Exploitation du potentiel du programmatique sur le marché DACH

Programmatic Advertising ist in aller Munde und mit einem Anteil von etwa 30 Prozent (Schweiz), 40 Prozent (Österreich) und 60 Prozent (Deutschland) vom Werbemarkt für Display-, Video- und Mobile-Werbung schon lange kein Entwicklungs-Thema mehr. Experten-Schätzungen zufolge, werden bis 2019 bereits mehr als 70 Prozent aller Budgets DACH-weit programmatisch abgewickelt.

Grund für den Erfolg sind die offensichtlichen Vorteile für den Werbekunden, dem durch Automatisierung und datenbasierte Aussteuerung von Werbung potenziell mächtige Werkzeuge in die Hand gegeben werden, um Werbung effizienter und effektiver zu machen. Der Blick hinter die Zahlen offenbart allerdings, dass die Realität oft weit hinter dem Potenzial von Programmatic Advertising zurückbleibt. Dafür gibt es folgende Gründe:

1. Programmatic Advertising verändert das Markt-Gefüge

Automatisierung kann nur durch Technologie erreicht werden. Im Falle von Programmatic Advertising wird Automatisierung durch technische Systeme (SSP, DSP, DMP) realisiert, die Werbung in Echtzeit und auf Basis einzelner Werbeeinblendungen handeln. Die dafür notwendige Technik ist komplex und damit teuer. Entsprechend beanspruchen Technologie-Player einen signifikanten Anteil der Werbe-Umsätze. Wie hoch dieser Anteil ist, kann nicht pauschal beantwortet werden. Sicher ist aber, dass klassische Wertschöpfungs-Ketten in der automatisierten Welt nicht mehr 1:1 funktionieren können.

Insbesondere der DACH-Markt hatte und hat sich mit diesen Veränderungen intensiv auseinandergesetzt. Dabei hat die oft als rückständig bezeichnete Vorsicht der deutschsprachigen Märkte zu einer kritischen Auseinandersetzung mit der Dominanz von Technologie-Anbietern beigetragen, den Prozess der Adaption allerdings gebremst. Dies ist auch der Grund dafür, dass in DACH-Märkten Zwischenstufen des programmatischen Handels umgesetzt wurden, die eine sanfte Migration von Geschäftsmodellen und -Prozessen ermöglichen. In den DACH-Märkten werden heute mehr als die Hälfte des programmatischen Geschäfts über Deals/PMPs gehandelt.

2. Technische und organisatorische Hürden

Selbst die veränderungswilligsten Marktteilnehmer müssen Technologien, Prozesse und nicht zuletzt die Organisation umstellen, um sich an die veränderten Marktgegebenheitenanzupassen. Media-Planung und -Verkauf verändern sich und erfordern neue Konzepte und neues Know-how.

Trotz dieser teils tiefgreifenden Veränderungen beginnen viele Marktteilnehmer sukzessive damit, das Potenzial dieser neuen Technologien wirklich zu nutzen. Zentrale Thematiken sind derzeit:

1. Kontinuierliche Optimierung und «Always on»

Während die klassische Mediaplanung in Kampagnen und Flights denkt, ermöglicht Programmatic Advertising die kontinuierliche Marktbearbeitung. Kampagnen haben kein Start- und End-Datum mehr, sondern der Werbedruck wird je nach Bedarf gesteuert und optimiert. Nutzer können so individuell im Sinne eines 1:1 Marketings durch die Customer Journey geführt werden und Kampagnen können mittels A/B Testings kontinuierlich optimiert werden.

2. Optimierung auf kundenindividuelle KPIs und Attribution

Wohl einer der zentralsten Unterschiede zwischen klassischer Mediaplanung und Programmatic Advertising ist, dass die Messung und Bewertung von Werbemassnahmen quasi vollständig durch den Kunden bzw. die Agentur vorgenommen werden kann. Dies ermöglicht zumindest in der Theorie die Messung und Bewertung einzelner Werbeeinblendungen nach kundenindividuellen KPIs.

3. Marketing-Individualisierung

Die Nutzung von Daten ermöglicht nicht nur die Vermeidung von Streuverlust, sondern auch die Individualisierung der Kommunikation mit dem Nutzer. Technologien wie Dynamic Creative Optimization (DCO) ermöglichen es, die Kreation automatisiert an den jeweiligen User anzupassen und Werbung damit relevanter und nützlicher zu gestalten.

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Es ist davon auszugehen, dass die zunehmende Dynamisierung und Individualisierung einen einschneidenden Effekt darauf haben wird, wie Werbung in Zukunft gehandelt wird. Der Anteil von OpenRTB, also von dem auf einem Bietprozess basierenden Handel, wird signifikant steigen.

Dennoch gibt es auch Fragezeichen bezüglich der weiteren Entwicklung des automatisierten Handels von Werbung. Spätestens mit der neuen DSGVO und der zunehmenden Konsolidierung des Online-Werbemarktes in Richtung der grossen amerikanischen Plattformen, kommen neue Zweifel, Interessenskonflikte und Diskussionen auf.

Ein zentrales Thema dabei ist das device- und plattformübergreifende ID-Management – die Identifikation individueller Nutzer über mehrere Anbieter und Geräte hinweg. Potenziell ist dies die grosse Stärke von Online-Technologien und die Kern-Differenzierung gegenüber klassischen Medien und den diversen Initiativen, programmatische Buchungsplattformen für klassische Medien wie TV, Radio oder DOOH aufzubauen. Der Kundenwunsch und -Nutzen liegt dabei auf der Hand: Die medienübergreifende Optimierung von Werbung auf Basis von Einzelpersonen. Um diesem Ziel ein Stück näherzukommen, investiert zum Beispiel Goldbach in Technologien, welche klassische Werbebuchungen näher an die programmatischen Technologien, die im Online genutzt werden, heranführt.

Unterschiede von Programmatic Online und Programmatic in klassischen Medien

Der zentrale Unterschied zwischen Programmatic Online und Programmatic in klassischen Medien ist die zugrundeliegende Datenbasis, die Auslieferungs-Granularität und die Echtzeit-Fähigkeiten der Dispositions-Systeme.

Neue Messmethoden und die fortschreitende Automatisierung zwischen den Buchungs- und Auslieferungs-Systemen auf Basis des aus dem Online bekannten OpenRTB Protokolls bieten schon heute einige Optimierungs-Möglichkeiten bei DOOH-Werbung. So ist es Kunden zum Beispiel möglich, innerhalb einer Stunde Werbemittel-Sujets auszutauschen oder Kampagnen basierend auf Abverkaufsdaten in der Umgebung von Screens zu optimieren. Auch eine Synchronisierung von Online (Mobile) und DOOH-Werbung ist möglich.

Allerdings ist die zur Verfügung stehende Reichweite für programmatisch buchbare DOOH-Screens noch vergleichsweise klein. DOOH DSPs wie Splicky streben an, den ganzen Markt abzubilden, haben jedoch aktuell noch eine Abdeckung, die unter 50 Prozent liegt. Der Markt steht hier erst am Anfang. Bei der Standardisierung der OpenRTB Protokoll-Erweiterungen für 1:many Medien wird derzeit durch Initiativen wie dem Digital Media Institute (Dmi-org.com) daran gearbeitet, gemeinsame Markt-Standards zu schaffen, welche eine breitere Abdeckung von programmatisch buchbaren Screens erst ermöglichen.

Wir stehen erst am Anfang einer grundsätzlichen Veränderung im Marketing. Marken bekommen schneller, einfacher und individueller Feedback, wer überhaupt ihre Kunden sind und was diese von der Marke erwarten. Andersrum wird Werbung individueller, interaktiver und für den User nützlicher. Sei es Online oder in den klassischen Medien wie DOOH, TV oder Radio.

Auteur : Jochen Witte, Director Digital Transformation, Goldbach Group