Commutazione di banner per principianti
La pubblicità online P Webservices combina 15 siti web di giornali in un'unica offerta entry-level - ma nella Svizzera nordoccidentale c'è un'enorme lacuna. Anche la NZZ esita a entrare in questa prima combinazione di pubblicità online per gli editori di carta stampata.
La pubblicità online P Webservices combina 15 siti web di giornali in un'unica offerta entry-level - ma nella Svizzera nordoccidentale c'è un grande vuoto. Persino la NZZ esita ad entrare in questa prima combinazione pubblicitaria online per gli editori di carta stampata: "Keep it simple" è il motto di SwissWebPress. Ueli Weber, amministratore delegato dell'agenzia pubblicitaria Publicitas Webservices (PW), non fa mistero dell'obiettivo del nuovo servizio. 15 giornali di tutta la Svizzera mettono in comune le loro offerte web (vedi riquadro). Gli inserzionisti che non hanno dimestichezza con Internet possono prenotare le loro campagne nello stesso modo di una combinazione di giornali. Non devono preoccuparsi di dettagli tecnici come le visualizzazioni di pagina e le impressioni degli annunci. SwissWebPress può essere visto anche come marketing generico per la pubblicità online, afferma Weber. "Con questo, ci rivolgiamo ai clienti che hanno ancora paura della pubblicità online". Tali timori sono molto diffusi, a suo avviso. Per questo motivo la combi include solo siti web di giornali, senza portali, servizi di ricerca o community. Nel compilare i titoli, PW si è assicurata che il portafoglio non diventasse troppo confuso. Come mezzo pubblicitario viene utilizzato solo il classico banner, per non essere confusi dalla varietà di formati.
Ma questo marketing generico non sta forse vendendo un'immagine distorta della pubblicità online? Il banner è stato a lungo screditato come mezzo pubblicitario, e con una portata del 16,8% (424.000 utenti nel gennaio 2003 secondo MMXI) il combi raggiunge appena un terzo degli utenti del portale Bluewin.
Ueli Weber non accetta queste obiezioni. "Vale sicuramente la pena inserire annunci pubblicitari sui siti web della stampa, anche se i portali e i motori di ricerca hanno una portata maggiore", sottolinea. Il fattore decisivo per lui è l'ambiente. Secondo MA Net 2002, uno dei motivi più importanti per gli utenti di Internet è leggere le ultime notizie. Le testate giornalistiche affermate godono di un'elevata credibilità anche online.
Weber non ha cancellato il banner come mezzo pubblicitario. Secondo l'amministratore delegato di PW, esso rappresenta ancora oltre l'80% della pubblicità online. In una fase successiva, quando SwissWebPress si sarà affermata, l'offerta potrebbe certamente essere estesa ad altre forme di pubblicità.
Nessuna copertura nazionale
Sulla strada, tuttavia, c'è un grosso ostacolo:
SwissWebPress non ha raggiunto l'obiettivo di copertura nazionale. Poiché la Basler Zeitung (BaZ) non partecipa, c'è un vuoto nella Svizzera nordoccidentale. Anche la Neue Zürcher Zeitung (NZZ) ha rifiutato di partecipare al Kombi. "La NZZ e la BaZ erano molto aperte al progetto e forse ne faranno parte in una fase successiva", afferma Weber. Poiché il loro prezzo attuale per mille contatti è superiore alla media, hanno purtroppo deciso di non partecipare al Kombi per il momento.
Il direttore editoriale di BaZ Daniel Sommer presenta le sue ragioni in modo più differenziato. Da un lato, BaZ.ch ha vendite proprie molto forti. Dall'altro, il gruppo mediatico basilese si affida sempre più a pacchetti crossmediali interni con radio, stampa e online. Sommer critica anche l'incoerenza delle basi per il calcolo dei dati di utilizzo dei singoli membri combinati. Kurt Busslinger, responsabile del marketing per i nuovi media della NZZ, è dello stesso parere. Secondo lui, le impressioni di pagina utilizzate per classificare le testate WebPress svizzere si basano su autodichiarazioni. Rispetto ai dati concreti, di cui la NZZ disponeva grazie alla sua partecipazione al Wemf Net Audit, essi apparivano in parte dubbi. La NZZ non era inoltre d'accordo sulla distribuzione del reddito. In definitiva, Busslinger si chiedeva anche se la NZZ fosse posizionata correttamente in questa combinazione.
Tuttavia, né la NZZ né la BaZ escludono di aderire all'iniziativa in un secondo momento. "In linea di principio, pensiamo che l'iniziativa sia buona", ha dichiarato Busslinger. Potrebbe immaginare di partecipare a un'adeguata scissione parziale. Anche Sommer accoglie con favore l'obiettivo di rivolgersi ai clienti che temono di essere contattati attraverso una struttura simile alla stampa. "Al momento, però, SwissWebPress non è ancora pronta per noi".
I tre pool di SwissWebPress in sintesiQuesti 15 giornali si sono uniti in SwissWebPress: Nella Svizzera tedesca: Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
In Svizzera romanda: 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Nome del pool SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Geographic orientation
Svizzera tedesca Svizzera tedesca Svizzera francese
Svizzera occidentale
Piani di diffusione
Basso Basso Basso
Media Media Media
Alto Alto Alto
Tempo di prenotazione
2 settimane * 2 settimane * 2 settimane *
4 settimane * 4 settimane * 4 settimane *
* contiguo
Stefano Monachesi
Ma questo marketing generico non sta forse vendendo un'immagine distorta della pubblicità online? Il banner è stato a lungo screditato come mezzo pubblicitario, e con una portata del 16,8% (424.000 utenti nel gennaio 2003 secondo MMXI) il combi raggiunge appena un terzo degli utenti del portale Bluewin.
Ueli Weber non accetta queste obiezioni. "Vale sicuramente la pena inserire annunci pubblicitari sui siti web della stampa, anche se i portali e i motori di ricerca hanno una portata maggiore", sottolinea. Il fattore decisivo per lui è l'ambiente. Secondo MA Net 2002, uno dei motivi più importanti per gli utenti di Internet è leggere le ultime notizie. Le testate giornalistiche affermate godono di un'elevata credibilità anche online.
Weber non ha cancellato il banner come mezzo pubblicitario. Secondo l'amministratore delegato di PW, esso rappresenta ancora oltre l'80% della pubblicità online. In una fase successiva, quando SwissWebPress si sarà affermata, l'offerta potrebbe certamente essere estesa ad altre forme di pubblicità.
Nessuna copertura nazionale
Sulla strada, tuttavia, c'è un grosso ostacolo:
SwissWebPress non ha raggiunto l'obiettivo di copertura nazionale. Poiché la Basler Zeitung (BaZ) non partecipa, c'è un vuoto nella Svizzera nordoccidentale. Anche la Neue Zürcher Zeitung (NZZ) ha rifiutato di partecipare al Kombi. "La NZZ e la BaZ erano molto aperte al progetto e forse ne faranno parte in una fase successiva", afferma Weber. Poiché il loro prezzo attuale per mille contatti è superiore alla media, hanno purtroppo deciso di non partecipare al Kombi per il momento.
Il direttore editoriale di BaZ Daniel Sommer presenta le sue ragioni in modo più differenziato. Da un lato, BaZ.ch ha vendite proprie molto forti. Dall'altro, il gruppo mediatico basilese si affida sempre più a pacchetti crossmediali interni con radio, stampa e online. Sommer critica anche l'incoerenza delle basi per il calcolo dei dati di utilizzo dei singoli membri combinati. Kurt Busslinger, responsabile del marketing per i nuovi media della NZZ, è dello stesso parere. Secondo lui, le impressioni di pagina utilizzate per classificare le testate WebPress svizzere si basano su autodichiarazioni. Rispetto ai dati concreti, di cui la NZZ disponeva grazie alla sua partecipazione al Wemf Net Audit, essi apparivano in parte dubbi. La NZZ non era inoltre d'accordo sulla distribuzione del reddito. In definitiva, Busslinger si chiedeva anche se la NZZ fosse posizionata correttamente in questa combinazione.
Tuttavia, né la NZZ né la BaZ escludono di aderire all'iniziativa in un secondo momento. "In linea di principio, pensiamo che l'iniziativa sia buona", ha dichiarato Busslinger. Potrebbe immaginare di partecipare a un'adeguata scissione parziale. Anche Sommer accoglie con favore l'obiettivo di rivolgersi ai clienti che temono di essere contattati attraverso una struttura simile alla stampa. "Al momento, però, SwissWebPress non è ancora pronta per noi".
I tre pool di SwissWebPress in sintesiQuesti 15 giornali si sono uniti in SwissWebPress: Nella Svizzera tedesca: Aargauer Zeitung, Berner Zeitung, Bieler Tagblatt, Blick, Der Bund, Der Landbote, Neue Luzerner Zeitung, Die Südostschweiz, St. Galler Tagblatt, Tages-Anzeiger
In Svizzera romanda: 24 Heures, Le Matin, Le Nouvelliste, Le Temps, Tribune de Genève
Nome del pool SwissWebPress 1 SwissWebPress 2 SwissWebPress 3Geographic orientation
Svizzera tedesca Svizzera tedesca Svizzera francese
Svizzera occidentale
Piani di diffusione
Basso Basso Basso
Media Media Media
Alto Alto Alto
Tempo di prenotazione
2 settimane * 2 settimane * 2 settimane *
4 settimane * 4 settimane * 4 settimane *
* contiguo
Stefano Monachesi
