The youth dances with all media
Zielgruppen Das jugendliche Publikum werberisch zielgenau zu erreichen, gerät immer mehr zum Kabinettstück der Mediaplaner. Als Leitfaden im verwirrenden Lesemenü der Jugendlichen dienen die Mach-Studien der Wemf.
Zielgruppen Das jugendliche Publikum werberisch zielgenau zu erreichen, gerät immer mehr zum Kabinettstück der Mediaplaner. Als Leitfaden im verwirrenden Lesemenü der Jugendlichen dienen die Mach-Studien der Wemf. Wie spricht man heute die Jugend an, die im Verruf steht, gar nicht oder nur noch Gratisblätter zu lesen? Einfache Antworten auf diese Fragen sind schwer zu finden. Denn die Zeiten sind längst vorbei, als Werbeauftraggeber auf einige wenige Jugendtitel zurückgreifen konnten, um ihre Zielgruppe komfortabel abzudecken. Jugendliche blättern heute querbeet im breiten Angebot an Printtiteln. Ihre Lektüre besteht aus eifrig konsumierten Lifestyle- und Freizeit-orientierten Titeln wie Seventh Sky, Film demnächst oder Kult. Aber sie stecken ihre Nasen gleichzeitig in 20 Minuten, ins NZZ-Folio oder in Die Weltwoche.
Doch wie platzieren Werbeauftraggeber angesichts dieser immer komplexer werdenden Nutzerwirklichkeit ihre Botschaften trotzdem am richtigen Ort? Instrumente wie die Mach Basic und die Mach Consumer helfen weiter. Diese Wemf-Studien zeigen nicht nur, wer was liest, sie geben auch Aufschluss über Konsumverhalten und Interesselagen der Lesenden.
Die Probe aufs Exempel machte der Jugendpool des Zürcher Vermarktungsunternehmens Mediabox. Er wirkte dieses Jahr erstmals bei der Mach mit und untersuchte, wie seine drei Basis-Titel Seventh Sky, Forecast und Kult gegenüber einem aus zwölf Titeln bestehenden Konkurrenzumfeld abschneiden: Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio und Schöner Wohnen.
Allerdings muss man bei diesem Vergleich berücksichtigen, dass
Mediabox mit dem festgelegten hohen Haushaltseinkommen von über 8000 Franken monatlich eine Minderheit unter den 18- bis 34-Jährigen fokussiert. Dies zeigt sich auch bei den kleinen Fallzahlen: Es sind jeweils lediglich einige zehntausend Personen, die sich diesem «wohlhabenden» Jugendsegment zuordnen lassen.
Lifestyle-Titel näher beim Konsum
Die wichtigste Aussage in Kürze: Je mehr man sich Konsumthemen nähert, umso besser schneiden die neueren, explizit als Jugendtitel positionierten Printprodukte ab. Geht es indessen mehr um politische Einstellungen und andere immaterielle Werte, ist die Reichweite klassischer Titel wie NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts oder Das Magazin umso höher.
Dieser Sachverhalt bestätigt sich etwa, wenn man die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen mit dem Merkmal «stark an nationaler und internationaler Politik interessiert» kombiniert. Bezüglich Reichweite hat das NZZ-Folio die Nase klar vorn, gefolgt von Facts und der Weltwoche. Die stärker Freizeit- und Lifestyle-orientierten Titel des Jugendpools sind hingegen erst in der hinteren Hälfte der Rangliste zu finden. Anders sieht es hingegen aus, wenn man nicht das politische Interesse, sondern das Konsumverhalten in den Vordergrund rückt. Beim Merkmal «stark interessiert an Unterhaltungselektronik» schiebt sich der Jugendpool auf den dritten Rang vor – nur gerade Facts und Film demnächst schneiden noch besser ab. Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich für das Merkmal «stark interessiert an Kleidung und Mode». Wider Erwarten sind es nicht etwa die klassischen Modetitel, die obenauf schwingen. Vor ihnen posi-
tionieren sich Facts, NZZ-Folio, Film demnächst und der Jugendpool Basic.
Auf diese Titel fallen auch die höchsten Reichweiten, wenn man nach dem Merkmal «stark interessiert an Autos» sucht. Erst bei
der Eigenschaft «stark interessiert an Kosmetik, Körperpflege und Schönheit» rutschen Frauentitel wie Cosmopolitan oder Annabelle in die vorderen Ränge. Dasselbe gilt für «starkes Interesse an Wohnen, Einrichten und an Möbeln». Spannend ist aber auch hier, dass man mit NZZ-Folio oder Facts die gesuchte Zielgruppe besser erreicht als mit den speziell auf diese Themen ausgerichteten Blätter wie Schöner Wohnen oder Hochparterre, das sogar am Schluss der Rangliste landet. Noch einmal ganz anders gestaltet sich die Rangfolge der Titel, wenn die Affinität als Mass aller Dinge genommen wird. In diesem Falle schneiden die Magazine von Mediabox durchwegs am besten ab.
Kleidung und ModeStark interessiert an Kleidung und Mode, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinity to range within projection
Population Target group (in %) '000
Facts 151 19,4 54
NZZ-Folio 114 17,8 50
Film demnächst 249 17,0 47
Jugendpool Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolitan 279 13,7 38
Bilanz 122 13,7 38
Schöner Wohnen 111 12,8 36
Das Magazin 101 12,3 34
Die Weltwoche 104 11,1 31
Good News Magazin 229 6,8 19
Bolero 231 5,6 16
Hochparterre 102 1,3 4
Source: Mach 2003
Kosmetik, Körperpflege und Schönheit Stark interessiert an Kosmetik, Körperpflege und Schönheit, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinity to range within projection
Population Target group (in %) '000
Facts 136 17,4 39
Cosmopolitan 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film demnächst 220 15,0 34
NZZ-Folio 93 14,5 33
Jugendpool Basic 330 13,3 30
Schöner Wohnen 114 13,2 30
Bilanz 100 11,2 25
Das Magazin 84 10,2 23
Die Weltwoche 91 9,7 22
Bolero 234 5,6 13
Good News Magazin 181 5,3 12
Hochparterre 69 0,8 2
Source: Mach 2003
Daniel Schifferle
Doch wie platzieren Werbeauftraggeber angesichts dieser immer komplexer werdenden Nutzerwirklichkeit ihre Botschaften trotzdem am richtigen Ort? Instrumente wie die Mach Basic und die Mach Consumer helfen weiter. Diese Wemf-Studien zeigen nicht nur, wer was liest, sie geben auch Aufschluss über Konsumverhalten und Interesselagen der Lesenden.
Die Probe aufs Exempel machte der Jugendpool des Zürcher Vermarktungsunternehmens Mediabox. Er wirkte dieses Jahr erstmals bei der Mach mit und untersuchte, wie seine drei Basis-Titel Seventh Sky, Forecast und Kult gegenüber einem aus zwölf Titeln bestehenden Konkurrenzumfeld abschneiden: Annabelle, Bilanz, Bolero, Cosmopolitan, Das Magazin, Die Weltwoche, Facts, Film demnächst, Good News Magazin, Hochparterre, NZZ-Folio und Schöner Wohnen.
Allerdings muss man bei diesem Vergleich berücksichtigen, dass
Mediabox mit dem festgelegten hohen Haushaltseinkommen von über 8000 Franken monatlich eine Minderheit unter den 18- bis 34-Jährigen fokussiert. Dies zeigt sich auch bei den kleinen Fallzahlen: Es sind jeweils lediglich einige zehntausend Personen, die sich diesem «wohlhabenden» Jugendsegment zuordnen lassen.
Lifestyle-Titel näher beim Konsum
Die wichtigste Aussage in Kürze: Je mehr man sich Konsumthemen nähert, umso besser schneiden die neueren, explizit als Jugendtitel positionierten Printprodukte ab. Geht es indessen mehr um politische Einstellungen und andere immaterielle Werte, ist die Reichweite klassischer Titel wie NZZ-Folio, Die Weltwoche, Facts oder Das Magazin umso höher.
Dieser Sachverhalt bestätigt sich etwa, wenn man die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen mit dem Merkmal «stark an nationaler und internationaler Politik interessiert» kombiniert. Bezüglich Reichweite hat das NZZ-Folio die Nase klar vorn, gefolgt von Facts und der Weltwoche. Die stärker Freizeit- und Lifestyle-orientierten Titel des Jugendpools sind hingegen erst in der hinteren Hälfte der Rangliste zu finden. Anders sieht es hingegen aus, wenn man nicht das politische Interesse, sondern das Konsumverhalten in den Vordergrund rückt. Beim Merkmal «stark interessiert an Unterhaltungselektronik» schiebt sich der Jugendpool auf den dritten Rang vor – nur gerade Facts und Film demnächst schneiden noch besser ab. Ein sehr ähnliches Bild ergibt sich für das Merkmal «stark interessiert an Kleidung und Mode». Wider Erwarten sind es nicht etwa die klassischen Modetitel, die obenauf schwingen. Vor ihnen posi-
tionieren sich Facts, NZZ-Folio, Film demnächst und der Jugendpool Basic.
Auf diese Titel fallen auch die höchsten Reichweiten, wenn man nach dem Merkmal «stark interessiert an Autos» sucht. Erst bei
der Eigenschaft «stark interessiert an Kosmetik, Körperpflege und Schönheit» rutschen Frauentitel wie Cosmopolitan oder Annabelle in die vorderen Ränge. Dasselbe gilt für «starkes Interesse an Wohnen, Einrichten und an Möbeln». Spannend ist aber auch hier, dass man mit NZZ-Folio oder Facts die gesuchte Zielgruppe besser erreicht als mit den speziell auf diese Themen ausgerichteten Blätter wie Schöner Wohnen oder Hochparterre, das sogar am Schluss der Rangliste landet. Noch einmal ganz anders gestaltet sich die Rangfolge der Titel, wenn die Affinität als Mass aller Dinge genommen wird. In diesem Falle schneiden die Magazine von Mediabox durchwegs am besten ab.
Kleidung und ModeStark interessiert an Kleidung und Mode, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinity to range within projection
Population Target group (in %) '000
Facts 151 19,4 54
NZZ-Folio 114 17,8 50
Film demnächst 249 17,0 47
Jugendpool Basic 389 15,7 44
Annabelle 161 14,2 40
Cosmopolitan 279 13,7 38
Bilanz 122 13,7 38
Schöner Wohnen 111 12,8 36
Das Magazin 101 12,3 34
Die Weltwoche 104 11,1 31
Good News Magazin 229 6,8 19
Bolero 231 5,6 16
Hochparterre 102 1,3 4
Source: Mach 2003
Kosmetik, Körperpflege und Schönheit Stark interessiert an Kosmetik, Körperpflege und Schönheit, 18- bis 34-j., HHE 8000+
Affinity to range within projection
Population Target group (in %) '000
Facts 136 17,4 39
Cosmopolitan 321 15,7 35
Annabelle 173 15,3 34
Film demnächst 220 15,0 34
NZZ-Folio 93 14,5 33
Jugendpool Basic 330 13,3 30
Schöner Wohnen 114 13,2 30
Bilanz 100 11,2 25
Das Magazin 84 10,2 23
Die Weltwoche 91 9,7 22
Bolero 234 5,6 13
Good News Magazin 181 5,3 12
Hochparterre 69 0,8 2
Source: Mach 2003
Daniel Schifferle
