Lunga vita alla stampa

Sfogliare il libretto sotto il piumone con una torcia, seguire le storie della mascotte rana e raccogliere nuove conoscenze in cartelle: Non sono pochi gli svizzeri che associano Spick a bei ricordi d'infanzia. Ancora oggi, la rivista per ragazze e ragazzi dagli 8 ai 15 anni arriva nelle cassette delle lettere dieci volte all'anno. I piccoli di oggi possono leggere ancora molto di quello che leggevano allora nella rivista.

"La maggior parte delle sezioni che esistevano quando la rivista è stata fondata sono ancora presenti oggi", afferma Hans Schödel, caporedattore di Spick da 13 anni. "Si va da 'Vita e persone' con reportage sui bambini di paesi lontani a 'Fai qualcosa' con consigli originali per giochi e lavoretti, da 'Come cosa perché' e 'Animali' con grandi storie di fondo a barzellette e fumetti". Le prime pagine della rivista presentano anche divertenti contributi dei lettori, come avvenne al momento della sua prima pubblicazione nel 1982.

Riduzione delle tirature

L'epoca d'oro delle riviste svizzere per bambini è finita. Le tirature si riducono in media dell'1-2% ogni anno. Il destino delle riviste cartacee nel XXI secolo non ha risparmiato quelle che hanno come target i più piccoli. Tuttavia, Spick non se la passa male. "Fortunatamente la diffusione non sta calando in modo così drammatico come altrove", afferma Schödel. Nel 2016, Spick contava ancora poco meno di 30.000 abbonati e 45.000 lettori. "Ciononostante, dobbiamo assicurarci di rimanere redditizi in tempi di calo delle tirature".

Quando nel 2004 Künzler Bachmann Verlag acquistò Spick dalla casa editrice Tamedia, la direzione adottò le prime misure per garantire la redditività a lungo termine della rivista. Innanzitutto, hanno detto addio a uno dei punti di forza della rivista: le pagine forate e perforate che potevano essere archiviate in cartelle. Per anni gli abbonati hanno raccolto le pagine della rivista in cartelle. Ancora oggi è possibile trovare online offerte di collezionisti. "All'epoca si trattava di una decisione editoriale e all'inizio ero molto preoccupato per la reazione dei lettori", spiega Schödel. "Gli insegnanti, in particolare, apprezzavano il sistema di raccolta. Ma le pagine forate e perforate rappresentavano uno sforzo logistico che non poteva più essere gestito con tirature sempre più ridotte".

Dopo le riserve iniziali, Schödel ha trovato rapidamente il favore del nuovo formato: "Ora non siamo più vincolati da strutture rigide e possiamo raccontare storie in modo molto più significativo. Ciò include il gioco di riferimenti all'interno della rivista o l'utilizzo di una doppia pagina per un'immagine che cade dal bordo e conduce a un tema animale". Oggi, Spick è dominato da un layout generoso con foto di grandi dimensioni. "Ma ci aspettiamo ancora che i nostri lettori leggano storie di 7.000 caratteri", dice Schödel e ride. "Sono convinto che ancora oggi un numero sufficiente di bambini voglia andare a letto con il proprio Spick e immergersi in una storia più lunga. Il che non significa che questi bambini non stiano chattando sui loro smartphone tre ore dopo; le due cose non si escludono a vicenda".

Pubblicità nascosta

Per creare un'altra fonte di reddito oltre a quella degli abbonamenti, l'editore ha deciso di abbandonare un'altra caratteristica del vecchio Spick: la costante assenza di pubblicità. Oggi i lettori possono trovare la pubblicità sul retro del nuovo poster. "Questo non sarebbe stato possibile nel vecchio Spick", dice Hans Schödel. "Sarebbe stato troppo commerciale per la redazione". Probabilmente avrebbero rifiutato anche i consigli sui giochi o sul cinema, che ora sono una consuetudine in ogni numero. I suggerimenti appaiono sulla pagina "Szene" dopo essere stati prenotati dalle aziende.

A Schödel personalmente non dispiacerebbe nemmeno la pubblicità classica nella rivista. Dopo tutto, oggi tutte le riviste, anche quelle per bambini, vivono di pubblicità. "Ma naturalmente è un bel punto di forza se la rivista è (quasi) priva di pubblicità".

Il precedente divieto di pubblicità è stato attenuato, ma non eliminato. Il team editoriale ha voce in capitolo su chi può prenotare pubblicità sul retro del manifesto o sulle mance. "Non metteremmo mai una campagna di McDonalds", dice Schödel. "Soprattutto non accanto a un articolo in cui si dice che aiuta il mondo a mangiare vegetariano - questo è ciò che lo Spick rappresenta". In passato, ad esempio, hanno fatto pubblicità il portale nutrizionale Swiss Milk, il programma di promozione della salute nelle scuole Gorilla e una campagna sull'acqua potabile dell'Ufficio federale della sanità pubblica.

Su Spick.ch, invece, lampeggiano le pubblicità di varie aziende. "Non potremmo finanziare l'online senza pubblicità", afferma Schödel. L'editore sta attualmente lavorando al rilancio del suo sito web. "L'online è un canale di vendita importante per noi, poiché stiamo sottoscrivendo sempre più abbonamenti online", afferma Schödel. "Tuttavia, quando un potenziale donatore visita Spick.ch oggi, non ha la giusta impressione di come appare Spick come rivista stampata". In futuro, la presenza online sarà quindi adattata all'aspetto della rivista, per attirare maggiormente l'attenzione di nonne, genitori e padrini.

Coperture luminose e balene canterine

Spick utilizza il sito web anche per contenuti crossmediali. Quando sulla rivista appare una storia sulle megattere, la redazione rimanda al sito web, dove i bambini possono ascoltare i canti delle balene. Tuttavia, Schödel relativizza, la stampa ha chiaramente la priorità. Si astiene dal voler commercializzare Spick come prodotto digitale. Semmai, dice, sarebbe ipotizzabile un prodotto digitale completamente ripensato con temi Spick. "Ma ciò richiederebbe investimenti e decisioni fondamentali che nessuno ha ancora preso".

Per Schödel una soluzione di compromesso è fuori discussione. "Non credo che potremmo generare entrate significative con una realizzazione digitale 1:1 della nostra rivista, ad esempio come app". Certo, dice, un'app sarebbe bella da avere, ad esempio per chi vuole permettere ai propri figli all'estero di leggere la rivista. "Ma se si dà a un bambino un supporto elettronico e ci si aspetta che legga lunghi testi con quello, è come se si mettesse un bambino davanti alla TV con un telecomando, si accendesse il Televideo e si dicesse: 'Ma non puoi fare zapping! No, non ci credo".
Il team di Spick si concentra invece sull'enfatizzazione dei punti di forza della stampa. Tra questi, i poster in ogni numero e le prime pagine che profumano se strofinate o si illuminano di notte. Sono inclusi anche calendari dell'Avvento che possono essere grattati e una produzione di alta qualità. "Questi elementi sensoriali rendono la rivista divertente da tenere in mano", afferma Schödel. "Credo molto che un prodotto stampato così forte sopravviverà". L'aspetto e il contenuto della rivista stampata restano al centro dell'attenzione. A differenza del passato, ora la rivista include una pagina con consigli sul mondo digitale e una pagina in inglese, per esempio. "Stiamo facendo degli aggiustamenti, ma non stiamo pensando a passi radicali".

Qualunque sia il futuro: Künzler Bachmann Verlag sfrutta quest'anno come un'opportunità per attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti. I nuovi abbonati riceveranno biglietti gratuiti per il Circus Knie e i concorsi prevedono l'estrazione di un viaggio in mongolfiera o di un volo con Swiss. Vinceranno i bambini che si congratuleranno con Spick per il suo 35° compleanno in modo particolarmente originale. Il caporedattore Schödel si aspetta trofei di cartapesta, videoclip e quadri dipinti.

Testo: Ann-Kathrin Schäfer

Suggerimento: Questo articolo è già stato pubblicato nella Werbewoche 12/2017 del 14 luglio. Non ne perdete altri? Alle sottoscrizioni.

I produttori di Spick

La coppia Bucher-Waldis ha lanciato Spick con la mascotte Flitz Flosch, una rana che non sa pronunciare la "R", nel 1982. Nel 2005, la Künzler Bachmann Verlag di San Gallo ha acquistato la rivista svizzera per bambini dal precedente editore Tamedia. Un anno prima, nel 2004, la casa editrice svizzera aveva già esternalizzato il lavoro editoriale alla Sailer Verlag di Norimberga, in Germania. Il caporedattore Hans Schödel (foto), la grafica e il back office sono stati rilevati dalla Künzler Bachmann Verlag. Oggi, quindi, parte del team editoriale ha sede a Norimberga e parte a San Gallo. "Non importa se scrivo di pinguini nell'Antartico da Norimberga o da San Gallo", commenta Schödel, "o se assumo un reporter a Zurigo per accompagnare un ragazzo cieco durante un allenamento di mobilità". La collaborazione sta andando bene. Tutte le persone coinvolte si incontrano almeno una volta al mese.