Guarda la pubblicità a un punto morto

Il marketing dello status symbol sta diventando sempre più una questione di pochi gruppi di lusso

Il marketing dello status symbol sta diventando sempre più una questione di poche aziende di lussoDi Luca AloisiNonostante i crolli in borsa e le previsioni economiche cupe, l'industria orologiera svizzera è raggiante con cifre di vendita record. Mentre i produttori si superano in creatività, la pubblicità degli orologi è tutt'altro che innovativa. Costruisce l'aura del prodotto di lusso con budget globali di milioni di dollari per eventi e star.
Il 29° World Watch and Jewellery Show di quest'anno a Basilea non poteva iniziare meglio del brillante rapporto annuale dello Swatch Group della scorsa settimana. Dopo tutto, tende ad essere rappresentativo dell'intero settore. E poiché molte persone hanno ancora molti soldi in tasca, gli organizzatori della fiera si aspettano che circa 9.000 visitatori accorrano a Basilea anche quest'anno. I prodotti costosi in particolare stanno godendo di una crescente popolarità. E con la forte promozione del segmento del lusso, l'industria è pienamente in linea con la tendenza.
I piacevoli risultati, tuttavia, hanno poco a che fare con nuove e rivoluzionarie strategie di comunicazione. Così come le lancette stanno sempre (devono) nella sorridente posizione 9 per 10, la pubblicità degli orologi non sembra essersi avventurata in nuove idee per alcuni anni. La concentrazione dei gruppi di beni di lusso e la loro globalizzazione della pubblicità e della distribuzione hanno pesantemente caricato emotivamente l'orologio e affogato le sfumature un tempo contemplative con i codici d'immagine dell'industria della moda.
Jasmina Steele, International PR Director di Patek Philippe, conferma: "Molti marchi hanno detto addio alla comunicazione orientata alla tecnologia e al prodotto e si affidano sempre più a un linguaggio visivo emotivo e applicabile a livello internazionale. A parte il design dei ticker stessi, la maggior parte delle campagne è diventata nel frattempo di nuovo la stessa - intercambiabilità invece di profilazione.
Il credo di molti pubblicitari di orologi:
"Il prodotto è l'eroe
Al contrario, il marchio di orologi Ebel, che appartiene al gruppo di beni di lusso LVMH dall'ottobre 1999, è in controtendenza con lo stile. Dopo implementazioni originali come i paesaggi onirici artistici e la strategia con i polsi di star come Madonna o Harrison Ford, che è stato riconosciuto come controproducente dopo un'analisi di mercato e sospeso, una campagna seguita l'anno scorso che si concentra più sull'orologio e visualizza viste dettagliate.
"La lucentezza del metallo o il flash di un diamante hanno lo scopo di suscitare emozioni e riflettere l'esprit di Ebel", spiega Edith Weibel, la responsabile delle PR, a proposito del nuovo aspetto dell'orologiaio, che negli ultimi anni ha raffigurato il claim del marchio "Gli architetti del tempo" in modo troppo erratico. Quest'ultimo sarà usato solo in forma attenuata nella nuova campagna prevista per il prossimo autunno.
Con il suo approccio che mette l'orologio al centro, Ebel si unisce alla lunga lista di marchi che utilizzano il prodotto come fulcro del loro marketing. Tuttavia, questo funziona in modo particolare per l'immagine solo per quei marchi che hanno effettivamente caratteristiche straordinarie. Per esempio, Grey, Ginevra, ha messo in scena per due anni la leggendaria cassa rotante di Jaeger-Le-Coultre.
Se non si possono trovare queste particolarità, si cercano dei tratti distintivi nella storia del marchio e li si presenta in modo affascinante, come fa l'agenzia milanese Lowe Pirella Göttsche per Panerai. In un modo che è unico nel settore dell'orologeria perché è provocatorio, Wirz colma il divario tra un orologio di grande formato e uno stile di vita ironico machismo per il marchio di prestigio IWC.
Anche l'affermato designer di orologi Ruedi Külling (ex pubblicitario e comproprietario di Advico Young & Rubicam) rimane fedele al suo motto "Il prodotto è l'eroe" nella pubblicità del suo marchio Xemex. "Dopo tutto, l'acquirente cosciente si preoccupa dell'aspetto esterno del prodotto", dice, ma ammette che la gente spesso cerca anche una conferma nel nome del marchio e che questo è accessibile attraverso un mondo aggiuntivo come le celebrità o il lifestyle.
Stile di vita e celebrità come
mediatori di emozioni sicure
Ovviamente, ma in realtà piuttosto raramente, lo stile di vita contemplativo viene utilizzato come ambiente per la visualizzazione dell'orologio. Solo alcuni produttori, come Patek Philippe e in una certa misura Baume & Mercier, fanno appello alle icone desiderabili di avere ed essere con codici edonistici.
Le persone eleganti sfoggiano uno stile di vita d'élite in annunci discreti, trasudando sicurezza stilistica, potere e fascino, mentre portano al polso il tradizionale status symbol che conserva il suo valore per generazioni. Tuttavia, tali annunci difficilmente differiscono dal glamour della pubblicità della moda e dei profumi, che lavora con gli stessi codici di status symbol. Esemplare per il forte riferimento alla moda: la nuova campagna per l'orologio Twenty-4 di Patek Philippe, realizzata da un noto team che altrimenti lavora per la moda e la cosmetica.
Il mondo del successo e del prestigio è sempre più incarnato da atleti, attori, musicisti e artisti di fama mondiale. Non solo Omega si affida a cavalli da tiro come Cindy Crawford e Michael Schumacher. Tag Heuer, Longines, Movado, Rolex e altri sono entrati con successo in una simbiosi di orologi e celebrità. Ma alla fine, chi si ricorda se Boris Becker sta per Omega o per Tag? Non importa quanto autentico possa sembrare l'impegno, anche la pubblicità delle celebrità ha i suoi limiti e può rapidamente vacillare, come dimostra attualmente l'immagine appannata di Becker.
Per i nuovi arrivati, il
I successi possono essere ingannevoli
Oggi, la pubblicità degli orologi mira soprattutto a mantenere o addirittura ad aumentare la notorietà del marchio, cosa non facile data la crescente concorrenza. I buoni affari potrebbero incoraggiare a vedere le attuali tattiche di marketing come una promettente macchina a moto perpetuo. Per tutto il tempo in cui la torta delle vendite complessive cresceva, anche i nuovi arrivati vendevano i loro costosi ticker a donne e uomini, anche se il profilo del marchio giovane annaspava nella massa.
Ma cosa succederà se gli indicatori anticipatori si dimostreranno giusti e una recessione globale sarà minacciata? In effetti, la situazione del mercato sta cambiando: da un lato, il tasso di cambio favorevole del franco sarà presto un ricordo del passato;
D'altra parte, gli shock negativi della domanda non sono più limitati agli Stati Uniti e al Giappone.
Specialmente nel settore dei beni di lusso, una personalità di marca riconoscibile e una grande equità di marca valgono il loro peso in oro. Ma come si può costruire la consapevolezza del marchio e la sua unicità percepita se nessun rullo di marketing del valore di milioni è accessibile? Con l'unicità, specialmente nei concetti pubblicitari.
La Federazione degli orologi svizzeri è convinta che se non si fanno sforzi, anche i marchi di lusso sono a rischio di estinzione. Oggi più che mai. Secondo gli analisti, una società di orologi dovrebbe investire diversi milioni di franchi o circa un quarto del suo fatturato nella sua immagine. Ma il fatto che molte marche - non solo quelle giovani - non hanno curato una fitta rete semantica nella loro pubblicità durante la ripresa potrebbe prendersi la sua rivincita. Anche se il lusso è resistente alla recessione, i ranghi tra i marchi di prestigio potrebbero assottigliarsi in futuro.
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