Les hôteliers veulent s'émanciper de Booking.com et autres

Aujourd'hui, les hôteliers suisses ne peuvent plus éviter les plateformes de réservation en ligne. Par voie légale, ils veulent se défendre contre leur diktat des prix. Mais pour s'émanciper de Booking.com et consorts, il faut plus : une stratégie de numérisation propre.

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La part des réservations de chambres d'hôtel effectuées via des plateformes de réservation en ligne ne cesse d'augmenter. En 2016, elle a atteint plus de 27 pour cent, comme l'a calculé l'Institut du tourisme de la Haute école spécialisée valaisanne HES-SO dans une étude. Les trois plateformes Booking.com, Expedia et HRS dominent le marché. Booking.com s'est taillé la part du lion : environ trois réservations sur quatre via les plateformes de réservation en ligne sont effectuées par ce site.

Les plateformes en ligne profitent de leurs avancées technologiques et de leurs efforts de marketing. Les hôteliers ne peuvent donc guère se permettre de ne pas être présents sur ces plateformes. Les géants en ligne peuvent donc facilement imposer leurs conditions. Selon l'association professionnelle Hotelleriesuisse, ils asservissent les exploitants d'hôtels en leur imposant des conditions de plus en plus restrictives.

Soutien du Parlement

L'association qualifie de particulièrement problématique la clause dite de parité des prix étroite : celle-ci interdit aux hôteliers de proposer aux clients de meilleurs prix sur leurs propres sites Internet que sur les plateformes de réservation. En revanche, les hôtels peuvent proposer des prix plus bas sur d'autres plateformes de réservation, au téléphone ou à la clientèle de passage - cette parité tarifaire large a été interdite par la Commission de la concurrence (Comco).

Avec sa critique de l'étroite parité des prix, la branche a trouvé une oreille attentive dans la Berne fédérale. Lors de la dernière session d'automne, le Parlement a chargé le Conseil fédéral, par le biais d'une motion, d'interdire de telles clauses de meilleur prix pour les hôtels sur les plateformes de réservation. En Allemagne, en France, en Autriche et en Italie, l'État est déjà intervenu en faveur des hôtels. "Nous voulons juste que les gens soient sur un pied d'égalité", explique Christophe Hans, responsable de la politique économique chez Hotelleriesuisse. "Nous avons obtenu une victoire d'étape", commente-t-il à propos de la décision du Parlement. Le Conseil fédéral a maintenant deux ans pour agir.

Le dossier reste toutefois controversé à Berne : Les opposants à un renforcement de la réglementation font valoir que de tels sites Internet apportent des progrès pour les consommateurs. Les partisans, en revanche, considèrent ces clauses comme une entrave à une saine concurrence.

Commissions élevées

Mais cette clause n'est pas la seule critique adressée aux géants en ligne par les hôtels : ils dénoncent également des commissions excessives et un manque de transparence sur les classements effectués sur ces plateformes, qui déterminent jusqu'où un hôtel est classé. Ainsi, le Surveillant des prix a également pris pour cible les plateformes de réservation en ligne.

En septembre, il a engagé une procédure contre Booking.com. Auparavant, il avait trouvé, lors d'une enquête, des indices d'un abus de prix dans les commissions que les hôtels doivent payer. La plateforme rejette ces accusations avec véhémence : les tarifs n'auraient pas augmenté depuis 2010.

Selon l'étude de la HES-SO, les hôteliers ont versé 152 millions de francs de commissions aux plateformes de réservation en ligne en 2016, soit 34'000 francs en moyenne par hôtel. Le montant des commissions dépend de différents facteurs. Un champion du marketing flexible Booking.com a démarré comme une petite start-up, c'était en 1996, et depuis, le site néerlandais n'a cessé de se transformer en un géant du numérique. Le groupe est un véritable champion du marketing, affirme Roland Schegg, professeur à l'Institut de tourisme de la HES-SO. La plateforme ne cesse jamais de s'adapter aux besoins des clients et évolue constamment.

"Nous avons l'impression que Booking teste constamment des changements sur certains marchés. Ils font ainsi preuve d'une flexibilité incommensurable", explique Hans d'Hotelleriesuisse. Ainsi, la plateforme effectue quotidiennement des tests A/B, en montrant d'abord à différents utilisateurs plusieurs variantes d'un même objet. Ensuite, elle utilise la version qui a été la mieux accueillie par les clients.

Un changement de mentalité s'impose

Pour le professeur de tourisme Schegg, l'adaptation du cadre juridique est nécessaire, mais ne suffit pas à elle seule pour que les hôtels puissent s'émanciper. L'évolution inéluctable de la numérisation offre en effet aussi de nouvelles possibilités. Ainsi, les réseaux sociaux permettent d'entrer en contact avec les clients d'une manière qui n'était pas possible il y a 20 ans. Certains hôteliers ont tout simplement externalisé leur marketing auprès de Booking.

Cette stratégie est certes possible, mais elle conduit à une perte d'indépendance, explique Schegg. Pourtant, les hôtels auraient la possibilité de construire une relation avec les clients que Booking.com n'a pas. Les hôteliers doivent développer une stratégie numérique. Des collaborations entre plusieurs acteurs, comme les offices de tourisme et les grandes chaînes hôtelières, seraient également envisageables. "Il faut innover en permanence à tous les niveaux et essayer de fonctionner comme une start-up", explique Schegg. Cette idée n'est pas encore entrée dans toutes les têtes : Selon Schegg, de nombreux acteurs touristiques continuent à s'enfermer dans un schéma traditionnel. (Alexandre Beuchat/SDA)

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