Studio di neuromarketing: quanto deve essere "intelligente" l'orologio di lusso perfetto?

Gli smartwatch stranieri stanno conquistando una fetta sempre più grande della torta del mercato globale degli orologi. Ciò riguarda anche i marchi svizzeri di orologi di lusso, i cui capi, tra l'altro, sono spesso ancora convinti che gli smartwatch non rappresentino una minaccia per loro. Apple, ad esempio, sta conquistando i polsi di tutto il mondo dopo le tasche dei pantaloni (cfr. Podcast HZ Insights). Si stima che l'anno scorso Apple abbia venduto 31 milioni di orologi. A sua volta, l'industria orologiera svizzera vende oggi 7,5 milioni di orologi in meno rispetto al 2015, primo anno di vendita dell'Apple Watch.

Rolex e Co. non hanno ancora fatto una seria contromossa. È giunto il momento per i marchi di orologi locali di diventare davvero "smart"? Questo attuale studio di neuromarketing, incentrato sulla Svizzera, mostra quali aspetti di uno smartwatch sono interessanti anche per gli orologi di lusso e quali "caratteristiche degli orologi di lusso", invece, non devono essere trascurate in nessun caso rendendoli smart.

Se si analizzano le emozioni dei vari marchi di orologi di lusso, è subito evidente: I produttori di orologi di lusso con modelli intelligenti sono emotivamente più vicini agli smartwatch rispetto ai produttori che non hanno orologi con funzioni intelligenti (vedi grafico sopra).

Da un lato, questa constatazione può essere ovvia a causa del risultato logico, ma dall'altro bisogna tenere presente che le emozioni del marchio di ciascun produttore nello studio sono state raccolte in modo completamente non verbale e completamente svincolate da qualsiasi argomento relativo agli smartwatch. Inoltre, questa mappa emozionale (EmoMap) fornisce ulteriori indizi e domande interessanti (strategiche):

a) Pochi prodotti sono sufficienti per spostare le emozioni del marchio nella direzione dello "smart" (per tutti i produttori che hanno modelli smart, gli smartwatch di lusso rappresentano solo una piccola parte del portafoglio prodotti totale).

b) Alcuni smartwatch di lusso hanno avuto un impatto emotivo maggiore di altri. Ad esempio, Hublot ha "fatto" il più grande spostamento verso le emozioni degli smartwatch nel subconscio dei potenziali clienti con il suo "Big Bang Referee 2018 Fifa World Cup Russia". Seguono Tag Heuer (ad esempio "Tag Heuer Connected") e Breitling (ad esempio "Exospace B55 Yachting"). E i marchi di orologi di lusso Montblanc, Alpina e Frédérique Constant appaiono già più "smartwatch" di Rolex, Omega e Co. che non hanno ancora alcun modello smart.

c) La strada scelta per gli smartwatch è strategicamente quella giusta? Oppure si corre il rischio di diluire il proprio marchio e di perdere le emozioni desiderate dai potenziali portatori di orologi?

I volumi di emozioni (rilevanza emotiva) dei diversi motivi mostrano che i motivi di acquisto di un orologio di lusso classico sono tutti più emotivi di quelli di uno smartwatch (vedi grafico "Volume medio di emozioni dei motivi classici rispetto a quelli smart"). C'è una buona ragione per questo: temi come lo status sociale, i cimeli di famiglia e gli investimenti sono psicologicamente molto più profondi del fitness tracking e delle notizie. Gli orologi di lusso fanno quindi leva su motivazioni molto più radicate che muovono e guidano le persone internamente rispetto ai nuovi orologi intelligenti. I temi "intelligenti" (oggi) pagano ancora su motivazioni comparativamente e generalmente più "superficiali".

Se Rolex e Co. includono aspetti smart, possono ottenere risultati particolarmente positivi nel cervello dei consumatori se li combinano con motivi classici. Se invece si concentrano troppo solo sulla tendenza smart, rischiano di non fare abbastanza leva sulle pulsioni di base dei consumatori nell'acquisto di un orologio di lusso. Le potenziali funzioni smart dovrebbero quindi essere caricate di un significato più profondo.

Volume medio di emozioni dei motivi classici rispetto a quelli intelligenti

Quali sono le motivazioni che spingono all'acquisto di un orologio classico di lusso (vedi grafico "Motivi più importanti orologio di lusso")? Il motivo emotivo più importante per l'acquisto di un orologio classico di lusso è possedere un oggetto di valore e poterlo mostrare agli altri. Al secondo posto di questa classifica di motivazioni c'è il fatto che un orologio di lusso è un gioiello da portare al polso. Entrambi i motivi rendono omaggio al bisogno di status. Un orologio di lusso è quindi inconsciamente soprattutto uno status symbol, anche se spesso viene negato verbalmente.

I consumatori acquistano orologi di lusso anche per tramandarli all'interno della famiglia. Patek Philippe, ad esempio, interpreta questo motivo (3° posto nella classifica) particolarmente bene e da anni (vedi campagna Patek Philippe).

Il motivo dell'acquisto di un orologio come investimento ha un ruolo chiaramente subordinato. L'argomentazione "investimento di valore" è basata sul rapporto e aiuta gli acquirenti a ridurre la cosiddetta dissonanza cognitiva. È quindi una giustificazione per l'acquisto se non ci si sente del tutto a proprio agio a causa del prezzo elevato.

In sintesi, i consumatori del mercato degli orologi classici di lusso acquistano un orologio per indossarlo, mostrarlo agli altri e tramandarlo come cimelio di famiglia, non per chiuderlo in una cassaforte e sperare che aumenti di valore.

Nell'ambito di questo studio di neuromarketing, sono state esaminate anche le motivazioni più importanti per l'acquisto di uno smartwatch in modo non verbale. Confrontando queste motivazioni "intelligenti" con i desideri emotivi dell'orologio di lusso classico, si scopre quali funzioni dello smartwatch sono effettivamente desiderate dai portatori di orologi di lusso.

La mappa dei motivi (vedi grafico "Quali aspetti smart si adattano all'orologio di lusso perfetto?") mostra che il motivo "comunicare con gli altri" è emotivamente vicino all'orologio di lusso perfetto. Il motivo "pagare elettronicamente con l'orologio" è più lontano, ma potrebbe comunque svolgere un ruolo per l'orologio di lusso perfetto. I motivi "essere informato in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo" e "seguire la mia vita quotidiana", invece, hanno chiaramente un ruolo subordinato.

Di conseguenza, i produttori svizzeri di orologi di lusso farebbero bene a integrare nei loro prodotti funzioni di comunicazione intelligente. Si potrebbe trattare di funzioni di comunicazione in senso stretto, come telefonate, WhatsApp ed e-mail. Inoltre, vale la pena di prendere in considerazione anche funzioni che conciliano l'esigenza di comunicazione e socializzazione con la già citata esigenza di status.

D'altra parte, le funzioni di pagamento e il collegamento tra l'orologio e il conto bancario potrebbero avvicinare ulteriormente l'orologio di lusso alle emozioni desiderate.

I produttori svizzeri di orologi di lusso dovrebbero prendere chiaramente le distanze dalle funzioni di tracking. I consumatori non vogliono fare jogging con un orologio di lusso e tenere traccia delle loro prestazioni: per questo ci sono gli smartwatch classici e puri. Anche le funzioni informative sono meno desiderabili nel subconscio. Un orologio di lusso non dovrebbe visualizzare le informazioni meteo o le notizie, né fornire i risultati della Coppa del Mondo (questo può essere interessante per un breve periodo di tempo per i fanatici, ma contraddice la sensazione desiderata a lungo termine di un orologio di lusso).

Gli smartwatch stanno conquistando il mercato degli orologi: i marchi svizzeri del lusso devono reagire. Quali sono le opzioni a loro disposizione? Una cosa è certa: i produttori di orologi svizzeri potrebbero trarre vantaggio dalle funzioni smart. Coloro che riusciranno a vincere le seguenti sfide potranno (ri)conquistare importanti quote di mercato in futuro:

1. L'orologio di lusso può beneficiare di funzioni intelligenti. Ma come evitare che i motivi "classici" degli orologi di lusso ne siano diluiti?

2) Come potrebbero essere concretamente le funzioni di comunicazione intelligente (ed eventualmente anche di pagamento) di un orologio di lusso? E come possono essere combinate in modo significativo con il motivo dello status?

3. quali strategie generali e concetti di comunicazione sono necessari per riconquistare le quote di mercato perse da Apple & Co. Forse anche sulla strada della distribuzione digitale, un altro campo che l'industria svizzera degli orologi di lusso ha lasciato troppo a lungo ai produttori di smartwatch.