L'industria delle comunicazioni è pronta per il futuro?

La filiale dpa News Aktuell, insieme a Faktenkontor, ha chiesto ai professionisti delle pubbliche relazioni di aziende e agenzie come valutano il loro settore professionale nel contesto del cambiamento permanente e in quali aree c'è bisogno di migliorare.

Sette professionisti delle pubbliche relazioni su dieci ritengono che tra cinque anni saranno ancora interessanti per i loro datori di lavoro. Tuttavia, l'industria della comunicazione è ancora lontana da una vera parità nei ranghi dirigenziali. Solo un dipendente su sei di un ufficio media segnala un equilibrio di genere tra i dirigenti.

"Alla luce dell'avanzata della digitalizzazione e della globalizzazione, il nostro mondo del lavoro sta subendo un cambiamento strutturale a più livelli, anche prima della pandemia di Corona. È necessario trovare nuove forme per affrontare il cambiamento permanente", afferma Eljub Ramic, direttore generale di News Aktuell Svizzera, a proposito delle motivazioni del rapporto sulle tendenze di quest'anno e della classificazione dei risultati sullo sfondo della pandemia. "I comunicatori hanno un ruolo centrale da svolgere in questo senso. Dopo tutto, mediano e accompagnano il cambiamento e sono anche loro stessi a esserne colpiti. Per questo abbiamo chiesto ai professionisti della comunicazione, tra le altre cose, come valutano il loro ambito professionale nel contesto di un mondo del lavoro in costante evoluzione, quanto siano effettivamente avanzate le tecnologie digitali e le nuove forme di lavoro e di quali competenze abbiano bisogno per il futuro."

La mancanza di risorse come freno alla digitalizzazione

Le tecnologie digitali sono piuttosto o addirittura molto importanti per il lavoro quotidiano di quasi tutti i professionisti della comunicazione (90%). Ma l'implementazione è ancora carente. La trasformazione digitale è a buon punto nella metà delle aziende e delle agenzie (50%), ma non è ancora molto avanzata nell'altra metà (50%). I principali ostacoli al cambiamento sono la mancanza di tempo nel lavoro quotidiano (50%), la mancanza di budget (45%), ma anche modi di pensare obsoleti nella gestione (27%).

I servizi di messaggistica sono popolari

Quando si parla di uso concreto delle tecnologie digitali, i servizi di messaggistica sono in prima linea. Più della metà dei professionisti della comunicazione utilizza già intensamente WhatsApp, Skype e simili (57%). Anche i software SEO (54%) e di collaborazione (52%), così come gli strumenti di misurazione e analisi digitale (51%) si sono affermati nella vita quotidiana.

Le nuove forme di lavoro sono in piena espansione

Le nuove forme di lavoro associate alla digitalizzazione sono già molto avanzate nel settore. La stragrande maggioranza dei professionisti delle pubbliche relazioni ha la possibilità di lavorare da casa (90%) o a tempo parziale (89%) e di avere un orario di lavoro flessibile (83%). Inoltre, due terzi dei comunicatori affermano di lavorare già in gerarchie piatte (68%).

Crescente importanza del cambiamento e della comunicazione interna

Il supporto comunicativo dei processi di cambiamento svolge già oggi un ruolo importante nelle aziende. Ben oltre la metà degli esperti di PR afferma che la comunicazione del cambiamento e la comunicazione interna sono attualmente importanti nella propria azienda o per i propri clienti (63%). Tuttavia, la stragrande maggioranza degli intervistati concorda sul fatto che queste due discipline diventeranno ancora più importanti in futuro e vorrebbe quindi vederle intensificate. Ben il 91% è favorevole a un ruolo forte o molto forte per la comunicazione interna in futuro, e per l'85% la comunicazione di cambiamento avrà un grande incremento di importanza.

Troppo spesso, però, l'implementazione fallisce a causa della mancanza di interazione e integrazione, nonché di dialogo. Gli intervistati si lamentano soprattutto del fatto che i manager non esemplificano abbastanza il cambiamento (52%) e non coinvolgono sufficientemente i dipendenti nei processi di cambiamento (51%). Un altro ostacolo per la comunicazione del cambiamento, secondo gli esperti di PR, è la mancanza di dialogo: il 48% critica il fatto che la comunicazione del cambiamento sia ancora troppo spesso incentrata sull'"invio" e troppo poco sul "dialogo".

Cambiamento importante nel lavoro di comunicazione 

Quasi due terzi dei professionisti delle pubbliche relazioni prevedono che il loro lavoro cambierà in modo significativo nel prossimo decennio (61%). Tuttavia, pochissimi temono di perdere il proprio lavoro (3%). La stragrande maggioranza dei professionisti delle RP è ottimista sul futuro: sette comunicatori su dieci intervistati pensano di poter soddisfare completamente o in gran parte le esigenze che il lavoro di comunicazione comporterà tra cinque anni (72%).

L'armamentario delle PR del futuro: competenza digitale e adattabilità

Mentre nel presente, soprattutto le competenze professionali classiche come la capacità di scrivere testi, l'approccio strategico-concettuale e le ampie conoscenze generali giocano un ruolo molto importante, in futuro le competenze con requisiti tecnici assumeranno un'importanza sempre maggiore. Secondo gli intervistati, la produzione di contenuti multimediali in particolare diventerà molto più importante nei prossimi cinque anni (31%), ma anche la misurazione e l'analisi dei dati diventeranno molto più importanti (28%). Di conseguenza, la stragrande maggioranza degli intervistati ritiene che tra cinque anni le competenze digitali saranno importanti quanto quelle sociali, tecniche e metodologiche (73%).

La responsabilità personale nel lavoro è il prerequisito più importante per la soddisfazione

Per quanto riguarda la soddisfazione personale e la significatività del proprio lavoro, i comunicatori apprezzano soprattutto la responsabilità personale e l'autodeterminazione. Prima ancora dell'equilibrio tra lavoro e vita privata (60%) e della fiducia nei manager (55%), questo aspetto è considerato molto importante dagli intervistati (61%).

La squadra prima del capo: la nuova leadership è sulla buona strada

Per quanto riguarda il lavoro di squadra, il settore della comunicazione è già ben posizionato. In più della metà dei media e delle agenzie intervistate, i leader delle RP hanno già molta fiducia nei loro collaboratori (55%) e promuovono la collaborazione, il networking e la comunicazione (51%). Tuttavia, solo poco meno di un nuovo leader su tre nel settore attualmente guida in modo democratico (31%), sviluppa attivamente visioni (29%) o accompagna, gestisce e vive il cambiamento nel team (29%).

Parità di genere: flessibilizzazione, congedi per i figli e trasparenza retributiva

Più di un'agenzia di PR su tre (36%) dichiara ora un rapporto equilibrato tra i sessi a livello dirigenziale, ma i manager maschi continuano a dominare nei reparti media. Solo un professionista delle PR su sei dichiara un rapporto equilibrato (17%).

Per promuovere lo sviluppo professionale di entrambi i generi, le aziende e le agenzie offrono soprattutto strumenti di flessibilità come il lavoro part-time (89%), l'home office (88%) o l'orario di lavoro flessibile (73%). Al contrario, il congedo di paternità per i padri che occupano posizioni dirigenziali non è stato quasi mai promosso finora. Solo un datore di lavoro su sei incoraggia attivamente i dirigenti maschi a prendere il congedo di paternità, alleggerendo così indirettamente il carico sulle donne (16%).

Ancora meno consolidata nella pratica è la divulgazione delle retribuzioni (8%). Di conseguenza, c'è un grande bisogno di recuperare su questi due aspetti: Nella lista dei desideri dei professionisti della comunicazione, la promozione del congedo parentale per i dirigenti maschi è in cima alla lista (37%), al secondo posto una struttura salariale trasparente del proprio datore di lavoro, ma anche la possibilità di job sharing a livello dirigenziale (29% ciascuno).

Tuttavia, una posizione part-time è attualmente il killer numero uno della carriera per la maggior parte degli intervistati, poiché l'88% delle donne e il 91% degli uomini ritengono che le posizioni manageriali nel settore della comunicazione siano ancora prevalentemente pubblicizzate come posizioni a tempo pieno e, di conseguenza, siano occupate prevalentemente da uomini.

Ulteriori risultati

• Solo il 5% utilizza attualmente l'IA per scrivere comunicati stampa e altri testi. Solo un intervistato su dieci prevede di utilizzare l'IA per il copywriting in futuro (8%).
• In ogni caso, la stragrande maggioranza degli intervistati afferma di non poter fare a meno delle tecnologie digitali (90 percento) e che le nuove forme di lavoro che le accompagnano li motivano (87 percento) e rendono il loro lavoro più produttivo (77 percento). Tuttavia, tre quarti lamentano che la digitalizzazione significa che troppe informazioni vengono condivise su troppi canali (76%).
• La flessibilità, la curiosità e l'apertura mentale sono le competenze sociali più importanti di cui i professionisti della comunicazione hanno attualmente bisogno (67% ciascuna). Secondo gli esperti di pubbliche relazioni, capacità di adattamento come queste, ma anche la volontà di abbracciare il cambiamento, diventeranno molto più importanti nei prossimi cinque anni.