Étude de neuromarketing : de combien de "smart" a vraiment besoin la montre de luxe parfaite ?

Les smartwatches étrangères se taillent une part de plus en plus importante du gâteau sur le marché mondial de l'horlogerie. Les marques horlogères suisses de luxe sont également concernées, et leurs dirigeants pensent encore souvent que les smartwatches ne représentent pas une menace pour eux. Apple, par exemple, est en train de conquérir les poignets du monde entier après les poches de pantalon (cf. Podcast HZ Insights). L'année dernière, Apple a vendu environ 31 millions de montres. En contrepartie, l'industrie horlogère suisse vend aujourd'hui 7,5 millions de montres de moins qu'en 2015, la première année de vente de l'Apple Watch.

Une contre-attaque sérieuse de Rolex et autres n'a pas encore eu lieu. Le temps est-il venu pour les marques horlogères locales de devenir vraiment "smart" ? La présente étude actuelle de neuromarketing centrée sur la Suisse montre quels aspects d'une smartwatch sont également passionnants pour les montres de luxe - et quelles "caractéristiques des montres de luxe" ne doivent en aucun cas être négligées par le fait de devenir "smart".

Si l'on analyse les émotions des différentes marques de montres de luxe, on remarque immédiatement que les montres intelligentes sont plus proches des émotions des consommateurs : Les fabricants de montres de luxe avec des modèles intelligents sont émotionnellement plus proches des smartwatches que les fabricants sans montres avec des fonctions intelligentes (voir graphique ci-dessus).

D'une part, cette conclusion peut sembler évidente en raison de la logique du résultat, mais d'autre part, il faut garder à l'esprit que les émotions de marque de chaque fabricant ont été recueillies dans l'étude de manière complètement non-verbale et totalement détachée de tout thème lié aux smartwatches. En outre, cette carte émotionnelle (EmoMap) fournit d'autres indications (stratégiques) et questions passionnantes :

a) Il suffit de quelques produits pour faire évoluer les émotions de la marque vers le "smart" (chez tous les fabricants proposant des modèles intelligents, les smartwatches de luxe ne représentent qu'une petite fraction de l'ensemble du portefeuille de produits)

b) Certaines smartwatches de luxe ont eu un impact émotionnel plus important que d'autres. Ainsi, Hublot, entre autres, avec sa "Big Bang Referee 2018 Fifa World Cup Russia" a "réussi" dans l'inconscient des clients potentiels le plus grand changement vers des émotions liées à la smartwatch. Elle est suivie par Tag Heuer (par exemple "Tag Heuer Connected") et Breitling (par exemple "Exospace B55 Yachting"). Et même les marques de montres de luxe Montblanc, Alpina et Frédérique Constant semblent déjà plus "smartwatch" que Rolex, Omega et autres, qui n'ont pas encore de modèles intelligents.

c) Cette voie vers la smartwatch est-elle la bonne d'un point de vue stratégique ? Ou court-on le risque de diluer sa propre marque et de passer à côté des émotions souhaitées par les porteurs potentiels de montres ?

En ce qui concerne le volume émotionnel (pertinence émotionnelle) des différents motifs, il apparaît que les motifs d'achat d'une montre de luxe classique sont tous plus émotionnels que ceux d'une smartwatch (cf. graphique "Volume émotionnel moyen motifs classiques vs. motifs intelligents"). Il y a une bonne raison à cela : des thèmes tels que le statut social, l'héritage familial et l'investissement sont nettement plus profonds psychologiquement que le suivi de la forme physique et les actualités. Les montres de luxe jouent donc classiquement sur des motifs bien plus profondément ancrés, qui touchent et motivent les gens intérieurement, que les nouvelles montres intelligentes. Les thèmes "intelligents" répondent (encore aujourd'hui) à des motifs comparativement et généralement plus "superficiels".

En intégrant les aspects smart, Rolex et consorts peuvent donc marquer des points dans le cerveau des consommateurs, surtout s'ils les associent à des motifs classiques. En revanche, si elles misent trop sur la seule tendance smart, elles risquent de ne pas jouer suffisamment sur les motivations fondamentales des consommateurs lors de l'achat d'une montre de luxe. Les caractéristiques intelligentes potentielles doivent donc absolument être chargées d'un sens plus profond.

Volume émotionnel moyen des motifs classiques vs. intelligents

Quels sont les motifs d'achat d'une montre de luxe classique (cf. graphique "Principaux motifs d'achat d'une montre de luxe") ? Le motif d'achat émotionnel le plus important d'une montre de luxe classique est le fait de posséder un objet de valeur et de pouvoir le montrer aux autres. En deuxième position de ce classement des motifs, on trouve le fait de porter un bijou au poignet avec une montre de luxe. Ces deux motifs répondent au besoin de statut. Une montre de luxe est donc inconsciemment en premier lieu un symbole de statut, même si cela est souvent nié verbalement.

Les consommateurs achètent également des montres de luxe pour les transmettre au sein de la famille. Ce motif (troisième du classement) est particulièrement bien exploité par Patek Philippe depuis des années (cf. campagne de Patek Philippe).

Le motif d'achat d'une montre en tant que placement de valeur joue un rôle subconscient nettement moins important. L'argument "investissement de valeur" est basé sur le ratio et aide les acheteurs à réduire ce que l'on appelle les dissonances cognitives. Il justifie donc l'achat si l'on ne se sent pas tout à fait à l'aise en raison du prix élevé.

En résumé, les consommateurs du marché classique de l'horlogerie de luxe achètent donc une montre pour la porter, la montrer aux autres et la transmettre comme un héritage familial - et non pour l'enfermer dans un coffre-fort en espérant qu'elle prenne de la valeur.

Dans le cadre de la présente étude de neuromarketing, les principaux motifs d'achat d'une smartwatch ont également été analysés de manière non verbale. Si l'on compare ces motifs "smart" avec l'image émotionnelle souhaitée de la montre de luxe classique, on voit quelles fonctions de la smartwatch les porteurs de montres de luxe souhaitent en fait.

La carte des motifs (voir le graphique "Quels sont les aspects intelligents qui correspondent à la montre de luxe parfaite ?") montre que le motif "communiquer avec les autres" est émotionnellement proche de la montre de luxe parfaite. Le motif "payer électroniquement avec la montre" est certes plus éloigné, mais pourrait toujours jouer un rôle pour la montre de luxe parfaite. Les motifs "être informé à tout moment et partout" et "suivre mon quotidien et ma vie" jouent en revanche clairement un rôle secondaire.

Par conséquent, les fabricants suisses de montres de luxe feraient bien d'intégrer des fonctions de communication intelligentes dans leurs produits. Il pourrait s'agir de fonctions de communication au sens strict du terme, comme la téléphonie, WhatsApp et l'e-mail. D'autre part, les fonctions qui concilient le besoin de communication et de socialisation avec le besoin de statut déjà mentionné entrent également en ligne de compte.

D'un autre côté, des fonctions de paiement et le lien entre la montre et le compte bancaire, au-delà du simple paiement, rapprocheraient encore la montre de luxe des émotions souhaitées.

Les fabricants suisses de montres de luxe devraient clairement se distancer des fonctions de suivi. Les consommateurs n'ont pas envie d'aller faire du jogging avec une montre de luxe et de suivre leurs performances - il existe pour cela des smartwatches classiques. Les fonctions d'information sont également moins souhaitées dans le subconscient. Une montre de luxe ne doit pas afficher la météo ou les actualités - ni fournir les résultats de la Coupe du monde (cela peut être intéressant pendant un court laps de temps pour les geeks, mais cela va à l'encontre du sentiment de devoir porter une montre de luxe à long terme).

Les smartwatches conquièrent le marché de l'horlogerie - les marques de luxe suisses doivent réagir. Quelles sont les options qui s'offrent à elles ? Ce qui est certain, c'est que les fabricants de montres suisses pourraient tirer profit des fonctions intelligentes. Ceux qui relèvent les défis suivants peuvent (re)gagner d'importantes parts de marché à l'avenir :

1. la montre de luxe peut tirer profit des fonctions intelligentes. Mais comment éviter que les motifs "classiques" des montres de luxe ne s'en trouvent dilués ?

2. à quoi pourraient ressembler concrètement les fonctions de communication intelligentes (et éventuellement aussi les fonctions de paiement) d'une montre de luxe ? Et comment les combiner judicieusement avec le motif de statut ?

3. quelles sont les stratégies et les concepts de communication généraux nécessaires pour reconquérir les parts de marché perdues par Apple & Co. Peut-être aussi par la voie de la distribution numérique - un autre domaine que l'industrie horlogère suisse de luxe a trop longtemps laissé aux fabricants de smartwatches.