Balli giovanili con tutti i media
Gruppi target Raggiungere il pubblico giovanile con precisione pubblicitaria sta diventando sempre più il pezzo forte del media planner. Gli studi di Mach di Wemf servono da guida nel confuso menu di lettura dei giovani.
Gruppi target Raggiungere il pubblico giovanile con precisione pubblicitaria sta diventando sempre più il pezzo forte del media planner. Gli studi di Mach di Wemf servono da guida nel confuso menu di lettura dei giovani. Come rivolgersi ai giovani di oggi, che hanno l'abitudine di non leggere affatto o di leggere solo giornali gratuiti? È difficile trovare risposte semplici a queste domande. Perché sono ormai lontani i tempi in cui gli inserzionisti potevano affidarsi a pochi titoli giovanili per coprire comodamente il loro gruppo target. Oggi i giovani sfogliano un'ampia gamma di titoli di stampa. Le loro letture sono costituite da titoli di lifestyle e di tempo libero, come Seventh Sky, Film soon o Kult, che consumano volentieri. Ma allo stesso tempo mettono il naso in 20 Minuten, nel Folio della NZZ o in Die Weltwoche.
Ma come fanno gli inserzionisti a posizionare i loro messaggi al posto giusto di fronte a questa realtà di utenti sempre più complessa? Strumenti come Mach Basic e Mach Consumer ci aiutano. Questi studi Wemf non solo mostrano chi legge cosa, ma forniscono anche informazioni sul comportamento e sugli interessi dei lettori.
Il pool di giovani della società di marketing zurighese Mediabox lo ha messo alla prova. Quest'anno ha partecipato per la prima volta al Mach e ha esaminato le prestazioni delle sue tre testate di base Seventh Sky, Forecast e Kult rispetto a un ambiente competitivo composto da dodici testate: Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio e Schöner Wohnen.
Tuttavia, in questo confronto si deve tenere conto del fatto che
Mediabox, con l'alto reddito familiare specificato di oltre 8000 franchi svizzeri al mese, si concentra su una minoranza di giovani tra i 18 e i 34 anni. Ciò è evidente anche nel numero esiguo di casi: Ci sono solo poche decine di migliaia di persone che possono essere assegnate a questo segmento giovanile "benestante".
Titoli di stile di vita più vicini al consumo
L'affermazione più importante in poche parole: Quanto più ci si avvicina ai temi di consumo, tanto più i prodotti di stampa più recenti, posizionati esplicitamente come titoli per i giovani, ottengono risultati migliori. Tuttavia, se l'attenzione si concentra maggiormente sugli atteggiamenti politici e su altri valori intangibili, la portata di titoli classici come NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts o Das Magazin è ancora più elevata.
Questo fatto è confermato, ad esempio, se si combina il gruppo di età 18-34 anni con la caratteristica "fortemente interessato alla politica nazionale e internazionale". In termini di portata, la NZZ Folio è chiaramente in testa, seguita da Facts e Weltwoche. Le testate più orientate al tempo libero e allo stile di vita del Pool Giovani, invece, si trovano solo nella metà posteriore della classifica. La situazione è diversa, tuttavia, se non ci si concentra sull'interesse politico ma sul comportamento dei consumatori. Per la caratteristica "fortemente interessato all'elettronica di consumo", il pool dei giovani sale al terzo posto - solo Facts e Film Soon fanno ancora meglio. Un quadro molto simile emerge per la caratteristica "fortemente interessato all'abbigliamento e alla moda". Contrariamente alle aspettative, non sono i classici titoli di moda a salire in cima alla classifica. Davanti a loro si posizionano
Fatti, NZZ-Folio, Film demnächst e il pool di giovani Basic.
Questi titoli hanno anche la più alta copertura quando si cerca la caratteristica "fortemente interessato alle auto". Solo con
la caratteristica "fortemente interessato ai cosmetici, alla cura del corpo e alla bellezza", titoli femminili come Cosmopolitan o Annabelle scivolano ai primi posti. Lo stesso vale per "forte interesse per la vita, l'arredamento e i mobili". Tuttavia, è interessante notare che NZZ-Folio o Facts raggiungono il gruppo target meglio di riviste che si concentrano specificamente su questi argomenti, come Schöner Wohnen o Hochparterre, che arrivano addirittura in fondo alla classifica. La classifica delle testate è di nuovo completamente diversa se si considera l'affinità come misura di tutte le cose. In questo caso, le riviste di Mediabox ottengono sempre i risultati migliori.
Abbigliamento e moda Fortemente interessato all'abbigliamento e alla moda, 18-34 anni, HHE 8000+.
Affinità verso il raggio d'azione all'interno della proiezione
Popolazione Gruppo target (in %) '000
Fatti 151 19.4 54
NZZ Folio 114 17,8 50
Film in arrivo 249 17.0 47
Piscina giovanile Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolita 279 13,7 38
Saldo 122 13,7 38
Bella vita 111 12,8 36
La rivista 101 12,3 34
La settimana mondiale 104 11.1 31
Rivista Good News 229 6,8 19
Bolero 231 5,6 16
Piano terra rialzato 102 1,3 4
Fonte: Mach 2003
Cosmetici, cura della persona e bellezza Fortemente interessati a cosmetici, cura della persona e bellezza, tra i 18 e i 34 anni, HHE 8000+.
Affinità verso il raggio d'azione all'interno della proiezione
Popolazione Gruppo target (in %) '000
Fatti 136 17,4 39
Cosmopolita 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film in arrivo 220 15.0 34
NZZ Folio 93 14,5 33
Piscina giovanile Basic 330 13,3 30
Bella vita 114 13,2 30
Bilancio 100 11,2 25
La rivista 84 10.2 23
La settimana mondiale 91 9,7 22
Bolero 234 5,6 13
Rivista Good News 181 5,3 12
Piano terra rialzato 69 0,8 2
Fonte: Mach 2003
Daniel Schifferle
Ma come fanno gli inserzionisti a posizionare i loro messaggi al posto giusto di fronte a questa realtà di utenti sempre più complessa? Strumenti come Mach Basic e Mach Consumer ci aiutano. Questi studi Wemf non solo mostrano chi legge cosa, ma forniscono anche informazioni sul comportamento e sugli interessi dei lettori.
Il pool di giovani della società di marketing zurighese Mediabox lo ha messo alla prova. Quest'anno ha partecipato per la prima volta al Mach e ha esaminato le prestazioni delle sue tre testate di base Seventh Sky, Forecast e Kult rispetto a un ambiente competitivo composto da dodici testate: Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio e Schöner Wohnen.
Tuttavia, in questo confronto si deve tenere conto del fatto che
Mediabox, con l'alto reddito familiare specificato di oltre 8000 franchi svizzeri al mese, si concentra su una minoranza di giovani tra i 18 e i 34 anni. Ciò è evidente anche nel numero esiguo di casi: Ci sono solo poche decine di migliaia di persone che possono essere assegnate a questo segmento giovanile "benestante".
Titoli di stile di vita più vicini al consumo
L'affermazione più importante in poche parole: Quanto più ci si avvicina ai temi di consumo, tanto più i prodotti di stampa più recenti, posizionati esplicitamente come titoli per i giovani, ottengono risultati migliori. Tuttavia, se l'attenzione si concentra maggiormente sugli atteggiamenti politici e su altri valori intangibili, la portata di titoli classici come NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts o Das Magazin è ancora più elevata.
Questo fatto è confermato, ad esempio, se si combina il gruppo di età 18-34 anni con la caratteristica "fortemente interessato alla politica nazionale e internazionale". In termini di portata, la NZZ Folio è chiaramente in testa, seguita da Facts e Weltwoche. Le testate più orientate al tempo libero e allo stile di vita del Pool Giovani, invece, si trovano solo nella metà posteriore della classifica. La situazione è diversa, tuttavia, se non ci si concentra sull'interesse politico ma sul comportamento dei consumatori. Per la caratteristica "fortemente interessato all'elettronica di consumo", il pool dei giovani sale al terzo posto - solo Facts e Film Soon fanno ancora meglio. Un quadro molto simile emerge per la caratteristica "fortemente interessato all'abbigliamento e alla moda". Contrariamente alle aspettative, non sono i classici titoli di moda a salire in cima alla classifica. Davanti a loro si posizionano
Fatti, NZZ-Folio, Film demnächst e il pool di giovani Basic.
Questi titoli hanno anche la più alta copertura quando si cerca la caratteristica "fortemente interessato alle auto". Solo con
la caratteristica "fortemente interessato ai cosmetici, alla cura del corpo e alla bellezza", titoli femminili come Cosmopolitan o Annabelle scivolano ai primi posti. Lo stesso vale per "forte interesse per la vita, l'arredamento e i mobili". Tuttavia, è interessante notare che NZZ-Folio o Facts raggiungono il gruppo target meglio di riviste che si concentrano specificamente su questi argomenti, come Schöner Wohnen o Hochparterre, che arrivano addirittura in fondo alla classifica. La classifica delle testate è di nuovo completamente diversa se si considera l'affinità come misura di tutte le cose. In questo caso, le riviste di Mediabox ottengono sempre i risultati migliori.
Abbigliamento e moda Fortemente interessato all'abbigliamento e alla moda, 18-34 anni, HHE 8000+.
Affinità verso il raggio d'azione all'interno della proiezione
Popolazione Gruppo target (in %) '000
Fatti 151 19.4 54
NZZ Folio 114 17,8 50
Film in arrivo 249 17.0 47
Piscina giovanile Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolita 279 13,7 38
Saldo 122 13,7 38
Bella vita 111 12,8 36
La rivista 101 12,3 34
La settimana mondiale 104 11.1 31
Rivista Good News 229 6,8 19
Bolero 231 5,6 16
Piano terra rialzato 102 1,3 4
Fonte: Mach 2003
Cosmetici, cura della persona e bellezza Fortemente interessati a cosmetici, cura della persona e bellezza, tra i 18 e i 34 anni, HHE 8000+.
Affinità verso il raggio d'azione all'interno della proiezione
Popolazione Gruppo target (in %) '000
Fatti 136 17,4 39
Cosmopolita 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film in arrivo 220 15.0 34
NZZ Folio 93 14,5 33
Piscina giovanile Basic 330 13,3 30
Bella vita 114 13,2 30
Bilancio 100 11,2 25
La rivista 84 10.2 23
La settimana mondiale 91 9,7 22
Bolero 234 5,6 13
Rivista Good News 181 5,3 12
Piano terra rialzato 69 0,8 2
Fonte: Mach 2003
Daniel Schifferle
