Migliorare la vista nell'insalata di campo

Certo, ci sono argomenti più eccitanti del "reach". Ma questo indicatore di performance è onnipresente tra gli inserzionisti, le agenzie e i media. La reach viene utilizzata come moneta di scambio quando si progettano le misure e si pianifica la parte principale dei budget. La cifra chiave viene utilizzata diligentemente soprattutto per i media classici come giornali, TV o radio, oltre che per i media online.

Conoscere meglio la composizione e l'origine del numero di reach è utile, se non altro perché la valuta ha un'influenza significativa sul successo dell'implementazione di strategie e campagne.

1. la portata non è uguale alla portata

In sostanza, la reach fornisce informazioni sul numero di persone raggiunte. Tuttavia, i valori di reach vengono raccolti e definiti in modo diverso a seconda del tipo di media (stampa, radio, televisione, manifesti, cinema, ecc.). Pertanto, non tutti i valori di reach sono uguali. Questo porta a una vera e propria insalata di portata. Di conseguenza, c'è una mancanza di chiarezza.

2. la maggior parte delle persone diverse

Ci si può chiedere quali siano le persone realmente raggiunte. Nel caso dei media a pagamento, si tratta per lo più di utenti, o più precisamente di utenti dei media. E questi differiscono comprensibilmente a seconda del tipo di media, ad esempio lettori di giornali, navigatori di Internet, spettatori televisivi o frequentatori di cinema. Complesso! L'aspetto essenziale è che la portata degli utenti dei media non può essere equiparata a quella dei clienti, dei non clienti o dei (potenziali) acquirenti. Questi valori sono molto più bassi della portata degli utenti dei media.

3. confronto tra le stazioni finali Intermedia

La scheda informativa di due pagine "Definizione del gruppo di utenti più ristretto" del WEMF (2017) fornisce informazioni molto specifiche su questo argomento: "Per un confronto intermedia, è necessario un denominatore comune per quanto riguarda l'uso dei vari generi di media. I valori di reach non sono adatti a questo scopo, in quanto vengono raccolti e definiti in modo diverso per ogni genere di media."

Il questionario con cui vengono raccolti i valori fornisce chiarezza. Ad esempio, per la stampa di genere: "Quanti numeri consecutivi su sei di una certa testata vengono solitamente letti o sfogliati? Le opzioni di risposta: sei su sei O cinque su sei O quattro su sei O tre su sei". Il lettore attento noterà il criterio di valutazione "letto o sfogliato".

Gestione del successo con precisione fittizia

Come è noto, (quasi) tutti i dati chiave sono soggetti a un certo grado di incertezza. Naturalmente, nella pianificazione dei media gli inserzionisti tengono conto degli aspetti di efficacia (fare le cose giuste) ed efficienza (fare le cose giuste). Con un uso ottimale del budget, si dovrebbe generare una pressione pubblicitaria sufficiente per ottenere un successo in termini di immagine e di vendite. Per ottenere visibilità e percezione della propria pubblicità, è necessario superare la soglia di impatto. La misura per il controllo della pressione pubblicitaria è il noto Gross Rating Point (GRP). La composizione: portata in percentuale moltiplicata per i contatti medi. La base - come potrebbe essere altrimenti - è la portata.

Raccomandazioni dalla ricerca e dalla pratica consultiva

Il fatto è che la pianificazione e la gestione di strategie e campagne sui media a pagamento non solo sta diventando più impegnativa, ma anche più rischiosa. Sempre più spesso si verificano fallimenti totali: Le costose campagne sono percepite in modo insufficiente dai gruppi target o non sono percepite affatto, perché non vengono superate le soglie critiche di successo. La nostra esperienza lo dimostra: Chi corregge consapevolmente la sfocatura della realtà omnichannel e si concentra su pochi touchpoint selezionati ha molto più successo. Altri criteri di successo sono:

• Misurare i valori di reach per i (potenziali) clienti;
• Allineare la pressione pubblicitaria ai (potenziali) clienti: in caso di dubbio, aumentare la pressione pubblicitaria e i budget;
• Oltre all'indicatore di performance puramente quantitativo "reach", utilizzate anche criteri qualitativi, come la rilevanza dell'interazione e l'affinità del gruppo target con un mix di misure;
• Realizzare un networking coerente dei media a pagamento con quelli di proprietà e guadagnati attraverso l'intero customer journey, on e offline;
• Misurare il successo delle campagne per ottimizzare continuamente le attività.

L'autore: Christoph Spengler è fondatore e amministratore delegato di Acceleromuna società di consulenza e ricerca attiva a livello internazionale con sede a Zurigo. Da oltre dieci anni, Accelerom combina pratica manageriale e ricerca innovativa e accompagna i clienti dall'analisi all'implementazione. Tutto ruota intorno alla prospettiva del cliente e al suo percorso nel marketing, nelle vendite, nella comunicazione e nei servizi - sempre olistico, sempre misurabile, sempre con impatto e redditività in primo piano. Christoph Spengler scrive regolarmente nell'edizione cartacea di Werbewoche. Questo articolo è già stato pubblicato nell'attuale Werbewoche 10/2018 del 1° giugno 2018.