Améliorer la visibilité dans la salade de portée

L'indicateur de performance quantitatif "pénétration" est toujours présent comme monnaie d'échange pour la planification média. Jusqu'à présent, cet indicateur a résisté à toutes les tempêtes de la numérisation. Dans le monde omnicanal, la pénétration est-elle (encore) adaptée à la gestion du succès des médias payants ? Un rapport d'expérience avec des conseils issus de la recherche sur les médias.

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Il est vrai qu'il y a des sujets plus pétillants que la "portée". Pourtant, cet indicateur de performance est omniprésent chez les annonceurs, les agences et les médias. La pénétration est une monnaie d'échange lors de la conception de mesures et de la planification de la majeure partie des budgets. L'indicateur est surtout utilisé pour les médias classiques comme les journaux, la télévision ou la radio, mais aussi pour les médias en ligne.

Mieux connaître la composition et l'origine du taux de pénétration vaut la peine, ne serait-ce que parce que cette monnaie a une influence essentielle sur le succès de la mise en œuvre des stratégies et des campagnes.

1. portée n'est pas synonyme de portée

En principe, la pénétration renseigne sur le nombre de personnes atteintes. Mais les valeurs de pénétration sont relevées et définies différemment selon le type de média (presse, radio, télévision, affichage, cinéma, etc.). Il y a donc une différence entre les taux de pénétration. Il en résulte une véritable salade de portée. Il en résulte des imprécisions.

2. des personnes très différentes

On peut se demander quelles personnes sont réellement atteintes. Dans le cas des médias payants, il s'agit en majorité d'utilisateurs, plus précisément d'utilisateurs de médias. Et ceux-ci se distinguent clairement selon le type de média, à savoir par exemple les lecteurs de journaux, les internautes, les téléspectateurs ou les cinéphiles. Complexe ! L'essentiel est que les taux de pénétration des utilisateurs des médias ne peuvent pas être assimilés à des taux de pénétration pour les clients, les non-clients ou les acheteurs (potentiels). Ces valeurs sont nettement plus basses que les taux de pénétration des utilisateurs de médias.

3. fin de la comparaison intermédiaire

La fiche technique de deux pages "Définition du cercle restreint des utilisateurs" de la REMP (2017) donne des informations très concrètes à ce sujet : "Pour une comparaison intermédias, un dénominateur commun est nécessaire en ce qui concerne l'utilisation des différentes catégories de médias. Les valeurs de pénétration ne sont pas appropriées à cet effet, car elles sont relevées et définies différemment pour chaque genre de média".

Le questionnaire qui permet de recueillir les valeurs apporte des éclaircissements. Par exemple, pour le genre de médias qu'est la presse : "Sur six numéros consécutifs d'un titre donné, combien sont normalement lus ou feuilletés ? Les options de réponse : six sur six OU cinq sur six OU quatre sur six OU trois sur six". Le lecteur attentif remarquera les critères d'évaluation "lu ou feuilleté".

Gestion du succès avec une précision apparente

Comme chacun sait, (presque) tous les chiffres clés comportent une part d'imprécision. Il va de soi que les annonceurs tiennent compte des aspects d'efficacité (faire ce qu'il faut) et d'efficience (faire ce qu'il faut) dans la planification média. Une utilisation optimale du budget doit permettre de générer une pression publicitaire suffisante pour obtenir un succès en termes d'image et de ventes. Pour obtenir une visibilité et une perception de sa propre publicité, il faut dépasser le seuil d'efficacité. La mesure pour le ciblage de la pression publicitaire est le très connu Gross Rating Point (GRP). Sa composition : pénétration en pourcentage multipliée par les contacts moyens. Le taux de pénétration sert de base - comment pourrait-il en être autrement ?

Recommandations issues de la pratique de la recherche et du conseil

Le fait est que la planification et la gestion des stratégies et des campagnes de médias payants deviennent non seulement plus exigeantes, mais aussi plus risquées. Les échecs totaux sont de plus en plus fréquents : Les campagnes coûteuses sont insuffisamment perçues par les groupes cibles, voire pas du tout, car les seuils critiques pour le succès ne sont pas dépassés. Notre expérience le montre : Celui qui corrige consciemment les imprécisions dans la réalité omnicanal et se concentre sur quelques points de contact sélectionnés a beaucoup plus de succès. D'autres critères de réussite sont

  • Mesurer les valeurs de portée pour les clients (potentiels) ;
  • Orienter la pression publicitaire vers les clients (potentiels) : en cas de doute, augmenter la pression publicitaire et les budgets ;
  • utiliser, en plus de l'indicateur de performance purement quantitatif "portée", des critères qualitatifs - comme la pertinence de l'interaction ainsi que l'affinité du groupe cible avec un mélange de mesures ;
  • réaliser une interconnexion continue de Paid Media avec Owned et Earned tout au long du parcours du client, on- et offline
  • Mesurer le succès des campagnes afin d'optimiser continuellement les activités.

L'auteur : Christoph Spengler est le fondateur et le directeur général de Acceleromune entreprise internationale de conseil et de recherche basée à Zurich. Depuis plus de dix ans, Accelerom associe la pratique du management à la recherche innovante et accompagne ses clients de l'analyse à la mise en œuvre. Tout tourne autour de la perspective du client et de son Customer Journey dans le marketing, la vente, la communication et les services - toujours de manière globale, toujours mesurable, toujours avec l'impact et la rentabilité en ligne de mire. Christoph Spengler écrit régulièrement dans l'édition imprimée de Werbewoche. Cet article a déjà été publié dans le dernier numéro de Werbewoche 10/2018 du 1er juin 2018.

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