Exploiter le potentiel du programmatique sur le marché DACH

Jochen Witte, directeur de la transformation numérique, Goldbach Group, sur le potentiel inexploité de la publicité programmatique sur le marché DACH.

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La publicité programmatique est sur toutes les lèvres et, avec une part d'environ 30 % (Suisse), 40 % (Autriche) et 60 % (Allemagne) du marché publicitaire pour l'affichage, la vidéo et la publicité mobile, elle n'est plus depuis longtemps un sujet en développement. Les experts estiment que d'ici 2019, plus de 70 % de tous les budgets en Allemagne, en Autriche et en Suisse seront programmatiques.

La raison de son succès réside dans les avantages évidents pour les annonceurs, qui disposent d'outils potentiellement puissants pour rendre la publicité plus efficace et efficiente grâce à l'automatisation et au ciblage de la publicité basé sur les données. Cependant, un regard derrière les chiffres révèle que la réalité est souvent bien en deçà du potentiel de la publicité programmatique. Pour cela, il existe les raisons suivantes:

1 La publicité programmatique modifie la structure du marché

L'automatisation ne peut être réalisée que par la technologie. Dans le cas de la publicité programmatique, l'automatisation est réalisée par des systèmes techniques (SSP, DSP, DMP) qui négocient la publicité en temps réel et sur la base d'impressions publicitaires individuelles. La technologie nécessaire à cet effet est complexe et donc coûteuse. En conséquence, les acteurs technologiques revendiquent une part importante des recettes publicitaires. Il est impossible de répondre de manière générale à la question de savoir à quel point cette part est élevée. Ce qui est certain, en revanche, c'est que les chaînes de valeur classiques ne peuvent plus fonctionner à l'échelle 1:1 dans le monde automatisé.

Le marché DACH, en particulier, a dû et doit encore faire face à ces changements de manière intensive. Dans ce contexte, la prudence des marchés germanophones, souvent décrits comme arriérés, a contribué à un examen critique de la domination des fournisseurs de technologies, mais a ralenti le processus d'adaptation. C'est également la raison pour laquelle des étapes intermédiaires du commerce programmatique ont été mises en œuvre sur les marchés DACH, permettant une migration en douceur des modèles et processus commerciaux. Sur les marchés DACH, plus de la moitié des activités programmatiques sont désormais négociées par le biais d'accords/de PMP.

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2. les obstacles techniques et organisationnels

Même les acteurs du marché les plus soucieux du changement doivent adapter les technologies, les processus et surtout l'organisation afin de s'adapter aux conditions changeantes du marché. La planification et la vente des médias évoluent et nécessitent de nouveaux concepts et savoir-faire.

Malgré ces changements, dont certains sont profonds, de nombreux acteurs du marché commencent progressivement à exploiter réellement le potentiel de ces nouvelles technologies. Thèmes centraux sont actuellement :

1. optimisation continue et "always on

Alors que la planification média classique pense en termes de campagnes et de vols, la publicité programmatique permet un développement continu du marché. Les campagnes n'ont plus de date de début et de fin, mais la pression publicitaire est contrôlée et optimisée en fonction des besoins. Les utilisateurs peuvent ainsi être guidés individuellement tout au long du parcours du client dans le sens d'un marketing 1:1 et les campagnes peuvent être optimisées en permanence au moyen de tests A/B.

2. optimisation pour les indicateurs clés de performance et l'attribution spécifiques au client

L'une des différences les plus importantes entre le médiaplanning classique et la publicité programmatique est probablement le fait que la mesure et l'évaluation des mesures publicitaires peuvent être effectuées presque entièrement par le client ou l'agence. Cela permet, du moins en théorie, de mesurer et d'évaluer les impressions publicitaires individuelles en fonction d'indicateurs clés de performance propres au client.

3. individualisation du marketing

L'utilisation des données permet non seulement d'éviter le gaspillage, mais aussi d'individualiser la communication avec l'utilisateur. Des technologies telles que l'optimisation dynamique de la création (DCO) permettent d'adapter automatiquement la création à l'utilisateur respectif et de rendre ainsi la publicité plus pertinente et utile.

Et ensuite ?

On peut supposer que la dynamisation et l'individualisation croissantes auront un effet radical sur la manière dont la publicité sera commercialisée à l'avenir. La part de l'OpenRTB, c'est-à-dire des échanges basés sur un processus d'appel d'offres, augmentera de manière significative.

Néanmoins, il existe également des points d'interrogation concernant le développement futur du commerce automatisé de la publicité. Au plus tard avec la nouvelle DSGVO et la consolidation croissante du marché de la publicité en ligne en direction des grandes plateformes américaines, de nouveaux doutes, conflits d'intérêts et discussions apparaissent.

L'une des questions clés ici est la gestion des identifiants multi-dispositifs et multi-plates-formes, c'est-à-dire l'identification des utilisateurs individuels sur plusieurs fournisseurs et dispositifs. C'est potentiellement la grande force des technologies en ligne et la principale différenciation par rapport aux médias classiques et aux diverses initiatives visant à construire des plateformes de réservation programmatique pour les médias classiques tels que la télévision, la radio ou le DOOH. Le désir et l'avantage du client sont évidents : l'optimisation cross-média de la publicité basée sur les individus. Pour se rapprocher de cet objectif, Goldbach, par exemple, investit dans des technologies qui rapprochent les réservations publicitaires classiques des technologies programmatiques utilisées en ligne.

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Différences entre le programmatique en ligne et le programmatique dans les médias traditionnels

La principale différence entre le programmatique en ligne et le programmatique dans les médias traditionnels réside dans la base de données sous-jacente, la granularité de la diffusion et les capacités en temps réel des systèmes de programmation.

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Les nouvelles méthodes de mesure et l'automatisation progressive entre les systèmes de réservation et de livraison basés sur le protocole OpenRTB connu en ligne offrent déjà certaines possibilités d'optimisation pour la publicité DOOH. Par exemple, il est possible pour les clients d'échanger des sujets publicitaires dans l'heure qui suit ou d'optimiser les campagnes en fonction des données de vente à proximité des écrans. Il est également possible de synchroniser la publicité en ligne (mobile) et la publicité DOOH.

Cependant, la portée disponible pour les écrans DOOH programmables est encore relativement faible. Les DSP DOOH comme Splicky s'efforcent de couvrir l'ensemble du marché, mais leur couverture actuelle est encore inférieure à 50 %. Le marché n'en est qu'à ses débuts. Dans le cadre de la normalisation des extensions du protocole OpenRTB pour les médias 1:many, des initiatives telles que le Digital Media Institute (Dmi-org.com) travaillent à la création de normes de marché communes qui permettront une couverture plus large des écrans réservables par programmation.

Nous ne sommes qu'au début d'un changement fondamental dans le marketing. Les marques obtiennent un retour d'information plus rapide, plus facile et plus individuel sur qui sont leurs clients et ce qu'ils attendent de la marque. D'autre part, la publicité devient plus individuelle, plus interactive et plus utile pour l'utilisateur. Que ce soit en ligne ou dans les médias classiques tels que l'affichage dynamique, la télévision ou la radio.

Auteur : Jochen WitteDirecteur de la transformation numérique, Goldbach Group

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