Ripensare l'#1: gli eventi ibridi sono un nuovo mezzo di comunicazione

"Ma per avere successo online, una rivista non può limitarsi a prendere ciò che ha sulla carta stampata e trasferirlo nel regno elettronico. Non c'è abbastanza profondità o interattività nei contenuti della stampa per superare gli svantaggi del mezzo online". - Da "Content is King" di Bill Gates (1996)

Questa citazione di Bill Gates si riferiva alla digitalizzazione delle edizioni cartacee nel 1996 e non potrebbe essere più azzeccata per il settore degli eventi oggi, se si sostituisce "rivista" con "evento". Di eventi ibridi si parla da molto tempo e certamente esistono già implementazioni di successo. Ma, se vogliamo essere del tutto onesti, siamo solo all'inizio nello sviluppo di strategie e campagne di eventi ibridi. E ne sono felice, perché essere all'inizio significa che possiamo ancora scoprire molte cose nuove.

Come posso dire che siamo solo all'inizio degli eventi ibridi? Ci sono diversi indicatori. Innanzitutto, dobbiamo fare un viaggio nel mondo degli eventi virtuali. Nell'ultimo anno, tutti noi abbiamo potuto - e in alcuni casi dovuto - sperimentare molti eventi virtuali. La maggior parte degli eventi virtuali è stata realizzata sviluppando la drammaturgia di un evento reale e poi filmandolo. Il secondo indicatore della mia affermazione sta nel fatto che l'accesso al soggetto avviene attraverso il mezzo e non attraverso il contenuto. Molti sono soddisfatti quando hanno soddisfatto il mezzo. E questo è proprio un segno che il tema è all'inizio del suo sviluppo.

La breve escursione sugli eventi virtuali è necessaria perché essi fanno parte di un'implementazione ibrida dell'evento. Ibrido significa che un evento reale è integrato da elementi virtuali o viceversa. Ma questo è troppo semplicistico e non rende giustizia al potenziale degli eventi ibridi. Con le implementazioni ibride, bisogna guardare all'evento da due prospettive: quella virtuale e quella reale. Entrambe le prospettive hanno esigenze completamente diverse. Il virtuale vive l'evento con due sensi, il reale con cinque. La soglia di attenzione è diversa, il desiderio, la motivazione e poi tutti i fattori esterni come la location, la decorazione e molto, molto altro. La prospettiva virtuale deve essere progettata e pianificata proprio come quella reale.

Ma pensiamo in grande. Che dire del live mix, con tutte le misure che il gruppo target può sperimentare nel corso del customer journey? Questo viaggio deve essere concepito come un ibrido nel futuro. Noi di Live Lab utilizziamo come base l'idea di una "esperienza senza soluzione di continuità", una promessa di esperienza che viene mantenuta in tutti i punti di contatto, siano essi reali o virtuali. Il gruppo target - o chiamiamolo comunità - riconosce immediatamente chi è il mittente in base all'esperienza.

Se prendiamo l'analogia con Bill Gates, vediamo che la rivista digitalizzata di successo ha avuto successo solo quando l'attenzione si è spostata dal singolo numero a un approccio olistico. La rivista diventa un portale online ad alta interattività, con archivi, immagini in movimento e molto altro. Il numero mensile rimane - anche in formato cartaceo - ma il team editoriale continua a fornire, ad esempio, newsletter giornaliere, contributi cinematografici e tutto ciò che viene in mente ai creativi. La comunità della rivista viene mantenuta e rifornita di contenuti. Le comunità possono anche frammentarsi in base agli interessi, ed è così che vengono create, ad esempio, newsletter a tema, fino ai contributi prodotti dalla comunità stessa (user-generated content).

Se si applica questa analogia al customer journey di un'azienda, il potenziale diventa subito chiaro. Gli eventi, che possono essere vissuti sia in modo reale che virtuale, danno all'azienda l'opportunità di pubblicizzarsi in modo specifico in una data e per un determinato argomento - la comunità viene attivata. Tra un evento e l'altro, l'azienda ha la possibilità di mantenere attiva la comunità con misure più piccole. Queste misure vanno dai piccoli eventi ai corsi di formazione, dai video blog all'integrazione dei social media fino alle classiche newsletter. In questo caso non ci sono limiti alla creatività. La community non deve essere alimentata quotidianamente, ma dipende dalle condizioni strategiche (obiettivi, gruppi target, ecc.).

La digitalizzazione sta portando gli eventi in una nuova dimensione strategica nel mix di comunicazione. Lo sviluppo di misure individuali ibride in percorsi ibridi per i clienti promette di essere un campo molto stimolante. L'attenzione si sta spostando dai singoli eventi all'attivazione a lungo termine della comunità. L'esperienza coerente in tutti i punti di contatto e quindi il riconoscimento a lungo termine faranno la differenza. I clienti diventeranno una comunità che può essere legata a lungo termine.

* Maximilian Souchay è fondatore e socio amministratore di Live Lab. Ha studiato marketing a Berna e gestione culturale e recitazione a Liverpool. Prima di fondare Live Lab nel 2015, ha lavorato in diverse posizioni manageriali nel settore degli eventi.