"Serviceplan è un ritorno a casa per me".

Werbewoche.ch: Peter Schäfer, congratulazioni per il suo nuovo incarico in Serviceplan. Lei è molto conosciuto nell'industria pubblicitaria svizzera, ma potrebbe raccontare la sua carriera a chi ancora non la conosce?

Peter Schäfer: Sono nato in Sudafrica e me ne sono andato da casa a diciassette anni, devo essere sincero. Non solo per l'apartheid, ma anche per i problemi con i miei genitori, con i quali oggi vado molto d'accordo. Prima sono andata a Londra e ho iniziato a studiare psicologia; poi ho ottenuto una borsa di studio per la ricerca in Svizzera. A un certo punto mi sono stufato della vita da scienziato; temevo di impazzire io stesso se avessi continuato a occuparmi di questi problemi. (ride) ... e poi sono passato all'industria pubblicitaria.

Sei entrato in Advico, Young & Rubicam, Peter Felser è diventato il tuo mentore di pianificazione. Poi Frank Bodin l'ha portata ad Havas, dove è rimasto per quattordici anni. Infine, ha trascorso altri due anni in Wunderman e ora è passato a Serviceplan. Non c'è stato alcun cambiamento per molto tempo, ma questa volta doveva accadere più velocemente?

Alcuni colleghi mi hanno chiesto se fossi "pazzo", perché ho lasciato Wunderman dopo soli due anni. Ma mi sono davvero divertita! Ho potuto imparare moltissimo sulla tecnologia in un contesto molto internazionale, sia a livello teorico che pratico. Ma Serviceplan è come un ritorno a casa per me: non solo conosco Pam Hügli e molti altri colleghi da sempre, ma penso anche che il concetto alla base del gruppo di agenzie sia fantastico.

Uno dei vostri argomenti principali è l'uso di dati empirici per la pubblicità. È qui che entra in gioco lo psicologo esperto?

Credo che i dati raccolti oggi sui consumatori abbiano molto a che fare con la psicologia. Molte persone non hanno problemi a dire: "Questo è ciò che voglio, questo è ciò che mi piace e questo è il mio atteggiamento". Quindi compro di qua o di là". Ma quando si esaminano i dati generati da queste persone... spesso si delinea un quadro completamente diverso. Ed è questo che mi interessa davvero. Si può andare molto più in profondità del livello di cui le persone stesse sono consapevoli.

Non per niente la "creatività basata sui dati" è sulla bocca di tutti, almeno come parola d'ordine. Vede ancora colleghi del settore creativo che oppongono resistenza?

In sostanza, una volta che i creativi hanno sperimentato come utilizzare i dati in modo proficuo in un progetto o in una campagna, ci credono e saranno felici di lavorare con essi. Questo vale sia per i creativi "classici" sia per i creativi digitali più recenti e moderni. Ma non credo che i dati o le analisi sostituiscano l'intuizione o la sensazione viscerale che porta a un'idea. Io ci credo ancora: Avremo bisogno di creatività. E avremo bisogno di idee. Le grandi piattaforme di questo mondo, con le loro innovazioni tecnologiche a volte geniali, non saranno mai in grado di raggiungere questo obiettivo. Vengono da un mondo completamente diverso. Abbiamo ancora bisogno di creatività e di persone creative che, nella loro genialità, propongano idee non convenzionali.

Qual è il modo migliore per combinare creatività e dati?

I dati portano a delle intuizioni, che a loro volta diventano un trampolino di lancio per la creazione. Ma non sostituiscono il trampolino di lancio, che è molto importante. Come ho detto, credo ancora nella sovranità della creazione. Ed è per questo che i clienti si rivolgono alle agenzie creative. Non vengono a raccogliere dati, perché ora possono farlo da soli attraverso i sistemi CMS. Ma i dati sono importantissimi anche per la strategia, oltre che per la creazione. Una volta che abbiamo un'idea, dobbiamo sviluppare una strategia di canale. Per questo, dobbiamo sapere dove si muovono i clienti attraverso quali touchpoint. In passato non era necessario: si andava dal cliente con un'idea e poi la si presentava su cartone o successivamente su un beamer. E questo è piaciuto ai clienti. Oggi è completamente diverso. Abbiamo le intuizioni, abbiamo l'idea e ora dobbiamo realizzarla nei minimi dettagli: è questo che si aspettano i clienti.

Cosa significa questo per il futuro delle agenzie?

Ciò significa che la previsione del percorso del cliente è diventata una parte essenziale del nostro lavoro. Se vogliamo continuare a posizionarci sul mercato come agenzie a servizio completo, dobbiamo essere in grado di svolgere anche questa parte in modo affidabile e naturale. A mio avviso, il ruolo della strategia è soprattutto quello di guidare questo processo.

Quindi lei e i suoi colleghi siete sempre più sfidati quando si tratta di rendere un'agenzia come Serviceplan adatta al futuro?

Assolutamente sì. Cercherò di spiegarlo da una prospettiva olistica: Da un lato, siamo in competizione con i grandi consulenti di gestione nel campo del customer insights e del customer experience management. Cercano di sottrarre personale a noi e a volte ci riescono; ma soprattutto spingono in piazzole che la nostra industria era solita risolvere "tra di loro". D'altra parte noi creatività. I consulenti non possono farlo, possiamo posizionarci. Si tratta di cose come la definizione del marchio. Si tratta di strategie di comunicazione, davvero buone. Si tratta di temi di trasformazione che riguardano direttamente l'esperienza del cliente. La competenza creativa da sola non è più sufficiente per ottenere mandati completi. Dobbiamo fare la parte di lavoro che altrimenti farebbero i consulenti.

Un'altra sua grande preoccupazione, che mi ha anticipato, è la promozione della diversità all'interno dell'agenzia. Perché è importante per lei?

Sono convinto che vivere la diversità rafforzi l'apertura dei dipendenti tra di loro e crei quindi spazio per molta creatività. Incoraggiare opinioni diverse costringe le persone a pensare oltre i propri orizzonti, ed è proprio questo che spesso porta a grandi idee. In Serviceplan Suisse abbiamo un presidente del consiglio di amministrazione donna, abbiamo Pam Hügli come CEO, abbiamo un consiglio esecutivo al 50% femminile. Ciò significa che siamo già molto più avanti di altre aziende quando si tratta di promuovere le donne. E credo che questo sia un segnale molto importante per il mercato. Ma non ci siamo ancora! L'intera questione LGBTQ+ è enormemente importante, l'uguaglianza è finalmente accolta anche dai clienti, sì: richiesta... il mondo è così lontano. In generale: il mondo sta diventando più femminile e il mondo sta diventando più giovane. Questo cambierà gli insight su cui basiamo le nostre campagne.