pesantemente il segnatempo dal punto di vista emotivo e hanno annegato le sfumature un tempo contemplative con i codici immagine dell'industria della moda.
Jasmina Steele, International PR Director di Patek Philippe, conferma: "Molti marchi hanno detto addio alla comunicazione orientata alla tecnologia e al prodotto e si affidano sempre più a un linguaggio visivo emozionale e applicabile a livello internazionale. A parte il design dei ticker stessi, la maggior parte delle campagne è tornata ad essere la stessa: intercambiabilità invece di profilazione.
Il credo di molti pubblicitari di orologi:
"Il prodotto è l'eroe
Al contrario, il marchio di orologi Ebel, che appartiene al gruppo di beni di lusso LVMH dall'ottobre 1999, ha contrastato la tendenza stilistica. Dopo implementazioni originali come i paesaggi artistici da sogno e la strategia con i polsi di star come Madonna o Harrison Ford, riconosciuta controproducente dopo un'analisi di mercato e sospesa, l'anno scorso è seguita una campagna che si concentra maggiormente sull'orologio e ne visualizza i dettagli.
"La lucentezza del metallo o il bagliore di un diamante devono suscitare emozioni e riflettere l'esprit di Ebel", spiega Edith Weibel, responsabile delle pubbliche relazioni, a proposito del nuovo aspetto della casa orologiera, che negli ultimi anni ha rappresentato il claim del marchio "The Architects of Time" in modo fin troppo irregolare. Quest'ultimo sarà utilizzato solo in forma attenuata nella nuova campagna prevista per il prossimo autunno.
Con il suo approccio che pone l'orologio al centro, Ebel si unisce alla lunga lista di marchi che utilizzano il prodotto come fulcro del loro marketing. Tuttavia, questo funziona in modo particolarmente efficace solo per quei marchi che hanno effettivamente caratteristiche straordinarie. Per esempio, Grey, a Ginevra, da due anni mette in scena la leggendaria cassa rotante di Jaeger-Le-Coultre.
Se non si riesce a trovare tali particolarità, si cercano tratti distintivi nella storia del marchio e li si presenta in modo affascinante, come fa l'agenzia milanese Lowe Pirella Göttsche per Panerai. In un modo unico nel settore dell'orologeria perché provocatorio, Wirz colma il divario tra un orologio di grande formato e un ironico stile di vita machista per il marchio di prestigio IWC.
Anche l'affermato designer di orologi Ruedi Külling (ex pubblicitario e comproprietario di Advico Young & Rubicam) rimane fedele al suo motto "Il prodotto è l'eroe" nella pubblicità del suo marchio Xemex. "Dopo tutto, l'acquirente consapevole si preoccupa dell'aspetto esteriore del prodotto", afferma, ma ammette che spesso le persone cercano conferme anche nel nome del marchio e che a questo si accede attraverso un altro mondo, come quello delle celebrità o del lifestyle.
Stile di vita e celebrità come
mediatori di emozioni sicuri
Ovviamente, ma in realtà piuttosto raramente, lo stile di vita contemplativo viene utilizzato come ambiente per la visualizzazione dell'orologio. Solo alcuni produttori, come Patek Philippe e in parte Baume & Mercier, fanno appello alle icone desiderabili dell'avere e dell'essere con codici edonistici.
Le persone eleganti sfilano con uno stile di vita d'élite in pubblicità discrete, ostentando sicurezza stilistica, potere e fascino, mentre indossano al polso il tradizionale status symbol che mantiene il suo valore per generazioni. Tuttavia, queste pubblicità non si discostano molto dal glamour della pubblicità della moda e dei profumi, che lavora con gli stessi codici per gli status symbol. Esemplare per il forte riferimento alla moda: la nuova campagna per l'orologio Twenty-4 di Patek Philippe, realizzata da un noto team che altrimenti lavora per la moda e la cosmetica.
Il mondo del successo e del prestigio è sempre più incarnato da atleti, attori, musicisti e artisti di fama mondiale. Non solo Omega si affida a cavalli di razza come Cindy Crawford e Michael Schumacher. Tag Heuer, Longines, Movado, Rolex e altri sono entrati con successo in una simbiosi tra orologi e celebrità. Ma alla fine, chi si ricorda se Boris Becker rappresenta Omega o Tag? Per quanto autentico possa sembrare l'impegno, anche la pubblicità delle celebrità ha i suoi limiti e può rapidamente vacillare, come dimostra l'immagine appannata di Becker.
Per i nuovi arrivati, il
I successi possono essere ingannevoli
Oggi la pubblicità degli orologi mira soprattutto a mantenere o addirittura ad aumentare la notorietà del marchio, cosa non facile vista la crescente concorrenza. I buoni affari potrebbero indurre a vedere le attuali tattiche di marketing come una promettente macchina del moto perpetuo. Finché la torta delle vendite complessive è stata in crescita, anche i nuovi arrivati vendevano i loro costosi ticker a donne e uomini, anche se il profilo del marchio giovane annaspava tra le masse.
Ma cosa accadrà se gli indicatori anticipatori si riveleranno corretti e si profilerà una recessione globale? In effetti, la situazione del mercato sta cambiando: da un lato, il tasso di cambio favorevole del franco sarà presto un ricordo del passato;
In secondo luogo, gli shock negativi della domanda non sono più limitati agli Stati Uniti e al Giappone.
Soprattutto nel settore dei beni di lusso, una personalità riconoscibile e un'ampia brand equity valgono oro. Ma come si può costruire la consapevolezza del marchio e la sua unicità percepita quando nessun rullo di marketing del valore di milioni è accessibile? Con l'unicità, soprattutto nei concetti pubblicitari.
La Federazione svizzera dell'orologeria è convinta che, se non si compiono sforzi, anche i marchi di lusso rischiano di estinguersi. Oggi più che mai. Secondo gli analisti, un'azienda orologiera dovrebbe investire diversi milioni di franchi o circa un quarto del suo fatturato nella propria immagine. Ma il fatto che molti marchi - non solo giovani - non abbiano curato una fitta rete semantica nella loro pubblicità durante la ripresa potrebbe prendersi la sua rivincita. Sebbene il lusso sia resistente alla recessione, i ranghi tra i marchi di prestigio potrebbero assottigliarsi in futuro.
