Nuovo studio GDI: "Digital Corporate Publishing - Chi parlerà della vostra azienda domani".

Die Grenze zwischen Medien, Formaten und Kommunikationskanälen verschwimmen. Heute kann jeder auf jedem Kanal gleichzeitig Sender und Empfänger sein, kann anderen zuhören oder selber etwas erzählen.

Im digitalen Zeitalter mit dem Vormarsch der sozialen Medien sind die Zeiten vorbei, in denen Firmen die alleinige Hoheit darüber haben, welche Informationen in welcher Form an die Konsumenten gelangen. In Zukunft müssen sie froh sein, wenn man ihnen überhaupt noch zuhört. Die neue GDI-Studie «Digital Corporate Publishing» beschreibt, warum das klassische Sender-Empfänger-Modell ausgedient hat und wie es einem ununterbrochenen Gespräch weicht, das von allen Akteuren beeinflusst und gestaltet wird.

Um sich den neuen medialen Gegebenheiten anzupassen, sollte sich Corporate Publishing an folgenden fünf Leitlinien orientieren:

• • Gespräche sind wichtiger als Botschaften – es geht nicht darum zu verkünden, sondern Teil der Konversation zu sein.
• • Vernetzung ist wichtiger als Content-Generierung – nicht was ich sage, ist im Fokus, sondern mit wem ich rede.
• • Information wird Teil des Verkaufsangebots – ich verkaufe nicht nur ein Produkt, sondern eine Geschichte dazu.
• • Die Informationskonkurrenz dominieren – alles, was den Kunden interessiert, soll er von mir erfahren.
• • Mehr Content für weniger Leute – gib dem Individuum, was es interessiert.

Aus diesen Grundsätzen ergeben sich vier mögliche strategische Positionierungen des Corporate Publishings. Sie unterscheiden sich einerseits bezüglich Inhalt einer Publikation (Produktinformation vs. redaktionelle Inhalte), andererseits aus ihrem Ziel (Informieren vs. Verkaufen). Eines der möglichen Szenarien ist das Corporate Service Public (redaktionelle Inhalte, Informieren). Demnach würden Firmen unabhängigen Journalismus fördern, um der Bevölkerung Informationen bereitzustellen – und sich als sozial verantwortungsbewusst zu positionieren. Medienhäusern böte sich so nebst staatlicher Unterstützung, spendierfreudigen Mäzenen und Querfinanzierung durch andere Angebote eine weitere Möglichkeit, Journalismus zu alimentieren.

Aus diesen Leitlinien lassen sich vier mögliche strategische Positionierungen ableiten . Sie ergeben sich einerseits aus dem Inhalt einer Publikation , also Produktinformationen oder redaktionelle Inhalte . Und andererseits aus ihrem Ziel , nämlich Inform ieren vs. Verkaufen:

1. Consumer Empowerment (Produktinformationen; informationsorientiert): Konsumenten werden objektiv und ehrlich über Produkte und das Unternehmen informiert. Es geht nicht in erster Linie darum, möglichst viel zu verkaufen, sondern darum, dem Konsumenten als Partner auf Augenhöhe zu begegnen. Denn nur eine ehrliche und personalisierte Information des Unternehmens schafft es, sich innerhalb der Informationskonkurrenz zum eigenen Produkt durchzusetzen.

2. Mediale Verkaufsförderung (Produktinformationen; verkaufsorientiert): Neue mediale Möglichkeiten können genutzt werden, um dem Kunden ein möglichst positives und spannendes Einkaufserlebnis zu bieten. Fakten zu Produkten können durchaus ebenfalls angeboten werden, solange sie ins Marken-Narrativ passen und die gute Einkaufsstimmung nicht trüben.

3. Corporate «Service Public» (redaktionelle Inhalte, informationsorientiert): Im Sinne einer gesellschaftlichen Verantwortung übernehmen Unternehmen die Aufgabe der Bereitstellung von Informationen für die Bevölkerung – entweder durch angestellte Journalisten über eigene Kanäle oder durch die Förderung von unabhängigem Journalismus, ähnlich einer Kulturförderung (Bsp. Kulturprozent).

4. Image-Kundenmagazin (redaktionelle Inhalte, verkaufsorientiert): Es werden Geschichten erzählt, welche die Marke in ein positives Licht rücken, die Bekanntheit steigern und positive Assoziationen wecken sollen. Die Geschichten drehen sich nicht direkt um Produkte der Firma, sondern behandeln Themen, mit welchen sich die Marke gerne assoziiert, und die die Markenidentität prägen sollen.

Die Studie «Digital Corporate Publishing – Wer morgen über Ihre Firma spricht» ist als kostenloser Download qui disponibile.