Vive l'impression

Feuilleter le cahier avec la lampe de poche sous la couette, suivre les histoires de la grenouille mascotte et rassembler de nouvelles connaissances dans des classeurs : Plus d'un Suisse doit associer Spick à des souvenirs d'enfance agréables. Aujourd'hui encore, le magazine destiné aux filles et aux garçons de 8 à 15 ans est distribué dix fois par an dans les boîtes aux lettres. Les petits d'aujourd'hui y lisent aussi beaucoup de choses qu'ils lisaient déjà à l'époque.

"La plupart des rubriques qui existaient déjà à la création du magazine ont été conservées jusqu'à aujourd'hui", explique Hans Schödel, rédacteur en chef de Spick depuis 13 ans. "Cela va de 'Leben und Leute' avec des reportages sur des enfants de pays lointains à 'Etwas tun' avec des conseils originaux de jeux et de bricolage, de 'Wie Was Warum' et 'Tiere' avec de grandes histoires de fond à des blagues et des bandes dessinées". Les premières pages du magazine contiennent en outre, comme lors de la première parution en 1982, des envois amusants de lectrices et de lecteurs.

Des tirages qui se réduisent

L'âge d'or du magazine suisse pour enfants est certes révolu. Le tirage diminue chaque année de un à deux pour cent en moyenne. Le destin des magazines imprimés du 21e siècle n'épargne pas non plus ceux qui ont pour groupe cible les petits. Mais Spick ne se porte pas mal pour autant. "Heureusement, le tirage ne diminue pas de manière aussi dramatique qu'ailleurs", déclare Schödel. En 2016, Spick comptait encore près de 30 000 abonnés et 45 000 lecteurs. "Malgré tout, nous devons veiller à maintenir la rentabilité à une époque où les tirages diminuent".

Lorsque la maison d'édition Künzler Bachmann a racheté Spick à l'entreprise de médias Tamedia en 2004, la direction a pris les premières mesures pour rester rentable à long terme. Tout d'abord, elle a renoncé à une caractéristique unique du magazine : les pages perforées qui pouvaient être classées dans des classeurs. Pendant des années, les abonnés ont ainsi rassemblé les pages du magazine dans des classeurs. Aujourd'hui encore, on trouve en ligne des offres de collectionneurs. "Il s'agissait à l'époque d'une décision éditoriale et, sur le moment, j'avais de sérieuses réserves quant à la réaction des lecteurs", explique Schödel. "Les enseignants, en particulier, appréciaient le système de collecte. Mais les pages perforées et percées représentaient un effort logistique que l'on ne pouvait plus assumer avec des tirages de plus en plus petits".

Après les premières réserves, Schödel a rapidement apprécié le nouveau format : "Maintenant, nous ne sommes plus liés à des structures rigides et pouvons raconter des histoires de manière beaucoup plus judicieuse. Cela implique de jouer sur les références à l'intérieur du magazine ou de placer sur une double page une image en marge qui tire vers un thème animalier". Aujourd'hui, une mise en page généreuse avec de grandes photos domine dans le Spick. "Mais nous continuons à imposer à nos lectrices et lecteurs des histoires de 7000 caractères", dit Schödel en riant. "Je suis convaincu qu'aujourd'hui encore, un nombre suffisant d'enfants se glissent dans leur lit avec le spick et se plongent dans une histoire plus longue. Ce qui ne veut pas dire que trois heures plus tard, ces enfants ne chattent pas aussi sur leur smartphone ; les deux ne s'excluent pas".

Publicité cachée

Afin de créer une autre source de revenus en plus des recettes d'abonnement, la maison d'édition a décidé d'abandonner une autre caractéristique de l'ancien Spick : le renoncement systématique à la publicité. Aujourd'hui, les lecteurs trouvent des annonces au dos des nouvelles affiches. "Cela n'aurait pas existé dans l'ancien Spick", explique Hans Schödel. "Cela aurait été beaucoup trop commercial pour la rédaction". Celle-ci aurait sans doute aussi refusé les conseils de jeux ou de cinéma, ajoute-t-il, qui font aujourd'hui naturellement partie de chaque édition. Une fois réservés par les entreprises, les conseils apparaissent sous forme rédactionnelle sur les pages "Scène".

Personnellement, Schödel ne serait pas dérangé par les annonces publicitaires classiques dans le magazine. Chaque magazine, même dans le segment des enfants, vit aujourd'hui des recettes publicitaires. "Mais c'est bien sûr un bel argument de vente si le magazine est (presque) exempt d'annonces".

L'ancienne interdiction autoproclamée de la publicité est aujourd'hui assouplie, mais pas rejetée. La rédaction a son mot à dire sur les personnes qui peuvent réserver des annonces au dos des affiches ou des conseils. "Nous ne ferions jamais passer une campagne McDonalds", dit Schödel. "Surtout pas à côté d'un article qui dit que cela aide le monde de se nourrir de manière végétarienne - c'est plutôt ce que représente le spick". Par le passé, le portail de l'alimentation Swiss Milk, le programme de promotion de la santé dans les écoles Gorilla et une campagne sur l'eau potable de l'Office fédéral de la santé publique ont par exemple passé des annonces.

Sur Spick.ch, en revanche, les annonces de différentes entreprises clignotent à tout va. "Nous ne pourrions pas financer le site sans publicité", explique Schödel. Actuellement, la maison d'édition travaille à une relance de son site Internet. "L'online est pour nous un canal de distribution important, car nous concluons de plus en plus d'abonnements en ligne", explique Schödel. "Mais lorsqu'un donateur potentiel visite aujourd'hui Spick.ch, il n'a pas la bonne impression de la façon dont le magazine Spick se présente sous forme imprimée". C'est pourquoi, à l'avenir, la présentation en ligne sera adaptée à l'image du magazine, afin de mieux toucher les grands-mères, les parents et les marraines.

Des couvertures lumineuses et des baleines qui chantent

En outre, Spick utilise également le site web pour des contenus cross-médiatiques. Lorsqu'une histoire sur les baleines à bosse est publiée dans le magazine, la rédaction renvoie au site web, sur lequel les enfants peuvent écouter les chants des baleines. Mais, relativise Schödel, la presse écrite a clairement la priorité. Il prend ses distances avec l'idée de commercialiser le Spick sous forme de produit numérique. Si tant est, dit-il, qu'un produit numérique entièrement repensé avec des thèmes liés au spick soit envisageable. "Mais cela nécessiterait des investissements et des décisions de principe que personne n'a encore mis en route".

Pour Schödel, une solution de compromis n'est pas envisageable. "Je ne crois pas qu'une transposition numérique 1:1 de notre magazine, par exemple sous forme d'application, nous permettrait de générer des revenus significatifs". Bien sûr, dit-il, une appli serait sympa à avoir, par exemple pour les personnes qui veulent permettre à leurs enfants de lire le magazine à l'étranger. "Mais si vous mettez un média électronique dans les mains d'un enfant et que vous vous attendez à ce qu'il lise de longs textes avec, c'est comme si vous mettiez un enfant devant la télévision avec une télécommande, que vous allumiez le télétexte et que vous disiez : 'Mais tu ne dois pas zapper ! Non, je n'y crois pas".
Au lieu de cela, l'équipe de Spick mise sur l'accentuation des points forts de la presse écrite. Cela passe par des posters dans chaque magazine et des pages de couverture qui sentent bon quand on les frotte ou qui s'illuminent la nuit. Des calendriers de l'Avent à gratter et une production de qualité en font également partie. "Ces éléments sensoriels font que l'on aime tenir le magazine en main", explique Schödel. "Je crois très sincèrement qu'un produit imprimé aussi fort survivra". L'apparence et le contenu du magazine imprimé restent sa priorité. Contrairement au passé, le magazine comprend par exemple aujourd'hui une page de conseils sur le monde numérique ainsi qu'une page en anglais. "Nous tournons des vis de réglage, mais nous ne pensons pas à des étapes radicales".

Quoi que l'avenir nous réserve : Cette année, les éditions Künzler Bachmann profitent de l'occasion pour partir à la conquête de nouveaux clients et pour fidéliser les clients existants. Ainsi, les nouveaux abonnés reçoivent des billets gratuits pour le Cirque Knie et des concours permettent de gagner, entre autres, un voyage en montgolfière ou un vol avec Swiss. Les enfants qui féliciteront Spick de manière particulièrement originale à l'occasion de son 35e anniversaire devraient gagner. Le rédacteur en chef Schödel se réjouit de voir des coupes en papier mâché, des clips vidéo et des images peintes.

Texte : Ann-Kathrin Schäfer

Remarque : Cet article a déjà été publié dans l'édition papier de Werbewoche 12/2017 du 14 juillet. Ne plus rien manquer ? Vers les abonnements.

Les faiseurs de piques

Le couple Bucher-Waldis a créé Spick en 1982 avec la mascotte grenouille Flitz Flosch, qui ne peut pas prononcer le "R". En 2005, la maison d'édition Künzler Bachmann de Saint-Gall a racheté le magazine suisse pour enfants à l'ancien éditeur Tamedia. Un an plus tôt, en 2004, la maison d'édition suisse avait déjà confié la rédaction à la maison d'édition Sailer Verlag de Nuremberg, en Allemagne. Le rédacteur en chef Hans Schödel (photo), le graphisme et le back-office ont été repris par la maison d'édition Künzler Bachmann. Aujourd'hui, une partie de la rédaction se trouve donc à Nuremberg et une autre à Saint-Gall. "Peu importe que j'écrive depuis Nuremberg ou Saint-Gall sur les pingouins en Antarctique", commente Schödel, "ou que j'engage une reporter à Zurich pour accompagner un jeune aveugle dans son entraînement à la mobilité". Selon lui, la collaboration se passe bien. Tous les participants se rencontrent au moins une fois par mois.