Newsletter marketing: cosa c'è di cruciale nelle email di attivazione

Le email trigger, a differenza delle newsletter classiche o segmentate, non vengono inviate all'intero elenco di indirizzi o a parti di esso, ma a singole persone. Vengono inviati automaticamente dopo un evento o un'occasione predefiniti. I trigger che attivano l'invio sono configurati e le e-mail vengono inviate automaticamente ai destinatari che soddisfano i criteri.

I trigger possono essere occasioni o eventi: Ad esempio, le e-mail possono essere inviate in occasione di un compleanno o dopo una certa durata del rapporto con il cliente. Se il cliente è inattivo, si possono inviare e-mail di riattivazione come "Ci manchi" per rivitalizzare la relazione. Anche le "congratulazioni storte", in cui ci si congratula per i tre quarti d'età o per il settimo ordine, ricevono un alto livello di attenzione da parte di chi le riceve.

Gli eventi hanno sempre una causa scatenante, come un acquisto, una visita al negozio o una valutazione. Le possibilità di utilizzo nelle e-mail di attivazione sono illimitate, come ad esempio le preferenze appena impostate, lo stato dell'account di un nuovo utente, i download, i contatti con l'assistenza o le transazioni annullate sul sito web.

Infinite possibilità e un elevato tasso di clic

Le email trigger aumentano il successo dell'email marketing, poiché il riferimento a un evento o a un'occasione specifica migliora la rilevanza e l'individualizzazione per il destinatario.

La personalizzazione, in particolare, porta a un alto tasso di apertura e di clic. Con un contenuto adeguato e il giusto tempismo, le email trigger generano quindi una risposta significativamente maggiore rispetto alle classiche newsletter. Non sono adatti solo per l'assistenza ai clienti, ma anche per le vendite e l'avvio di nuove relazioni con i clienti.

Automatizzando le mail di attivazione, è possibile ridurre al minimo il dispendio di tempo, altrimenti enorme: Perché ogni utente prima o poi attiva i trigger, ma non nello stesso momento. Dopotutto, tutti compiono gli anni, a tutti può essere chiesto di fare clic o di annullare un acquisto. Questo approccio individuale aumenta anche la qualità della comunicazione con i clienti.

Sfide: Meccanismi di blocco e un moderno sistema di email marketing

Affinché le e-mail di attivazione funzionino, è necessario considerare i seguenti aspetti.

1. La sfida più grande quando si inviano molte e-mail di attivazione diverse è la giusta combinazione di invio. Perché può succedere rapidamente che ne vengano inviati troppi in un breve periodo di tempo, se gli eventi definiti avvengono in parallelo o a breve distanza l'uno dall'altro. Le e-mail devono essere inviate con un certo intervallo: se arrivano troppo direttamente una dopo l'altra, l'utente si irrita. Inoltre, le offerte e gli argomenti devono essere accuratamente coordinati: Può essere molto fastidioso per il destinatario se riceve un buono esclusivo per il suo compleanno il lunedì mattina e un normale sconto speciale nel pomeriggio. Per evitare che ciò accada, è necessario un sistema di posta elettronica professionale con meccanismi di blocco appropriati che implementino le regole di invio stabilite.
2. Poiché i contenuti delle e-mail sono dinamici, il design deve essere compromesso. Le e-mail sono adattate individualmente con un indirizzo corrispondente all'utente. Tuttavia, i modelli vengono compilati automaticamente con i requisiti. Ciò significa che le e-mail non possono più essere ottimizzate da un grafico, perché sarebbe troppo dispendioso in termini di tempo adattare manualmente le immagini e i layout dei prodotti a ciascun destinatario.
3. Le e-mail di attivazione richiedono una base di dati per il loro invio. A tal fine, i dati personali dell'utente vengono memorizzati nel sistema di posta elettronica. Tuttavia, la raccolta dei dati non è sempre priva di problemi. I dati provengono da varie fonti, come il monitoraggio post-click, i sistemi di analisi web, il CRM, il sistema del negozio o la gestione della merce ERP. Queste fonti devono essere unite, il che richiede l'autorizzazione del cliente, che può darla esplicitamente al momento della registrazione alla newsletter, ad esempio. Solo allora i dati delle transazioni, i dati degli ordini e i dati delle transazioni possono essere combinati. Inoltre, il sistema deve essere in grado di implementare questa connessione e rendere disponibili i dati nel sistema di email marketing tramite un'interfaccia. Questo è l'unico modo per automatizzare le e-mail di attivazione. L'integrazione dei sistemi può diventare rapidamente complessa. Una buona base per le e-mail di attivazione sono, ad esempio, il fatturato totale, il numero di ordini, l'ultimo acquisto, l'ultima categoria di prodotti, il compleanno e la posizione di un utente.
4. La scelta dei giusti trigger non è sempre facile. Le aziende devono pensare attentamente a come configurare il sistema e a quando rivolgersi agli utenti.
5. Il paesaggio del sistema deve essere all'altezza del compito: le email trigger richiedono un sistema di email marketing moderno. Molti offrono opzioni di automazione, ma non nella variante standard. Ciò significa cambiare il sistema o aggiornarlo.

Strategia di innesco: tutto sta nel mix

Le aziende devono innanzitutto comprendere i tre pilastri dell'email marketing: Nell'approccio all-in, lo stesso messaggio viene inviato a tutti i destinatari. Nella segmentazione, versioni diverse sono destinate a gruppi target diversi e le e-mail di attivazione sono inviate specificamente a un destinatario. Un buon mix è fondamentale.

Le e-mail di attivazione non sostituiscono il marketing segmentato, ma sono un meccanismo aggiuntivo. Naturalmente, ci sono ancora occasioni in cui il marketing diretto 1 a 1 e l'indirizzamento all'intero gruppo o ai segmenti target hanno senso, ad esempio nel caso del lancio di un prodotto che deve essere comunicato in modo capillare.

Trovare il momento giusto

Il successo delle e-mail di attivazione si basa sul giusto tempismo dell'invio. I responsabili dell'email marketing possono accompagnare l'intero customer journey di un utente con l'invio strategico di email.

È importante analizzare in anticipo i tassi di apertura per ora del giorno e per dispositivo. Oltre 60% delle e-mail vengono aperte su dispositivi mobili. A seconda del dispositivo, cambia anche l'orario di apertura: sugli smartphone vengono aperti maggiormente al mattino, sui desktop non prima di mezzogiorno e sui tablet la sera.

Attivare le e-mail con il motore di raccomandazione

Se le statistiche personali di un utente sono memorizzate nel sistema di posta elettronica o nel negozio web, ha senso integrare un motore di raccomandazione nelle e-mail di attivazione.
L'utente riceve quindi, oltre all'offerta vera e propria dell'e-mail, raccomandazioni di prodotti basate sul suo comportamento di utente e di acquisto. Il motore genera automaticamente suggerimenti per il cross-selling. In questo caso è importante un approccio olistico: all'utente vengono mostrati consigli corrispondenti sul sito web e nella newsletter. L'implementazione è complessa, ma utile.

Procedura: Come implementare le e-mail di attivazione

Per utilizzare in modo sostenibile le e-mail di attivazione, le aziende dovrebbero valutare in una prima fase quali sono le e-mail di attivazione che possono essere utili per loro e che hanno senso. Il secondo passo consiste nel valutare il sistema di posta elettronica: le sue funzioni sono sufficienti, devono essere aggiornate o è necessario passare a un altro provider? Quindi vengono esaminate le interfacce e viene chiarita la questione di come vengono forniti i dati per le e-mail di attivazione. È il momento di rivalutare il GDPR e la protezione dei dati: È consentito raccogliere e unire i dati? Questo è il prerequisito per inviare legittimamente messaggi di posta elettronica. Alla fine, il nuovo sistema viene implementato.

Conclusione

Le e-mail trigger offrono molte opportunità di clic e conversioni rivolgendosi personalmente all'utente. Tuttavia, è importante, da un lato, inviarli nel rispetto delle norme sulla protezione dei dati e, dall'altro, avere accesso a un sistema di posta elettronica moderno. Questo è l'unico modo per automatizzare il processo e i meccanismi di blocco impediscono all'utente di ricevere troppe e-mail contemporaneamente.