Gli albergatori vogliono emanciparsi da Booking.com e Co.

La quota di prenotazioni di camere d'albergo effettuate tramite piattaforme di prenotazione online è in costante aumento. Nel 2016 ha superato il 27%, come ha calcolato in uno studio l'Istituto del Turismo dell'Università di Scienze Applicate HES-SO del Vallese. Le tre piattaforme Booking.com, Expedia e HRS dominano il mercato. Booking.com si è assicurata la parte del leone: circa tre prenotazioni su quattro tramite piattaforme di prenotazione online vengono effettuate attraverso questo sito.

Le piattaforme online traggono vantaggio dai loro progressi tecnologici e dagli sforzi di marketing. Gli albergatori non possono quindi permettersi di non essere presenti su queste piattaforme. I giganti online possono quindi far valere le loro condizioni. Secondo l'associazione di settore Hotelleriesuisse, essi soggiogano gli operatori alberghieri con specifiche sempre più restrittive.

Sostegno del Parlamento

L'associazione descrive come particolarmente problematica la cosiddetta clausola di parità di prezzo ristretta, che vieta agli albergatori di offrire ai clienti prezzi migliori sul proprio sito web rispetto alle piattaforme di prenotazione. D'altro canto, gli hotel sono autorizzati a offrire prezzi più bassi su altre piattaforme di prenotazione, al telefono o ai clienti che si recano a casa - questa ampia parità di prezzo è stata vietata dalla Commissione per la concorrenza (Comco).

Le critiche dell'industria alla stretta parità di prezzo sono cadute su orecchie ricettive a Berna. Nell'ultima sessione autunnale, il Parlamento ha incaricato il Consiglio federale con una mozione di vietare tali clausole di miglior prezzo per gli hotel sulle piattaforme di prenotazione. In Germania, Francia, Austria e Italia, lo Stato è già intervenuto a favore degli hotel. "Vogliamo solo condizioni di parità", afferma Christophe Hans, responsabile della politica economica di Hotelleriesuisse. "Abbiamo ottenuto una vittoria di tappa", commenta la decisione parlamentare. Il Consiglio federale ha ora due anni di tempo per agire.

Tuttavia, il dossier è ancora controverso a Berna: Gli oppositori di una regolamentazione più forte sostengono che questi siti web porterebbero un progresso per i consumatori. I sostenitori, invece, vedono queste clausole come un ostacolo a una sana concorrenza.

Commissioni elevate

Ma la clausola non è l'unica critica mossa ai giganti online da parte degli hotel: essi lamentano anche commissioni eccessive e una mancanza di trasparenza sulle classifiche di queste piattaforme, che determinano il livello di posizionamento di un hotel. Così, anche il Garante dei prezzi ha preso di mira le piattaforme di prenotazione online.

A settembre ha avviato un procedimento contro Booking.com. In precedenza, durante un'indagine, aveva trovato indizi di abuso di prezzo nelle commissioni che gli hotel devono pagare. La piattaforma respinge con forza queste accuse: le tariffe non sono aumentate dal 2010.

Secondo lo studio HES-SO, nel 2016 gli albergatori hanno pagato 152 milioni di franchi di commissioni alle piattaforme di prenotazione online, una media di 34.000 franchi per hotel. L'importo delle commissioni dipende da vari fattori. Il campione di marketing flessibile Booking.com è nato come una piccola start-up nel 1996 e da allora il sito olandese è cresciuto costantemente fino a diventare un gigante digitale. Il gruppo è un vero campione di marketing, afferma Roland Schegg, professore presso l'Istituto di Turismo dell'HES-SO. La piattaforma non smette mai di adattarsi alle esigenze dei clienti ed è in continua evoluzione.

"Abbiamo l'impressione che Booking stia costantemente testando i cambiamenti in alcuni mercati. In questo modo, dimostra una flessibilità incommensurabile", afferma Hans di Hotelleriesuisse. Ad esempio, la piattaforma conduce quotidianamente i cosiddetti test A/B, in cui mostra prima diverse varianti di una proprietà a diversi utenti. Poi utilizza la versione che è stata accolta meglio dai clienti.

Ripensare il necessario

Secondo il professore di turismo Schegg, l'adeguamento del quadro giuridico è necessario, ma non è sufficiente perché gli hotel si emancipino. L'inarrestabile evoluzione della digitalizzazione offre anche nuove opportunità. I social network, ad esempio, permettono di entrare in contatto con i clienti in un modo che 20 anni fa non era possibile. Alcuni albergatori hanno semplicemente affidato il loro marketing a Booking.

Questa strategia è possibile, ma comporta una perdita di indipendenza, afferma Schegg. Allo stesso tempo, gli hotel hanno la possibilità di costruire un rapporto con i clienti che Booking.com non ha. Gli albergatori dovrebbero sviluppare una strategia digitale. Sono ipotizzabili anche collaborazioni tra più attori, come gli uffici del turismo e le grandi catene alberghiere. "Bisogna innovare continuamente a tutti i livelli e cercare di funzionare come una start-up", afferma Schegg. Questo aspetto non è ancora stato recepito da tutti: Secondo Schegg, molti operatori turistici rimangono bloccati in uno schema tradizionale. (Alexandre Beuchat/SDA)