"Non servono molti esperti, ma solo quelli giusti".

Advertising Week: Quali sono le sfide del branding per le banche private e quali sono state nello specifico per VP Bank?

Chris Steinacker: Nella nostra pratica quotidiana di consulenza, vediamo che le banche in particolare stanno incontrando grandi difficoltà nel differenziarsi dalla concorrenza. Il compito di trovare risposte alle sfide della digitalizzazione ha raggiunto da tempo i livelli dirigenziali delle aziende leader di entrambi i settori. Anche le soluzioni - "diventare più semplici", "diventare più veloci", "agire in modo più orientato al cliente" - sono state individuate.

Due sono le sfide chiave che si sono dovute affrontare anche per VP Bank: in primo luogo, come possiamo offrire ai nostri clienti queste soluzioni in un modo che sia tipico per noi, rilevante per i nostri clienti e che ci differenzi dalla concorrenza? In secondo luogo, come possiamo garantire che l'intera organizzazione - e non solo il dipartimento di gestione del marchio - introduca misure per assicurare la differenziazione a livello di servizio? La nostra risposta a queste domande è chiara: con un posizionamento unico e stimolante che utilizza ciò che ha reso l'azienda vincente in passato per affrontare insieme le sfide del futuro. Non appena avrete trovato questa identità specifica, la "ragione e il modo di fare le cose" e la sosterrete, sarete ben posizionati per il futuro.

Felipe Gomez de Luis: La sfida per noi è che serviamo sia clienti privati che intermediari. Si tratta di due mondi diversi, infatti bisognerebbe avere due società per questo, perché il modo in cui comunicano è fondamentalmente diverso. Mentre i clienti intermediari apprezzano la velocità, l'efficienza e i costi contenuti, i clienti privati hanno bisogno di una consulenza approfondita per sviluppare la fiducia. La sfida è quindi quella di creare un marchio che si rivolga a entrambi i gruppi di clienti e che soddisfi le esigenze di entrambi. Questa è la nostra situazione specifica, che naturalmente ha avuto un ruolo centrale nel rinnovamento del marchio.

Dominik Streich: Un'altra sfida è certamente rappresentata dal fatto che una banca privata ha solo pochi punti di contatto con i clienti. Tuttavia, questi non devono apparire rigidi e uniformi, ma seguire un'idea chiara. Il nostro approccio a una banca boutique ci ha quindi aiutato ad allontanarci da: "Tutte le pareti devono avere lo stesso colore in ogni filiale e la reception deve essere dotata dello stesso logo e degli stessi arredi in accordo con l'IC, per passare a un approccio all'IC più libero. Un approccio che consente di progettare ogni filiale in base ai locali, alla cultura e agli obiettivi aziendali della rispettiva sede". Quindi non un Hilton standard, ma un boutique hotel.

VP Bank non è attiva solo a Vaduz e Zurigo, ma gestisce anche filiali al di fuori dell'Europa. Che influenza hanno avuto le varie sedi sul refresh?

Chris Steinacker: VP Bank è presente in Liechtenstein, Svizzera, Lussemburgo, Singapore, Russia e Hong Kong. Le sedi sono molto più che semplici filiali. Parlano una lingua comune, ma con un accento regionale. Durante lo sviluppo del posizionamento, ai rispettivi country manager è stato chiesto di elaborare in workshop i requisiti e le sfide specifiche dei loro mercati, in modo da poter definire le risposte del marchio. La differenza culturale tra l'Europa e l'importantissima regione asiatica è stata poi oggetto di un'attenzione particolare, con l'intervento di un esperto in qualità di consulente, per garantire che tutto ciò che abbiamo sviluppato avesse risonanza anche in questo importante mercato.

Dominik Streich: Il consulente esterno di Singapore è stato molto prezioso per noi perché è stato in grado di fornire informazioni molto differenziate sui singoli Paesi. Grazie alla sua esperienza di ex responsabile marketing di importanti banche internazionali, è stato in grado di fornirci gli approfondimenti del caso. Ci piace parlare di "Asia", ma le differenze da Paese a Paese sono ovviamente enormi. Le sue conoscenze hanno influenzato anche il nostro design.

Felipe Gomez de Luis: Oltre all'intenso dialogo con l'Asia, siamo stati presenti anche in Lussemburgo per lavorare alla strategia del marchio insieme ai dipendenti della sede. Insieme a loro, abbiamo affinato i driver di successo del marchio VP Bank specificamente per le loro esigenze e li abbiamo adattati al loro mercato.

Da dove è partito il rinnovamento del marchio?

Felipe Gomez de Luis: Come accennato all'inizio, l'obiettivo era quello di rendere il marchio VP Bank "adatto" a un presente e a un futuro di successo. L'identità visiva del marchio è la prima misura che diventa visibile ai clienti, ma ci sono molte altre misure che avvicinano sensibilmente l'azienda ai suoi clienti. Sapevamo di dover lavorare sul marchio dal punto di vista visivo per renderlo tangibile per i canali digitali. Allo stesso tempo, però, abbiamo colto l'occasione per affinare il posizionamento strategico del marchio esistente.

Chris Steinacker: Quando si tratta di rinnovare un marchio, è molto importante trovare risposte alle sfide della modernità senza perdere di vista la tradizione. Dopo tutto, ciò che avete fatto in passato e come lo avete fatto vi ha spesso portato al successo per un lungo periodo di tempo. Il primo passo per risolvere questo apparente dilemma è quello di non vedere tradizione e modernità come contraddizioni. Al contrario: affrontare le sfide della modernità è una tradizione di tutte le aziende di successo a lungo termine.

Dominik Streich: Nel design, abbiamo introdotto la semplicità nello schema dei colori e nelle illustrazioni attraverso il principio guida della "chiarezza": via il bronzo e il blu scuro, verso un blu più chiaro, più leggerezza e freschezza. Un altro punto importante è stata la combinazione di immagini e stile di illustrazione. In precedenza, le illustrazioni erano state elevate su un piedistallo dallo stile fotografico in bianco e nero, molto ridotto. Ora abbiamo scelto uno stile fotografico molto illustrativo che corrisponde alle illustrazioni. Ci stiamo concentrando su un'affermazione, convincente attraverso la chiarezza e un linguaggio formale ridotto.

Lei ha parlato di carattere da boutique. Cosa intendeva esattamente?

Dominik Streich: Elaborare il "senso del luogo", l'individualità di ogni località, è stato un elemento centrale del nostro concetto. Proprio come in un boutique hotel. Lì, il vaso nell'angolo a destra gioca un ruolo importante, persino come e quali fiori vi sono disposti. O quale caffè viene servito e come. Dettagli che possono essere piccoli e impercettibili, ma che fanno la differenza. Soprattutto per una banca privata. Abbiamo sviluppato un mondo visivo per ogni sede, che insieme formano un quadro chiaro e dimostrano una chiara attitudine all'eccellenza.

Chris Steinacker: Oggi non si tratta più di definire ogni touchpoint nei minimi dettagli in una linea guida: non è al passo con i tempi. È necessario un sistema vivo e interpretabile che possa essere utilizzato per trasmettere una sensazione. Da qui la combinazione di affinamento strategico, affinamento delle prestazioni e aggiornamento visivo. La sensazione trasmessa dall'aspetto visivo non dovrebbe essere diversa da quella di una consultazione.

Felipe Gomez de Luis: Abbiamo deliberatamente apportato solo piccoli aggiustamenti, ma sono stati considerati con molta attenzione, così come il tono di voce della VP Bank. "Non servono molti esperti, ma solo quelli giusti". Abbiamo volutamente mantenuto un linguaggio semplice, evitando termini tecnici. Questo esprime meglio il nostro atteggiamento. Viene percepito come più chiaro, più positivo e quindi come una verità generalmente riconosciuta. Questo tono si sposa bene con l'immagine. Entrambi trasmettono linee chiare, buoni pensieri e una competenza naturale. Questo ci conferisce una notevole freschezza e modernità.

Il refresh del marchio è una co-creazione tra il team di branding di VP Bank e Hotz Brand Consultants. Come è stata organizzata la collaborazione?

Dominik Streich: Non credo sia in linea con i tempi che un'agenzia serva un refresh già pronto a un team di progettazione interno ben consolidato, che prescriva tutto e che pensi di sapere meglio di noi cosa sia buono e giusto per loro. Naturalmente, noi contribuiamo con le nostre competenze e i nostri servizi a questa collaborazione, e lo stesso fa il nostro cliente. Ecco perché la co-creazione è così importante, perché è semplicemente una situazione vantaggiosa per entrambe le parti.

Felipe Gomez de Luis: Alla VP Bank abbiamo un nostro dipartimento di branding con l'esperienza di un'agenzia di servizi completi. Finora eravamo abituati a fare tutto da soli. Durante la valutazione delle agenzie, ci siamo quindi concentrati in particolare su quale delle agenzie selezionate fosse disposta a impegnarsi in una partita di ping-pong costruttiva. Hotz ha sempre vissuto l'approccio della co-creazione, quindi abbiamo avuto un buon feeling fin dall'inizio, confermato durante gli otto mesi di collaborazione.

Per comunicare il rinnovamento del marchio, è stato organizzato un party di brand experience per i dipendenti. Come potete immaginare?

Felipe Gomez de Luis: Non abbiamo detto ai dipendenti cosa li aspettava e non abbiamo lasciato che la festa iniziasse come le presentazioni dei dati semestrali. Volevamo creare un'esperienza memorabile. Il concetto: un parco divertimenti. Dopo la presentazione, i dipendenti hanno potuto sperimentare i messaggi del marchio in vari stand. Ad esempio, in un simulatore di gara che doveva essere utilizzato in coppia. Il pilota è stato bendato e guidato in pista dal suo compagno di squadra con un auricolare. All'inizio i team avevano ancora difficoltà e dovevano sviluppare una strategia per lavorare insieme, ma poi lo stile di guida è diventato migliore e più fluido. Il messaggio del marchio, giusto? "La fiducia non si dà, la fiducia cresce". Oppure una stazione di realtà virtuale legata al messaggio: "Raggiungiamo l'orizzonte, andiamo oltre". Oppure un quiz sulle espressioni facciali in cui l'obiettivo è capire i clienti e sapere di cosa hanno realmente bisogno, perché niente è così personale come l'assistenza ai clienti. È fondamentale che i dipendenti conoscano i messaggi del marchio per poter agire come ambasciatori del marchio, perché incarnano la parte essenziale del marchio. L'evento ha sicuramente creato un'atmosfera di progresso e ha preparato i dipendenti al futuro e alle sue sfide. (Intervista: Nora Dämpfle)