Une étude montre comment les PME suisses pratiquent le marketing de contenu numérique

Le Conseil fédéral suisse est sur Instagram depuis octobre 2022 et a créé dix postes à cet effet (Werbewoche.ch a rapporté). C'est au plus tard maintenant que le "Content is King" de Bill Gates, écrit en 1996, est arrivé en Suisse. Il s'agit de la création et de la distribution régulières de contenus sur les canaux numériques aux clients (potentiels) et aux collaborateurs. Ces derniers doivent être informés, divertis et enthousiasmés par des contenus pertinents pour eux.

Les grandes entreprises puisent dans leurs ressources. Mais comment les 99 % restants des entreprises suisses employant au maximum 250 personnes abordent-ils ce sujet ? De juillet à août 2022, l'agence "Die Botschafter" a mené une enquête auprès des PME de Suisse alémanique actives dans le domaine du business-to-business. 272 (co)décideurs du marketing de contenu numérique dans leur entreprise respective ont participé à l'enquête en ligne.

Important, mais pas mesurable ?

La bonne nouvelle pour commencer : 87% des participants à l'enquête considèrent le marketing de contenu numérique comme important à très important pour le succès commercial futur de leur entreprise. En même temps, seuls 36% reconnaissent actuellement une contribution claire au succès commercial, 37% une contribution faible ou nulle.

Ce commentaire en est un exemple : "Chez nous, ce n'est pas exactement mesurable, nous supposons que cela a une utilité essentielle pour la création d'une image et l'augmentation de la notoriété/de la visibilité". L'estimation de l'agence : ce qui n'est pas mesuré ne peut pas être géré et risque à moyen terme d'être désavantagé lors des discussions sur le budget.

Les 5 francs et le petit pain sont les bienvenus

Lorsqu'on les interroge sur leurs objectifs, les PME présentent un éventail varié d'orientations. Il est intéressant de constater que la génération de leads n'arrive qu'en troisième position. 82 % veulent communiquer la compétence de leur entreprise, 81 % renforcer leur(s) marque(s) et 69 % acquérir de nouveaux clients.

Ce "tout est en quelque sorte important" peut expliquer le manque de mesurabilité. La fidélisation des clients existants et des collaborateurs est considérée comme moins importante. Cela surprend si l'on considère l'omniprésence de la "guerre des talents" et le fait que l'acquisition de clients coûte beaucoup plus cher que l'entretien des clients existants.

En route avec le frein à main serré

74% des participants à l'enquête espèrent que le marketing de contenu numérique sera plus efficace s'il dispose de ressources supplémentaires en temps et en personnel. Une déclaration exemplaire : "Nous n'avons pas les ressources nécessaires pour le marketing de contenu numérique et le pratiquons en parallèle".

Certes, 81% des entreprises ont affecté des ressources dédiées. Mais beaucoup ne consacrent que quelques pour cent de poste : Un tiers des entreprises consacrent au maximum 25% de leur temps de travail à ce thème ; seules 6% des entreprises y consacrent 100% de leur temps de travail.

D'autres commentaires laissent supposer deux attitudes. D'une part, on souhaite être présent, mais pas de manière conséquente ; si cela ne sert à rien, cela ne nuit pas non plus. D'autre part, la problématique de "l'œuf et la poule" ; on montre d'abord un chiffre d'affaires supplémentaire et ce n'est qu'ensuite que l'on parle de moyens.

Logiciel et budget comme indice de professionnalisation

Les questions sur le logiciel utilisé et le budget fixe alloué montrent que le marketing de contenu numérique est encore en phase de développement dans les PME suisses. 32% des participants à l'étude ont indiqué qu'un logiciel spécifique était utilisé. 53% ont répondu par la négative et 13% prévoient d'introduire un logiciel dans un avenir proche. Le logiciel le plus souvent utilisé est HubSpot, suivi de Salesforce et de Microsoft Dynamics.

55 % ont un budget annuel fixe pour le marketing de contenu numérique, sans compter les médias et la portée. En ce qui concerne les moyens effectivement engagés, on peut distinguer une ligue supérieure et une ligue inférieure : La majorité investit au maximum cinquante mille francs par an ; environ 20 pour cent investissent davantage.

Faire soi-même ou se faire aider ?

Du point de vue du management, la question se pose également pour le marketing de contenu numérique : que faisons-nous nous-mêmes, quelles compétences développons-nous, respectivement où accélérons-nous grâce à un soutien externe ? Pour ce faire, l'étude a examiné les activités de marketing de contenu actuelles et futures pour les deux à trois prochaines années.

Autant dire d'emblée que si le Search Engine Advertizing/Optimization et les médias bénéficient aujourd'hui d'un soutien externe, les besoins en matière de stratégie, de conception et d'automatisation augmenteront à l'avenir. Une réflexion approfondie sur les décisions "Make or Buy" aura lieu le 1er mars 2023 chez Marketing-sales-booster.ch aura lieu en septembre. L'inscription pour les décideurs du marketing et de la vente est maintenant ouverte.

* Erich Koller est partenaire de l'agence Die Botschafter.

* Axel Thoma est chargé de cours à l'université de Saint-Gall et également partenaire chez Les Ambassadeurs.