Studie von Dentsu und Teads: In-Read-Videos sind effektiver als Social Media

Die global tätige Mediaplattform Teads hat in Zusammenarbeit mit Dentsu eine Studie zur Attention Economy veröffentlicht. Diese zeigt, dass Premium-Publisher ein höheres User Engagement erzielen als Social Media und dass Attention dreimal besser im Vorhersagen von Ergebnissen ist als Viewability.

Studie von Dentsu und Teads: In-Read-Videos sind effektiver als Social MediaViewability allein reicht gemäss der Studie nicht mehr aus, um die Reaktion der Nutzer auf den Inhalt einer Seite zu messen – es gibt mehrere Einflussfaktoren, wie etwa die Größe des Formats oder die Position auf der Seite, die sich sogar negativ auf die Attention auswirken können. Werbetreibende und Agenturen haben nach einem Weg gesucht, um die Attention Economy zu messen. dentsu und Teads haben hierfür vier Schlüsselfaktoren identifiziert.

Betrachtungszeit als einer der wichtigsten Faktoren für die Attention

Zu diesem Ergebnis kommt die Attention Economy Studie, wobei sowohl Video- als auch Display- Anzeigen quantitativ von einer qualitativ hochwertigen Betrachtungszeit profitieren. Die Premium-Publisher von Teads sorgen für ein hohes Engagement der Nutzer mit qualitativ hochwertigen Inhalten, was zu einer langsamen Scrollgeschwindigkeit und einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer von 12,2 Sekunden führt. Teads erzielt dadurch doppelt so viel Attention wie Social Media.

Die freiwillige Entscheidung des Nutzers ist ausschlaggebend

Erzwungene Anzeigen erhalten mehr Attention als Anzeigen, die leicht ignoriert werden können. Wenn ein Verbraucher eine Anzeige jedoch freiwillig ansieht, hat dies einen erheblichen Einfluss auf die Metriken zur Steigerung der Markenbekanntheit, unabhängig davon, ob die Anzeige zwei oder 20 Sekunden lang angesehen wurde. Formate, die sich Attention verdienen, erzielen bessere und schnellere Ergebnisse als non-skippable Formate.

 

Kreation wichtiger Faktoren für die Attention

Während die Bedeutung der Kreativität für die Wirksamkeit von Werbung bereits ausreichend dokumentiert ist, war es wichtig, ihre Auswirkungen im Rahmen der Attention Economy zu messen. Die Studienergebnisse zeigen, dass der Unterschied zwischen gutem und schlechtem Design die Werbeerinnerung um 17 Prozent steigert, während der Ton die Erinnerung nur um sechs Prozent beeinflusst. Die Studie zeigt darüber hinaus, dass für die Teads-Plattform optimierte Anzeigen eine um 49 Prozent höhere Attention als das Original erzielten. Die interaktiven Anzeigenformate, die für Mobilgeräte konzipiert sind, schnitten ebenfalls beim Erzielen und Erhalten von Attention sehr gut ab und generierten dreimal mehr Aufmerksamkeit als Standard-MPU-Anzeigen.

Platzierung in relevantem Kontext erhöht die Attention

Aufbauend auf früheren Untersuchungen belegt die Studie, dass die Platzierung von Anzeigen in einem für den Leser relevanten Kontext einen Anstieg der Attention pro 1.000 um 13 Prozent bewirkt. Darüber hinaus werden zum Umfeld passende Anzeigen 27 Prozent häufiger erinnert.

Andrea Wieseke, Managing Director von Dentsu Schweiz, sagt: «Bei AE dreht sich alles darum, wie wir Aufmerksamkeit quantifizieren können. Dentsu leistet Pionierarbeit bei der Änderung der Betrachtungsweise von Kampagnen, Medienleistung zu messen. Für die Schweiz haben wir alle technologischen Grundlagen geschaffen, die ersten Kampagnen umsetzen zu können. Wir werden mit 2 Kunden den AE-Ansatz noch in diesem Quartal testen und sind gespannt auf die Ergebnisse. Es ist wichtig, diesen Wandel voranzutreiben, um effektives Marketing und die Mediawirkung in Zukunft zu messen.”

Als an der Studie beteiligter Medienpartner betont Caroline Hugonenc, VP Global Research & Insights, Teads: «Diese fantastische Forschungsarbeit von dentsu sollte uns die Augen für die Schritte öffnen, die wir unternehmen müssen, um qualitativ hochwertigere Medien und eine verbesserte kreative Wirksamkeit zu erreichen. Wir bei Teads wissen, dass die Schaffung eines Rahmens für die Attention Economy den Werbetreibenden, ihren Agenturen und Medienpartnern helfen wird, bessere Ergebnisse und ansprechendere Inhalte für die Verbraucher, die sie erreichen wollen, zu liefern.»

Eye-Tracking mit über 3000 Nutzern

Die Daten wurden von einem mobilen Panel mittels Eye-Tracking aus über 3.000 Nutzern der Teads Publisher-Seiten in Grossbritannien und den USA gesammelt. Dies wurde parallel zu einem kontrollierten Test mit 801 Nutzern durchgeführt, um die Auswirkungen der Attention auf Branding-KPIs zu messen. Diese kontrollierte Umgebung ermöglichte es Teads, speziell die Wirkung von kreativer und Format-Optimierung auf die Aufmerksamkeit zu bewerten.


Link zur Studie

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