Uno studio mostra come le PMI svizzere praticano il content marketing digitale

Il Consiglio federale svizzero è presente su Instagram dall'ottobre 2022 e ha creato dieci post a questo scopo (Werbewoche.ch). Ora, al più tardi, il "Content is King" di Bill Gates del 1996 è arrivato in Svizzera. Si tratta della creazione e distribuzione regolare di contenuti nei canali digitali ai (potenziali) clienti e ai dipendenti. L'obiettivo è informarli, intrattenerli e ispirarli con contenuti rilevanti per loro.

Le grandi aziende hanno a disposizione molte risorse. Ma come si comporta il restante 99% delle aziende svizzere con un massimo di 250 dipendenti? Tra luglio e agosto 2022, l'agenzia "Die Botschafter" ha condotto un sondaggio tra le PMI svizzere di lingua tedesca con particolare attenzione alle transazioni business-to-business. 272 (co)responsabili del marketing digitale dei contenuti nelle rispettive aziende hanno partecipato al sondaggio online.

Importante, ma non misurabile?

La prima buona notizia è che l'87% dei partecipanti al sondaggio ritiene che il marketing dei contenuti digitali sia da importante a molto importante per il futuro successo commerciale della propria azienda. Allo stesso tempo, solo il 36% riconosce attualmente un chiaro contributo al successo commerciale, il 37% un contributo basso o nullo.

Questo commento è esemplare: "Non è esattamente misurabile per noi, ma riteniamo che abbia un beneficio significativo nella costruzione dell'immagine e nell'aumento della consapevolezza/tracciabilità. La valutazione dell'agenzia: ciò che non viene misurato non può essere controllato e rischia di essere svantaggiato nelle discussioni sul budget a medio termine.

Con piacere il cinque e il Weggli

Alla domanda sui loro obiettivi, le PMI rivelano un variopinto bouquet di approcci. È interessante notare che la generazione di contatti è solo al terzo posto. L'82% vuole comunicare la competenza della propria azienda, l'81% vuole rafforzare il proprio marchio e il 69% vuole acquisire nuovi clienti.

Questo "tutto è importante in qualche modo" può essere una spiegazione per l'insufficiente misurabilità. La fidelizzazione dei clienti e dei dipendenti esistenti è considerata meno importante. Questo dato è sorprendente se si considera l'onnipresente "guerra dei talenti" e la diffusa consapevolezza che conquistare clienti è molto più costoso che mantenerne di esistenti.

Su strada con il freno a mano tirato

Il 74% dei partecipanti al sondaggio si aspetta una maggiore efficacia del content marketing digitale grazie a risorse aggiuntive di tempo e personale. Un'affermazione esemplare: "Non abbiamo le risorse necessarie per il content marketing digitale e lo facciamo a parte.

È vero che l'81% delle aziende dispone di risorse dedicate. Tuttavia, molti di loro hanno solo pochi dipendenti: Un terzo delle aziende dedica al tema un massimo del 25% del proprio personale; solo il 6% delle aziende dedica il 100% del proprio personale.

Ulteriori commenti suggeriscono due atteggiamenti. Da un lato, si vuole essere presenti, ma non con tutte le conseguenze; se non porta nulla, non fa male. D'altra parte, c'è il problema dell'"uovo e la gallina": prima si mostra un fatturato aggiuntivo e solo allora si parla di fondi.

Software e budget come indice di professionalizzazione

Il fatto che il digital content marketing sia ancora in fase di avvio tra le PMI svizzere è reso evidente dalle domande sul software utilizzato e sul budget fisso stanziato. Il 32% dei partecipanti allo studio ha dichiarato di utilizzare un software specifico. Il 53% ha risposto negativamente e il 13% prevede di introdurre un software nel prossimo futuro. HubSpot è il più utilizzato, seguito da Salesforce e Microsoft Dynamics.

Il 55% opera con un budget annuale fisso per il content marketing digitale, esclusi i media/reach. In termini di risorse effettivamente utilizzate, si possono distinguere una serie superiore e una inferiore: La maggior parte investe al massimo cinquantamila franchi all'anno; circa il 20% investe di più.

Fare da soli o farsi aiutare?

Da un punto di vista manageriale, la questione si pone anche nel digital content marketing: cosa facciamo noi stessi, quali competenze costruiamo e dove acceleriamo attraverso un supporto esterno? A tal fine, lo studio ha esaminato le attività di content marketing oggi e in futuro per i prossimi due o tre anni.

Con largo anticipo: se oggi la pubblicità sui motori di ricerca/ottimizzazione e i media sono supportati dall'esterno, in futuro aumenterà la necessità di strategia, concezione e automazione. Un approfondimento sulle decisioni di acquisto o di vendita si terrà il 1° marzo 2023 a Marketing-sales-booster.ch avrà luogo. Sono aperte le iscrizioni per i responsabili del marketing e delle vendite.

* Erich Koller è partner dell'agenzia Die Botschafter.

* Axel Thoma è docente all'Università di San Gallo e partner di The Ambassadors.