Newsletter-Marketing: Was bei Trigger-Mails entscheidend ist

Trigger-Mails gehen – anders als klassische oder segmentierte Newsletter – nicht an die gesamte oder Teile der Adressliste, sondern an einzelne Personen. Sie werden automatisiert nach einem im Vorfeld definierten Ereignis oder Anlass verschickt. Die Trigger, die den Versand auslösen, werden konfiguriert und die Mails automatisiert an die Empfänger versendet, die die Kriterien erfüllen.

Trigger können Anlässe oder Ereignisse sein: Die Mails können zum Beispiel zum Geburtstag oder nach einer bestimmten Dauer der Kundenbeziehung versendet werden. Bei Inaktivität des Kunden können Reaktivierungs-E-Mails wie «Wir vermissen dich» verschickt werden, um die Beziehung zu revitalisieren. Auch «krumme Glückwünsche» in denen die Dreiviertel-jährige Mitgliedschaft oder die siebte Bestellung beglückwünscht wird, erfahren eine hohe Aufmerksamkeit beim Empfänger.

Ereignisse haben immer einen Auslöser wie einen Kauf, einen Shopbesuch oder eine Bewertung. Die Möglichkeiten, sie in Trigger-Mails einzusetzen, sind grenzenlos wie beispielsweise neu eingestellte Präferenzen, ein neuer Status des Benutzerkontos, Downloads, Service-Kontakt oder abgebrochene Webseiten-Transaktionen.

Unendliche Möglichkeiten und eine hohe Klickrate

Trigger-Mails steigern den Erfolg des E-Mail-Marketings, da der Bezug auf ein bestimmtes Ereignis oder einen Anlass die Relevanz und Individualisierung für den Empfänger verbessert.

Gerade die Personalisierung führt zu einer hohen Öffnungs- und Klickrate. Bei passendem Inhalt und dem richtigen Timing bringen Trigger-Mails deswegen deutlich mehr Response als klassische Newsletter. Sie eignen sich nicht nur für die Kundenpflege, sondern auch für den Abverkauf und für die Anbahnung neuer Kundenbeziehungen.

Durch die Automatisierung der Trigger-Mails lässt sich der sonst enorme Zeitaufwand minimieren: Denn jeder User löst die Trigger früher oder später aus – nur eben nicht zur gleichen Zeit. Schliesslich hat jeder Geburtstag, jeder kann zum Klicken aufgefordert oder nach dem Abbruch eines Kaufs befragt werden. Durch diese individuelle Ansprache steigt zudem die Qualität der Kundenkommunikation.

Herausforderungen: Sperrmechanismen und ein modernes E-Mail-Marketing-System

Damit Trigger-Mails funktionieren, sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden.

1. Die grösste Herausforderung beim Versenden von vielen unterschiedlichen Trigger-Mails ist die richtige Versandkombination. Denn es kann schnell passieren, dass zu viele in einem kurzen Zeitraum gesendet werden, wenn die definierten Ereignisse parallel oder kurz hintereinander stattfinden. Die E-Mails müssen mit einem gewissen Abstand versendet werden – kommen sie zu direkt hintereinander, ist der User irritiert. Ausserdem müssen Angebote und Themen sorgfältig koordiniert werden: Es kann sehr ärgerlich für den Empfänger sein, wenn er am Montagmorgen zum Geburtstag einen exklusiven Gutschein und am Nachmittag einen regulären Sonderrabatt erhält. Um das zu verhindern, braucht man ein professionelles E-Mail-System mit entsprechenden Sperrmechanismen, das die festgelegten Versandregeln umsetzt.
2. Da die Inhalte der Mails dynamisiert werden, müssen bei der Gestaltung Abstriche gemacht werden. Die Mails werden zwar individuell mit einer entsprechenden Ansprache an den User angepasst. Dafür werden Templates mit den Anforderungen aber automatisiert zusammengestellt. Das bedeutet, dass die Mails nicht mehr von einem Grafiker optimiert werden können, da es viel zu aufwändig wäre, unterschiedliche Produktbilder und Layouts manuell auf jeden Empfänger zuzuschneiden.
3. Trigger-Mails benötigen eine Datengrundlage, anhand derer sie verschickt werden. Die persönlichen Daten des Users werden dafür im E-Mail-System gespeichert. Die Datenerhebung ist allerdings nicht immer unproblematisch. Sie stammen aus verschiedenen Quellen wie Post-Click-Tracking, Webanalysesystemen, CRM, dem Shopsystem oder der ERP-Warenwirtschaft. Diese Quellen müssen zusammengeführt werden, was die Erlaubnis des Kunden erfordert – er kann sie zum Beispiel bei der Anmeldung zum Newsletter explizit erteilen. Nur dann dürfen seine Bewegungsdaten, Bestell- und Transaktionsdaten kombiniert werden. Ausserdem muss das System in der Lage sein, diese Verbindung auch umzusetzen und die Daten im E-Mail-Marketing-System über eine Schnittstelle zur Verfügung zu stellen. Nur so wird eine Automatisierung der Trigger-Mails überhaupt möglich. Die Integration der Systeme kann schnell komplex werden. Eine gute Basis für Trigger-Mails stellen zum Beispiel Gesamtumsatz, Anzahl der Bestellungen, letzter Kauf, letzte Produktkategorie, Geburtstag und Ort eines Users dar.
4. Die Wahl der richtigen Trigger ist nicht immer einfach. Unternehmen sollten sich genau überlegen, wie sie das System konfigurieren und wann sie die User ansprechen möchten.
5. Die Systemlandschaft muss den Anforderungen gewachsen sein: Trigger-Mails erfordern ein modernes E-Mail-Marketing-System. Viele bieten zwar Automatisierungsmöglichkeiten, aber nicht in der Standardvariante. Das bedeutet, dass entweder das System gewechselt oder ein Upgrade durchgeführt werden muss.

Trigger-Strategie: Die Mischung macht‘s

Unternehmen müssen zunächst die drei Säulen des Email-Marketings verstanden haben: Im All-In-Ansatz wird dieselbe Mail an alle Empfänger gesendet. Bei der Segmentierung gehen verschiedene Versionen an verschiedene Zielgruppen und Trigger-Mails werden spezifisch an einen Empfänger gesendet. Entscheidend ist ein guter Mix.

Denn Trigger-Mails ersetzen nicht das segmentierte E-Mail-Marketing, sondern stellen einen Zusatzmechanismus dar. Natürlich gibt es weiterhin Anlässe, an denen 1-zu-1-Direktmarketing und die Ansprache der gesamten Zielgruppe oder von Segmenten sinnvoll ist – etwa, bei einem Produktlaunch, der in der Breite kommuniziert werden soll.

Den richtigen Zeitpunkt finden

Erfolgreiche Trigger-Mails basieren auf dem richtigen Zeitpunkt des Versandes. E-Mail-Marketer können mit dem strategischen Versenden der Mails die gesamte Customer Journey eines Users begleiten.

Wichtig ist es, im Vorfeld die Öffnungsraten nach Tages- und Uhrzeit der Geräte zu analysieren. So werden mittlerweile über 60% der E-Mails mobil geöffnet. Je nach Gerät ändert sich auch die Uhrzeit der Öffnung: Am Smartphone werden sie verstärkt am Morgen geöffnet, auf dem Desktop erst am Mittag und an Tablets am Abend.

Trigger-Mails mit Recommendation Engine

Sind im E-Mail-System oder im Webshop persönliche Statistiken eines Users hinterlegt, bietet es sich an, in die Trigger-Mails eine Recommendation Engine zu integrieren.
Der User enthält dann zusätzlich zum eigentlichen Angebot der E-Mail Produktempfehlungen auf Basis seines Nutzer- und Kaufverhaltens. Die Engine generiert automatisch Vorschläge für das Cross-Selling. Wichtig ist dabei ein ganzheitlicher Ansatz: Dem User werden dann auf der Website und im Newsletter übereinstimmende Empfehlungen angezeigt. Die Implementierung ist zwar komplex, lohnt sich aber.

Vorgehen: So werden Trigger-Mails implementiert

Um Trigger-Mails nachhaltig einzusetzen, sollten Unternehmen in einem ersten Schritt evaluieren, welche Trigger für sie in Frage kommen und sinnvoll sind. Im zweiten Schritt wird das E-Mail-System bewertet: Reichen seine Funktionen aus, müssen sie upgegradet werden oder ist der Wechsel zu einem anderen Anbieter notwendig? Danach werden die Schnittstellen angeschaut und die Frage geklärt, wie die Daten für die Trigger-Mails bereitgestellt werden. Dann ist der Zeitpunkt, die DSGVO und den Datenschutz zu reevaluieren: Dürfen die Daten erhoben und zusammengeführt werden? Das ist die Voraussetzung, um legitimiert Mails zu versenden. Am Ende wird das neue System implementiert.

Fazit

Trigger-Mails bieten mit ihrer persönlichen Ansprache des Users jede Menge Chancen für Klicks und Conversions. Wichtig ist jedoch zum einen, sie datenschutzkonform zu senden, und zum anderen auf ein zeitgemässes Email-System zurückgreifen zu können. Denn nur damit gelingt die Automatisierung, und Sperrmechanismen verhindern, dass der User zu viele E-Mails auf einmal erhält.