Markenführung in Grossunternehmen

MARKENPOSITION Die Markenführung ist in den vergangenen Jahren komplexer geworden ist. Nicht nur Kundenbedürfnisse und Technologien verändern sich mit einer neuartigen Geschwindigkeit, auch die Anzahl der propagierten «Erfolgsrezepte» nimmt zu. Unternehmen agieren vermehrt im Sinne der Theorie, zeigt eine Studie der GfM auf.  In Sachen Markenführung, gehen Grossunternehmen strategisch vor.Wir alle haben tagtäglich mit den […]

Markenfuehrung
In Sachen Markenführung, gehen Grossunternehmen strategisch vor.Wir alle haben tagtäglich mit den veränderten Anforderungen an Markenführung zu tun: Marktanteile zu erobern und zu halten ist schwieriger denn je, Investitionen stehen unter einem höheren Erfolgsdruck, und die Komplexität von Kanälen und Botschaften nimmt kontinuierlich zu. Wie begegnen unterschiedliche Unternehmen diesen Herausforderungen? Welche Rolle spielt die Marke heutzutage? Und wie wird sich die Markenführung in Zukunft weiterentwickeln?Dies sind einige der Leitfragen einer Studie der GfM und der internationalen Marken- und Marketingberatung Prophet, zu der insgesamt rund 600 Markenverantwortliche und Marketingentscheider befragt wurden. Darunter befinden sich unter anderem Grossunternehmen wie lpiq, Clariant, Coop, Credit Suisse, Geberit, Holcim und Nestlé.Die strategische Bedeutung von Marken nimmt zuDie Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen gibt an, dass die Bedeutung der Marke für den Erfolg Ihres Unternehmens in den vergangenen 5 Jahren weiter zugenommen hat. Bei mehr als 70 Prozent ist die Markenführung in den vergangenen Jahren wichtiger für den Unternehmenserfolg geworden. Sie hat ein grösseres Gewicht bei strategischen Entscheidungen bekommen und wird von der Unternehmensstrategie stärker geprägt als je zuvor. Über 40 Prozent der Unternehmen setzen die Marke heute überwiegend für strategische Unternehmensentscheidungen ein.Ähnlich deutlich sieht auch die Einschätzung bezüglich der zukünftigen Bedeutung einer strategischen Markenführung aus: Kein einziges Unternehmen geht davon, dass diese abnehmen wird, fast Dreiviertel der Befragten erwarten eine zunehmende oder sogar stark zunehmende Bedeutung.Mitarbeiter- und Bereich-IntegrationDass vor allem das Marketing in die Markenführung involviert ist, scheint nur logisch. Doch es erstaunt, dass nur einige Unternehmen ihre HR, Innovation/F&E und Vertriebsfachleute integrieren. Ohne Verankerung in HR Systemen und in der Produktpolitik entfalten Marken nur einen Bruchteil ihres Potenzials. Die hohe Beteiligung der Finanzabteilung lässt vermuten, dass Themen wie Markenwelt und -wirkung immer mehr auch in finanziellen Kennzahlen abgebildet werden. Zudem die werden die Investitionen in die Marke immer höher und machend ie Mitwirkung des Finanzbereiches notwendig.Zum Thema Mitarbeiteraktivierung und «Employer Branding» haben die Befragten wie folgt geantwortet:– Nur die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass Mitarbeiter überhaupt eine Rolle im Hinblick auf die Markenführung spielen.– Lediglich knapp 56 Prozent der Unternehmen halten eine Investition in die interne Mitarbeiteraktivierung für eine erforderliche Grundlage für den Aufbau einer Marke.– Nur die Hälfte der Unternehmen gibt an, dass die Marke eine Rolle bei der Entwicklung von Massnahmen zur Personalführung und -rekrutierung spielt.– Nur in jedem zehnten Unternehmen stimmt sich die Markenführung eng mit der Personalabteilung ab.DigitalDie Unternehmen sehen das Thema Digital fast ausnahmslos als grösste Herausforderung der Zukunft. Vier von fünf Unternehmen sehen die Integration von Digital & Social Media-Kanälen mit Geschäftsprozessen als zukünftigen Trend aber noch nicht als Kernherausforderung.Konsequenterweise ist der Dialog zwischen Markenführung und IT lediglich in knapp 9 Prozent der Unternehmen institutionalisiert.Markeninvestitionen strategisch planenInvestitionen in die Marke erfolgen vor allem aus strategischen Gründen. In knapp 80 Prozent der Unternehmen erfolgt die Planung daher auch situationsspezifisch, ohne feste interne oder externe Benchmarks. Sofern Benchmarks eingesetzt werden, handelt es sich vor allem um wenig strategisch ausgerichtete interne Orientierungsgrössen wie «Prozentsatz vom Umsatz» bwz. «relativ zum Vorjahresbudget». Von einer längerfristigen Investitions- bwz. Budgetplanung sind wir auch bei führenden Unternehmen noch weit entfernt. Möglicherweise ist die Idee einer mittelfristigen Budgetplanung mit einer Investitionsperspektive für den Markenaufbau einfach (noch) nicht machbar, weil Aufwendungen für die Marke in der Rechnungslegung nur als reine Kosten nicht als Investitionen behandelt werden.Die vollständige Sudie steht zum Download bereit.
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