Gestione del marchio nelle grandi aziende

Quando si tratta di gestione del marchio, le grandi aziende adottano un approccio strategico.Tutti noi ci confrontiamo quotidianamente con le mutevoli esigenze della gestione del marchio: Catturare e mantenere quote di mercato è più difficile che mai, gli investimenti sono sottoposti a una maggiore pressione per avere successo e la complessità dei canali e dei messaggi è in continuo aumento. In che modo le diverse aziende affrontano queste sfide? Che ruolo svolge oggi il marchio? Queste sono alcune delle domande chiave di uno studio condotto da GfM e dalla società internazionale di consulenza sul marchio e sul marketing Prophet, per il quale sono stati intervistati circa 600 brand manager e responsabili del marketing. Tra questi vi sono grandi aziende come lpiq, Clariant, Coop, Credit Suisse, Geberit, Holcim e Nestlé.L'importanza strategica dei marchi sta aumentandoLa maggioranza delle aziende svizzere intervistate dichiara che l'importanza del marchio per il successo della propria azienda è aumentata ulteriormente negli ultimi 5 anni. Per oltre il 70%, la gestione del marchio è diventata più importante per il successo dell'azienda negli ultimi anni. Ha acquisito un peso maggiore nelle decisioni strategiche ed è più che mai influenzata dalla strategia aziendale. Più del 40% delle aziende oggi utilizza il marchio prevalentemente per le decisioni strategiche aziendali. La valutazione dell'importanza futura della gestione strategica del marchio è altrettanto chiara: Non c'è una sola azienda che preveda una diminuzione, quasi tre quarti degli intervistati prevedono un aumento o addirittura un forte aumento della sua importanza.Integrazione dei dipendenti e delle divisioniChe il marketing in particolare sia coinvolto nella gestione del marchio sembra logico. Ma è sorprendente che solo alcune aziende integrino i professionisti delle risorse umane, dell'innovazione/R&D e delle vendite. Senza un ancoraggio nei sistemi HR e nella politica di prodotto, i marchi dispiegano solo una frazione del loro potenziale. L'elevato coinvolgimento del reparto finanziario suggerisce che questioni come il mondo del marchio e l'impatto si riflettono sempre più nelle metriche finanziarie. Inoltre, gli investimenti nel marchio stanno diventando sempre più elevati, rendendo necessario il coinvolgimento del reparto finanziario.Sul tema dell'attivazione dei dipendenti e dell'"employer branding", gli intervistati hanno risposto come segue:- Solo la metà delle aziende afferma che i dipendenti svolgono un ruolo importante nella gestione del marchio.- Solo poco meno del 56% delle aziende ritiene che l'investimento nell'attivazione interna dei dipendenti sia una base necessaria per la costruzione di un marchio.- Solo la metà delle aziende afferma che il marchio svolge un ruolo nello sviluppo di misure per la gestione e il reclutamento del personale.- Solo in un'azienda su dieci la gestione del marchio si coordina strettamente con il dipartimento HR.DigitaleQuasi senza eccezioni, le aziende vedono il digitale come la più grande sfida del futuro. Quattro aziende su cinque vedono l'integrazione dei canali digitali e dei social media con i processi aziendali come una tendenza futura, ma non ancora come una sfida centrale. Di conseguenza, il dialogo tra brand management e IT è istituzionalizzato solo in poco meno del 9% delle aziende.Pianificare strategicamente gli investimenti nel marchioGli investimenti nel marchio vengono effettuati principalmente per motivi strategici. In quasi l'80% delle aziende, la pianificazione è quindi specifica per la situazione, senza parametri di riferimento fissi interni o esterni. Se vengono utilizzati dei parametri di riferimento, si tratta soprattutto di valori di orientamento interno con scarso orientamento strategico, come "percentuale del fatturato" o "rispetto al budget dell'anno precedente". Anche nelle aziende più importanti, siamo ancora lontani dalla pianificazione degli investimenti e del budget a lungo termine. Forse l'idea di una pianificazione del budget a medio termine con una prospettiva di investimento per la costruzione del marchio non è semplicemente fattibile (ancora) perché le spese per il marchio sono trattate come puri costi in contabilità, non come investimenti. Scaricare pronto.