Digital PR: "Siamo tutti seduti in un grande laboratorio".
Nuovi canali, piattaforme in rapida crescita, intelligenza artificiale e comportamenti degli utenti in rapida evoluzione: questi e altri sviluppi stanno cambiando i compiti e le opportunità dei responsabili delle pubbliche relazioni. Marketagent.com ha analizzato lo status quo e le tendenze del settore della comunicazione nell'ambito della serie di indagini PR-Trendradar per conto di APA-Comm.
Un mix equilibrato di comunicazione analogica e digitale si affermerà in futuro, come concorda il 96% dei partecipanti al sondaggio, spiega Lisa Patek, Marketing Manager di Marketagent.com. Sono stati intervistati 303 esperti di marketing e comunicazione. Circa tre quarti degli intervistati ritengono che le aziende non possano avere successo a lungo termine senza PR digitali.
È aumentata la consapevolezza dell'importanza di una strategia di comunicazione digitale documentata. Mentre in un sondaggio di Trend Radar del 2017, più della metà degli intervistati dichiarava di lavorare senza una strategia, nel 2020 la percentuale era solo del 21%.Tendenze nella comunicazione digitale
I contenuti e le offerte personalizzate rappresentano la tendenza più significativa nelle PR digitali per il 62% degli intervistati, seguiti dai video live (33%) e dall'intelligenza artificiale (30%). Per quanto riguarda i canali di comunicazione, Instagram è al primo posto: il 62% ritiene che la piattaforma fotografica diventerà ancora più importante in futuro. Anche YouTube (61%) e LinkedIn (53%) sono considerati sempre più importanti per il settore delle PR.
Il mega-tema globale dell'intelligenza artificiale è già entrato a far parte della vita professionale quotidiana di molti professionisti della comunicazione nazionale. Il 34% utilizza tali algoritmi per il monitoraggio dei media, il 28% per l'analisi dei media e circa un quinto per l'analisi automatizzata dei dati.
I principali vantaggi sono visti come "facilitazione del lavoro" e "sollievo per i dipendenti". Secondo l'indagine, "più errori dovuti agli algoritmi" e "mancanza di qualità dei risultati" sono le sfide più grandi. La metà degli intervistati non utilizza ancora strumenti o tecnologie basate sull'intelligenza artificiale nel proprio settore di lavoro.
Più canali, più interazione
I risultati dello studio sono stati discussi dagli esperti di PR all'APA-Comm di Vienna martedì scorso. Le valutazioni sulle PR digitali di oggi e di domani sono state diverse. "Le PR tradizionali stanno perdendo il loro modello di business", ha affermato Thomas Lutz, responsabile della comunicazione di Microsoft Austria. Le PR non consistono più nel concentrarsi solo sui media. Lutz ha spiegato che il suo approccio è quello di essere il proprio mezzo di comunicazione: "Ho il mio piccolo portale e attraverso questo controllo i miei contenuti - lo chiamo 'Amplified Media' - cerco di amplificare ciò che ho come contenuto, per diffonderlo oltre i social media nei canali più diversi".
Julia Wippersberg, amministratore delegato di APA-OTS, ha sottolineato che le PR non sono fini a se stesse. Non si è mai trattato solo di raggiungere i media, ha detto; la comunicazione deve funzionare per l'azienda e contribuire ad aumentarne il valore. "L'immagine e la reputazione sono un mezzo per raggiungere l'obiettivo, ma non l'obiettivo esclusivo e finale della comunicazione", ha affermato Wippersberg. I canali digitali hanno un vantaggio decisivo, ha detto, perché i clienti possono dire direttamente all'azienda cosa non gli piace di un prodotto. "Possiamo coinvolgere molto meglio coloro per i quali facciamo comunicazione attraverso le PR digitali", ha sintetizzato l'esperto.
Questioni etiche attraverso nuove opportunità
"Siamo tutti seduti in un grande laboratorio - da un punto di vista sociale", ha spiegato Susanne Grof-Korbel, direttore generale di Bettertogether, richiamando l'attenzione sugli aspetti sensibili delle nuove possibilità digitali. Questa situazione di laboratorio comporta molte questioni etiche, soprattutto quando pubblicità e PR si sovrappongono. Come esempio dal mondo della comunicazione digitale, Grof-Korbel ha citato gli eventi di bellezza per bambini. "Gli influencer sono seduti lì e a queste ragazze piace guardarli su YouTube". Dal punto di vista del marketing, questo sarebbe positivo perché si aprono nuovi gruppi target, ma dal punto di vista etico bisogna chiedersi: "Devo fare tutto ora perché è possibile?".
"La questione etica non è una questione di PR, ma di etica aziendale", ha aggiunto Markus Setznagel, Senior PR Manager di Austrian Airlines. Anche ciò che inizialmente sarebbe positivo dal punto di vista del marketing finirebbe per "ritorcersi contro" se le misure non fossero ben accolte dalla società. Per affrontare le sfide della digitalizzazione, Austrian Airlines si affida al concetto di newsroom. Secondo Setznagel, tutto ruota intorno alla considerazione di base: Qual è l'argomento e come posso raggiungere il gruppo target? Solo allora si possono determinare il formato e il canale. "Il concetto di newsroom nasce dal fatto che si deve lavorare in modo molto più aperto gli uni con gli altri", afferma Setznagel. In questa costellazione, i "channel manager" lavorano a stretto contatto con i "topic manager" che pianificano le misure di comunicazione nelle riunioni editoriali quotidiane congiunte del gruppo transnazionale di aziende.
Più autodeterminazione grazie all'intelligenza artificiale
"Il gergo tecnico rimane tale, indipendentemente dal modo in cui lo si comunica", ha dichiarato Klaus Candussi, direttore generale di Atempo, e ha corroborato la sua tesi con dati empirici: il 60% della popolazione non riesce a comprendere ciò che comunicano i media di qualità, le aziende e le autorità perché il livello di complessità linguistica è troppo elevato. Per contrastare questa situazione, Atempo sta lavorando con diverse organizzazioni partner per consentire a un maggior numero di persone di capire. Tra le altre cose, in collaborazione con l'Austria Press Agency, vengono offerte notizie di facile comprensione. Grazie alla digitalizzazione e all'uso dell'intelligenza artificiale, Candussi prevede che in futuro i testi di ogni tipo potranno essere tradotti automaticamente in un linguaggio semplice, dando così un contributo significativo all'autodeterminazione di molte persone.
Il panel ha convenuto che l'intelligenza artificiale ha un grande potenziale per facilitare il lavoro in un'industria delle PR digitalizzata e per liberare capacità per i processi creativi. (pd)
