RP numériques : "Nous sommes tous assis dans un grand laboratoire".
Nouveaux canaux, plateformes à croissance rapide, IA et changement rapide du comportement des utilisateurs - ces développements et d'autres modifient les tâches et les possibilités des responsables RP. Dans le cadre de la série d'enquêtes PR-Trendradar commandée par APA-Comm, Marketagent.com a analysé le statu quo et les tendances dans le secteur de la communication.
Un mélange équilibré de communication analogique et numérique fera ses preuves à l'avenir, c'est ce qu'affirment 96% des participants à l'enquête, explique Lisa Patek, Marketing Manager chez Marketagent.com. 303 experts du marketing et de la communication ont été interrogés. Environ trois quarts des personnes interrogées sont d'avis que les entreprises ne peuvent pas réussir à long terme sans relations publiques numériques.
La conscience de l'importance d'une stratégie documentée pour la communication numérique a augmenté. Alors qu'en 2017, lors d'un sondage Trendradar, plus de la moitié des personnes interrogées indiquaient travailler sans une telle stratégie, elles n'étaient plus que 21% en 2020.Tendances de la communication numérique
Pour 62 % des personnes interrogées, les contenus et offres personnalisés représentent la tendance la plus importante en matière de RP numériques, suivie par les vidéos en direct (33 %) et l'intelligence artificielle (30 %). En ce qui concerne les canaux de communication, Instagram arrive en tête : 62% estiment que la plateforme de photos va encore gagner en importance à l'avenir - YouTube (61%) et LinkedIn (53%) sont également considérés comme de plus en plus pertinents pour le secteur des RP.
Le méga-sujet mondial de l'intelligence artificielle est déjà entré dans le quotidien professionnel de nombreux professionnels nationaux de la communication. 34 % utilisent de tels algorithmes pour le monitoring des médias, 28 % pour l'analyse des médias et environ un cinquième pour l'analyse automatisée des données.
La "simplification du travail" et "l'allègement de la charge de travail des collaborateurs et collaboratrices" sont considérés comme les principaux avantages. "Davantage d'erreurs dues aux algorithmes" et "manque de qualité de l'output" sont les plus grands défis selon l'enquête. La moitié des personnes interrogées n'utilisent pas encore d'outils ou de technologies basés sur l'intelligence artificielle dans leur domaine de travail.
Plus de canaux, plus d'interaction
Les résultats de l'enquête ont été discutés mardi par des experts en RP dans le cadre de l'APA-Comm à Vienne. Les avis étaient partagés sur les RP numériques d'aujourd'hui et de demain. "Le modèle commercial des RP classiques est en train de disparaître", a déclaré Thomas Lutz, Head of Communication de Microsoft Austria. Selon lui, les RP ne consistent plus à se concentrer uniquement sur les médias. Lutz a expliqué qu'il avait pour approche d'être son propre média : "J'ai mon propre petit portail et c'est par ce biais que je gère mes contenus - j'appelle cela 'Amplified Media' - j'essaie d'amplifier ce que j'ai comme contenu, de le diffuser au-delà des médias sociaux dans les canaux les plus divers".
Julia Wippersberg, directrice d'APA-OTS, a souligné que les RP ne sont pas une fin en soi. Il ne s'agit jamais seulement d'atteindre les médias, la communication doit travailler pour l'entreprise et contribuer à augmenter sa valeur. "L'image et la réputation sont des moyens d'y parvenir, mais pas l'objectif exclusif et ultime de la communication", a confirmé Mme Wippersberg. Selon lui, les canaux numériques présentent un avantage décisif, car les clients peuvent dire directement à une entreprise ce qu'ils ne trouvent pas bon dans un produit. "Ceux pour qui nous faisons la communication peuvent être beaucoup mieux impliqués grâce aux RP numériques", a résumé l'experte.
Les questions éthiques posées par les nouvelles possibilités
"Nous sommes tous assis dans un grand laboratoire - du point de vue social", a expliqué Susanne Grof-Korbel, directrice de Bettertogether, en attirant l'attention sur les aspects sensibles des nouvelles possibilités numériques. Cette situation de laboratoire entraîne de nombreuses questions éthiques, notamment là où la publicité et les RP se recoupent. Grof-Korbel a cité l'exemple d'événements de beauté pour enfants dans le monde de la communication numérique. "C'est là que se trouvent les influenceuses que ces petites filles aiment regarder sur YouTube". D'un point de vue marketing, ce serait positif, car de nouveaux groupes cibles seraient atteints, mais d'un point de vue éthique, il faudrait se poser la question suivante : "Est-ce que je dois tout faire maintenant parce que c'est possible ?"
"La question éthique n'est pas une question de RP - c'est l'éthique de l'entreprise", a ajouté Markus Setznagel, Senior PR Manager chez Austrian Airlines. Même ce qui serait bon dans un premier temps du point de vue du marketing finirait par "rebondir" si les mesures n'étaient pas bien accueillies par la société. Pour relever les défis de la numérisation, Austrian Airlines mise sur un concept de salle de rédaction. Selon Setznagel, tout tourne autour de la réflexion de base : Quel est le sujet et comment puis-je atteindre le groupe cible ? Ce n'est qu'à partir de là que le format et le canal sont déterminés. "Le concept de newsroom repose sur le fait que l'on doit travailler ensemble de manière beaucoup plus ouverte", explique Setznagel. Dans cette constellation, les "gestionnaires de canaux" travaillent en étroite collaboration avec les "responsables de thèmes", qui planifient les mesures de communication lors de réunions éditoriales communes quotidiennes du groupe d'entreprises transnational.
Plus d'autodétermination grâce à l'intelligence artificielle
"Le jargon technique reste du jargon technique, quelle que soit la manière dont vous le communiquez", a constaté Klaus Candussi, directeur général d'Atempo, en étayant son point de vue par des chiffres empiriques : 60% de la population ne peut pas comprendre de manière compréhensible ce que les médias de qualité, les entreprises et les autorités communiquent, parce que le niveau de complexité linguistique est trop élevé. Pour remédier à cette situation, atempo travaille avec différentes organisations partenaires afin de permettre à davantage de personnes de comprendre. Entre autres, des messages faciles à comprendre sont proposés en collaboration avec l'Austria Presse Agentur. Grâce à la numérisation et à l'utilisation de l'intelligence artificielle, Candussi s'attend à ce qu'à l'avenir, des textes de toutes sortes puissent être traduits de manière automatisée en langage simple, contribuant ainsi de manière essentielle à l'autodétermination de nombreuses personnes.
Le panel était d'accord sur le fait que l'intelligence artificielle a un grand potentiel pour faciliter le travail dans un secteur des RP numérisé et pour libérer des capacités pour des processus créatifs. (pd)
