Sfruttare il potenziale del Programmatic nel mercato DACH

La pubblicità programmatica è sulla bocca di tutti e, con una quota di circa il 30% (Svizzera), 40% (Austria) e 60% (Germania) del mercato pubblicitario per display, video e mobile, ha smesso da tempo di essere un argomento in via di sviluppo. Gli esperti stimano che entro il 2019 oltre il 70% di tutti i budget in Germania, Austria e Svizzera sarà programmatico.

Il motivo del suo successo sono gli ovvi vantaggi per gli inserzionisti, ai quali vengono forniti strumenti potenzialmente potenti per rendere la pubblicità più efficiente ed efficace attraverso l'automazione e il targeting della pubblicità basato sui dati. Tuttavia, uno sguardo dietro i numeri rivela che la realtà è spesso ben lontana dal potenziale della pubblicità programmatica. Per questo ci sono per i seguenti motivi:

1 La pubblicità programmatica cambia la struttura del mercato

L'automazione può essere raggiunta solo attraverso la tecnologia. Nel caso della pubblicità programmatica, l'automazione si realizza attraverso sistemi tecnici (SSP, DSP, DMP) che commercializzano pubblicità in tempo reale e sulla base delle singole impressioni pubblicitarie. La tecnologia necessaria a questo scopo è complessa e quindi costosa. Di conseguenza, i player tecnologici rivendicano una quota significativa dei ricavi pubblicitari. Non è possibile stabilire quale sia l'entità di questa quota in termini generali. Ciò che è certo è che le classiche catene del valore non possono più funzionare 1:1 nel mondo automatizzato.

Il mercato DACH in particolare ha dovuto e continua a dover affrontare intensamente questi cambiamenti. In questo contesto, la cautela dei mercati di lingua tedesca, spesso descritti come arretrati, ha contribuito a un esame critico del dominio dei fornitori di tecnologia, ma ha rallentato il processo di adattamento. Questo è anche il motivo per cui nei mercati DACH sono state implementate fasi intermedie del commercio programmatico, consentendo una migrazione agevole dei modelli e dei processi aziendali. Nei mercati DACH, più della metà del business programmatico è ora scambiato tramite deal/PMP.

2. ostacoli tecnici e organizzativi

Anche gli operatori di mercato più attenti al cambiamento devono adattare le tecnologie, i processi e, non da ultimo, l'organizzazione per adeguarsi alle mutate condizioni di mercato. La pianificazione e la vendita dei media stanno cambiando e richiedono nuovi concetti e know-how.

Nonostante questi cambiamenti, alcuni dei quali profondi, molti operatori di mercato stanno gradualmente iniziando a sfruttare realmente il potenziale di queste nuove tecnologie. Temi centrali sono attualmente:

1. ottimizzazione continua e "always on

Mentre la pianificazione media classica pensa in termini di campagne e voli, la pubblicità programmatica consente uno sviluppo continuo del mercato. Le campagne non hanno più una data di inizio e di fine, ma la pressione pubblicitaria viene controllata e ottimizzata in base alle esigenze. Gli utenti possono così essere guidati individualmente attraverso il customer journey, nel senso di un marketing 1:1, e le campagne possono essere continuamente ottimizzate per mezzo di A/B test.

2. ottimizzazione per KPI e attribuzione specifici del cliente

Probabilmente una delle differenze più importanti tra la pianificazione media classica e la pubblicità programmatica è che la misurazione e la valutazione delle misure pubblicitarie possono essere effettuate quasi interamente dal cliente o dall'agenzia. Ciò consente, almeno in teoria, di misurare e valutare le singole impressioni pubblicitarie in base a KPI specifici del cliente.

3. individualizzazione del marketing

L'uso dei dati non solo permette di evitare sprechi, ma anche di personalizzare la comunicazione con l'utente. Tecnologie come la Dynamic Creative Optimisation (DCO) consentono di adattare automaticamente la creazione all'utente in questione, rendendo così la pubblicità più pertinente e utile.

E poi?

Si può ipotizzare che la crescente dinamizzazione e individualizzazione avrà un effetto drastico sulle modalità di negoziazione della pubblicità in futuro. La quota di OpenRTB, ovvero il trading basato su un processo di offerta, aumenterà in modo significativo.

Tuttavia, ci sono anche punti interrogativi riguardo all'ulteriore sviluppo del trading automatizzato di pubblicità. Al più tardi con il nuovo DSGVO e il crescente consolidamento del mercato della pubblicità online in direzione delle grandi piattaforme americane, sorgono nuovi dubbi, conflitti di interesse e discussioni.

Un aspetto fondamentale è la gestione degli ID cross-device e cross-platform, ovvero l'identificazione dei singoli utenti su più provider e dispositivi. Potenzialmente, questo è il grande punto di forza delle tecnologie online e la principale differenziazione rispetto ai media classici e alle varie iniziative volte a creare piattaforme di prenotazione programmatica per i media classici come TV, radio o DOOH. Il desiderio e il vantaggio del cliente sono evidenti: l'ottimizzazione crossmediale della pubblicità in base agli individui. Per avvicinarsi a questo obiettivo, Goldbach, ad esempio, sta investendo in tecnologie che avvicinano le prenotazioni pubblicitarie classiche alle tecnologie programmatiche utilizzate online.

Differenze tra Programmatic Online e Programmatic nei media tradizionali

La differenza fondamentale tra il Programmatic Online e il Programmatic nei media tradizionali è il database sottostante, la granularità di erogazione e le capacità in tempo reale dei sistemi di programmazione.

I nuovi metodi di misurazione e la progressiva automazione tra i sistemi di prenotazione e consegna basati sul protocollo OpenRTB, già noto online, offrono alcune possibilità di ottimizzazione per la pubblicità DOOH. Ad esempio, è possibile per i clienti scambiare i soggetti dei mezzi pubblicitari entro un'ora o ottimizzare le campagne in base ai dati di vendita in prossimità degli schermi. È inoltre possibile sincronizzare la pubblicità online (mobile) e quella DOOH.

Tuttavia, la portata disponibile per gli schermi DOOH prenotabili in modo programmatico è ancora relativamente piccola. Le DSP DOOH come Splicky si sforzano di coprire l'intero mercato, ma attualmente hanno ancora una copertura inferiore al 50%. Il mercato è solo all'inizio. Nella standardizzazione delle estensioni del protocollo OpenRTB per i media 1:many, iniziative come il Digital Media Institute (Dmi-org.com) stanno lavorando per creare standard di mercato comuni che consentano una più ampia copertura di schermi prenotabili in modo programmatico.

Siamo solo all'inizio di un cambiamento fondamentale nel marketing. I marchi ottengono un feedback più veloce, più facile e più individuale su chi sono i loro clienti e su cosa si aspettano dal marchio. D'altra parte, la pubblicità sta diventando più individuale, più interattiva e più utile per l'utente. Sia online che sui media classici come DOOH, TV o radio.

Autore: Jochen WitteDirettore della trasformazione digitale, Gruppo Goldbach