Studio di Dentsu e Teads: I video in lettura sono più efficaci dei social media
La piattaforma mediatica globale Teads, in collaborazione con Dentsu, ha pubblicato uno studio sull'economia dell'attenzione. Lo studio dimostra che gli editori premium ottengono un coinvolgimento degli utenti superiore a quello dei social media e che l'attenzione è tre volte migliore nel predire i risultati rispetto alla viewability.
Secondo lo studio, la sola viewability non è più sufficiente per misurare la risposta degli utenti ai contenuti di una pagina: ci sono diversi fattori di influenza, come le dimensioni del formato o la posizione nella pagina, che possono addirittura avere un impatto negativo sull'attenzione. Dentsu e Teads hanno identificato quattro fattori chiave per misurare l'economia dell'attenzione.
Considerare il tempo come uno dei fattori più importanti per l'attenzione
Questa è la conclusione dello studio sull'economia dell'attenzione: sia gli annunci video che quelli display beneficiano quantitativamente di un tempo di visualizzazione di alta qualità. Gli editori premium di Teads garantiscono un elevato coinvolgimento degli utenti con contenuti di qualità, che si traduce in una velocità di scorrimento lenta e in un tempo medio di visualizzazione di 12,2 secondi. Teads ottiene così il doppio dell'attenzione rispetto ai social media.
La decisione volontaria dell'utente è decisiva
Gli annunci forzati ricevono più attenzione di quelli che vengono facilmente ignorati. Tuttavia, quando un consumatore visualizza volontariamente un annuncio, ha un impatto significativo sulle metriche di brand awareness, indipendentemente dal fatto che l'annuncio sia stato visto per due o 20 secondi. I formati che si guadagnano l'attenzione ottengono risultati migliori e più rapidi rispetto ai formati non skippabili.
Creazione di fattori importanti per l'attenzione
Sebbene l'importanza della creatività per l'efficacia della pubblicità sia già ben documentata, era importante misurarne l'impatto nell'economia dell'attenzione. I risultati dello studio mostrano che la differenza tra un buon e un cattivo design aumenta il richiamo della pubblicità del 17%, mentre il tono influisce solo del 6%. Lo studio mostra anche che gli annunci ottimizzati per la piattaforma Teads hanno ottenuto un'attenzione superiore del 49% rispetto all'originale. Anche i formati pubblicitari interattivi progettati per i dispositivi mobili hanno ottenuto ottimi risultati nel raggiungere e mantenere l'attenzione, generando un'attenzione tre volte superiore rispetto agli annunci MPU standard.
La collocazione in un contesto rilevante aumenta l'attenzione
Basandosi su ricerche precedenti, lo studio dimostra che l'inserimento degli annunci in un contesto rilevante per il lettore aumenta del 13% l'attenzione per 1.000 persone. Inoltre, gli annunci che si adattano all'ambiente vengono ricordati il 27% in più.
Andrea Wieseke, Managing Director di Dentsu Svizzera, afferma: "L'AE si basa sul modo in cui possiamo quantificare l'attenzione. Dentsu è pioniere di un cambiamento nel modo in cui guardiamo alle campagne per misurare le performance dei media. Per la Svizzera, abbiamo tutte le basi tecnologiche per poter implementare le prime campagne. Questo trimestre testeremo l'approccio AE con due clienti e siamo entusiasti dei risultati. È importante guidare questo cambiamento per misurare l'impatto efficace del marketing e dei media in futuro".
In qualità di media partner coinvolto nello studio, Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights di Teads, sottolinea: "Questa fantastica ricerca di dentsu dovrebbe aprirci gli occhi sui passi da compiere per ottenere media di qualità superiore e una migliore efficacia creativa. Noi di Teads sappiamo che la creazione di un quadro di riferimento per l'Attention Economy aiuterà gli inserzionisti, le loro agenzie e i media partner a fornire risultati migliori e contenuti più coinvolgenti ai consumatori che vogliono raggiungere".
Eye tracking con oltre 3000 utenti
I dati sono stati raccolti da un panel mobile utilizzando il tracciamento oculare di oltre 3.000 utenti dei siti dell'editore Teads nel Regno Unito e negli Stati Uniti. Questo è stato condotto insieme a un test controllato di 801 utenti per misurare l'impatto dell'attenzione sui KPI del branding. Questo ambiente controllato ha permesso a Teads di valutare in modo specifico l'impatto dell'ottimizzazione creativa e del formato sull'attenzione.
