"Google è un'azienda AI-first dal 2016" - Yves Mäder

Werbewoche.ch: Yves Mäder, lei lavora in Google da otto anni. Quali sono stati i momenti più importanti di questo periodo?

Yves Mäder: Se guardiamo agli ultimi dodici mesi, lo sviluppo dell'IA nel mercato ha sicuramente preso piede, grazie anche al rilascio di Open AI. Questa tecnologia ha reso note le sue possibilità a un vasto pubblico. Tuttavia, è interessante notare che l'AI non è una novità per Google; già nel 2016, il CEO Sundar Pichai aveva dichiarato che Google era una "AI-first company", ovvero che l'AI era una priorità assoluta. La vediamo come la prossima grande ondata, paragonabile all'invenzione di Internet o al passaggio alla telefonia mobile, che avrà un impatto significativo sui prossimi anni.

Nel contesto del marketing, cosa è stato particolarmente formativo negli ultimi 12 mesi, sia per Google che per i clienti di Google?

L'80% degli inserzionisti utilizza prodotti alimentati dall'intelligenza artificiale in qualche modo quando fa pubblicità su Google. Questo è diventato davvero un fenomeno di massa. Le applicazioni sono diverse, dal playout delle campagne alla misurazione (Performance Max, Google Analytics 4) e alla creazione di mezzi pubblicitari. I nostri clienti stanno già beneficiando di questa tecnologia su vasta scala.

C'è un aspetto che vorrebbe sottolineare in modo particolare e che la affascina personalmente?

Ci sono qualcosa come tre fasi. In primo luogo, le persone utilizzano la tecnologia come un pilota automatico, spesso senza rendersene conto. In secondo luogo, le persone iniziano a utilizzare consapevolmente questa tecnologia, ad esempio attraverso soluzioni come FeedGen. In terzo luogo, ci sono progetti di IA trasformativi, di cui vedremo di più nei prossimi mesi. Le aziende devono adattarsi a queste nuove possibilità, il che richiede tempo e formazione. Google, ad esempio, offre la soluzione "Performance Max"dove l'intelligenza artificiale di Google può essere utilizzata per massimizzare le prestazioni delle campagne grazie a opzioni di misurazione e visualizzazione degli annunci più mirate.

Werbewoche.ch: Ci sono casi specifici di campagne in cui l'IA viene già utilizzata da Google?

Come accennato all'inizio, l'80% di tutti i clienti di Google utilizza già l'intelligenza artificiale nei prodotti Google. Un esempio dal settore delle telecomunicazioni è Sunrise, che ha implementato una soluzione per migliorare la misurazione delle conversioni online. Si tratta di un aspetto particolarmente rilevante, poiché il sistema viene alimentato con contenuti per garantire che le campagne alimentate dall'intelligenza artificiale che supporta funzionino in modo ottimale. È proprio questo l'obiettivo del mio team: aiutare i nostri clienti a utilizzare i dati in modo più efficace per ottimizzare le loro campagne. Sunrise lo ha fatto con successo.

La soluzione implementata si chiama "Enhanced Convergence". Grazie a questa misura, è stato possibile registrare un aumento del tasso di conversione dell'81TP3. Anche se a prima vista può sembrare poco, è sicuramente rilevante e porta a migliori prestazioni per il cliente. Un miglioramento dell'8% è già significativo.

Un altro esempio riguarda gli annunci di Google Shopping e l'implementazione di FeedGen. Il grande Rivenditore di mobili Home24 ha implementato questo sistema. Sappiamo tutti che la qualità dei dati è fondamentale per i feed. Soprattutto in un catalogo di prodotti con 500.000 o più articoli, è dispendioso in termini di tempo assicurarsi che ogni articolo sia descritto in dettaglio, con dimensioni, classi di colore, classi di tessuto, prezzi, ecc.

Per superare questa sfida, è stata sviluppata una soluzione chiamata FeedGen insieme ai nostri colleghi tecnici. Questa soluzione è disponibile gratuitamente anche su GitHubdove i clienti possono utilizzare l'intelligenza artificiale generativa per ottimizzare le descrizioni dei prodotti. Questo porta a un notevole aumento della qualità di questi feed, che a sua volta ha un impatto significativo, anche a due cifre, sul successo delle campagne.

Creazione di asset, soprattutto in Google: quali sono le sfide e quali le opportunità offerte da Google?

Le possibilità sono molteplici, dalla creazione di immagini alla personalizzazione del linguaggio video. Già oggi sono disponibili soluzioni che consentono un'incredibile semplificazione, efficienza e varietà creativa, aprendo la strada all'iper-personalizzazione.

Può dirci qualcosa sul suo team?

Come sempre in Google, il nostro team è piccolo. Siamo sette persone e lavoriamo a stretto contatto con partner certificati. Molti dei miei collaboratori sono Googler di lunga data con un background commerciale. Non siamo un team puramente tecnico, ma più orientato al business, con gran parte di noi a Zurigo e due colleghi a Vienna.

In prospettiva, in particolare per quanto riguarda la disattivazione dei cookie di terze parti, che impatto avrà?

Questo cambiamento ci accompagna da un po' di tempo e sarà una grande trasformazione l'anno prossimo, poiché Chrome ha annunciato che non supporterà più i cookie di terze parti nella seconda metà dell'anno. In Google, Chrome ci tratta come qualsiasi altro fornitore di tecnologia. Siamo convinti che esistano alternative e stiamo già integrando soluzioni come la Privacy Sandbox in Google Ads e in altre piattaforme di acquisto tecnologico.

Una previsione generale per i prossimi mesi?

Ci sono chiari punti fermi, come l'interruzione della versione a pagamento di Universal Analytics l'anno prossimo e il passaggio a Chrome nella seconda metà dell'anno. Questi cambiamenti richiedono adattamenti, ma offrono anche nuove opportunità. Il mondo del marketing digitale rimane entusiasmante e dinamico.

Dalla sua esperienza in Google e dalla sua visione del futuro, quali consigli ha per i clienti pubblicitari svizzeri?

Il nucleo creativo di una campagna sarà sempre decisivo. L'idea e l'implementazione possono cambiare grazie alle nuove tecnologie, ma il messaggio e il cambiamento di comportamento desiderato rimangono centrali. Questo è un aspetto in cui gli esseri umani hanno un vantaggio sulle macchine.

Yves Mäder è responsabile delle soluzioni e delle piattaforme di dati per l'Austria e la Svizzera. - Yves Mäder lavora da circa otto anni in posizioni di rilievo presso Google, utilizzando dati e tecnologia per rendere il marketing digitale più efficiente ed efficace. Dopo aver studiato economia aziendale, ha iniziato la sua carriera presso Holcim Lafarge, dove ha scoperto la sua passione per Internet e nel 2004 è passato a eBay International a Berna. In seguito ha lavorato presso Tamedia e come amministratore delegato di Ricardo.chprima di entrare in Google a Zurigo nel 2016.

Questa intervista con Yves Mäder è disponibile in forma scritta per la lettura o in forma abbreviata come video blog.