"Personne ne dira que nous avons inventé la coopération entre entreprises avec United"

Werbewoche : En tant que petites et moyennes agences, vous vous regroupez sous le label United - pourquoi ?

Dominik Stibal : Aujourd'hui, le plus grand défi pour les agences et les clients est la complexité des canaux. Souvent, on ne reconnaît pas aux petites et moyennes agences de services complets la compétence de fournir des prestations de pointe sur tous les canaux. Car il est bien connu que celui qui sait tout faire est un maître dans l'art de ne rien faire. En nous associant, nous réunissons les compétences de trois agences créatives indépendantes qui sont les meilleures dans leur domaine respectif. Nous osons assumer nos faiblesses et utiliser en toute transparence les points forts des autres agences. La collaboration entre nos agences a déjà été appliquée avec succès chez certains de nos clients, et United n'est donc pas une promesse en l'air, mais un modèle vécu.

Pourquoi ne pas simplement aller vers les grandes agences qui réunissent toutes les compétences sous un même toit ?

Cornelia Nünlist : Avec une grande agence, je dois engager tout le "paquebot". Si je travaille avec une agence de United, ce n'est pas nécessaire. Si j'ai des besoins supplémentaires, il y a des partenaires qui sont là - mais il n'y a pas de contrainte. C'est ce que nous entendons par flexibilité. Si l'on opte pour une grande agence, il faut aussi payer toute la construction.

Karin Estermann : En tant qu'agences gérées par leurs propriétaires, nous sommes beaucoup plus agiles et rapides. Ceux qui peuvent décider s'assoient ensemble, lancent le projet et retournent dans leurs agences. Comme nous avons tous la même façon de travailler, les décisions peuvent être prises très rapidement.

Pius Walker : Il s'agit de passion et de la meilleure façon de l'entretenir. Bien sûr, des personnes passionnées travaillent aussi dans les grandes agences. Mais si nous regardons les 20 dernières années de la branche, cela s'est toujours passé de la même manière : d'abord les agences sont petites, puis elles dépassent leur taille, et la passion reste quelque part sur le carreau.

Si l'on opte pour une grande agence, il faut aussi payer toute la construction.

Pourquoi ?

Walker : Une grande entreprise exige une gestion structurelle différente. A partir d'un certain nombre de personnes, on ne peut plus gérer une agence de la même manière qu'une petite. Il en résulte une rupture à laquelle tous ne survivent pas sur le plan créatif. Ce sont des défis structurels qui ont aussi des répercussions sur la passion des personnes qui y travaillent. Nous pensons qu'avec notre système, nous pouvons surmonter ce défi. C'est l'idée de base.

Comment les trois agences travaillent-elles ensemble au sein de la structure United ?

Walker : United est une association dynamique. Nous cultivons nos points forts individuels et continuons ainsi à aiguiser l'autonomie de nos agences. Cela nous permet d'avoir entre nous des échanges détendus et constructifs. Ce qui ne va pas de soi dans un secteur qui se caractérise aussi par sa vanité. Chaque agence a son petit jardin et une collaboration s'avère souvent difficile. Nous y voyons une grande chance pour United.

Chaque agence a son petit jardin et une collaboration s'avère souvent difficile.

Un client continue de s'adresser à vous en tant qu'agence individuelle et non à United ?

Walker : Exactement. En tant que client, on a l'avantage de n'avoir qu'un seul interlocuteur - Station, Contenu et Forme ou Walker. Il est désormais possible d'impliquer les deux autres partenaires. Cela signifie que le client dispose de l'encadrement personnel et individuel d'une petite agence, combiné à la puissance personnelle d'une grande agence avec 87 collaborateurs fixes.

De nombreuses agences collaborent depuis longtemps et régulièrement. Quelle est la différence avec la construction United ?

Walker : Pour le client, ce qui est certainement important, c'est la suppression des efforts de coordination et le fait que le partenariat United soit déjà intégré et vécu.

Mais n'est-il pas vrai que des modèles similaires existent déjà aujourd'hui, simplement sans label ?

Stibal : Lorsqu'un client décide de collaborer avec différentes agences, il arrive régulièrement que celles-ci se livrent à une guerre de tranchées. L'agence numérique veut entrer dans le "petit jardin" de l'agence classique et vice versa. Tout le monde veut faire rentrer un peu plus d'argent d'une manière ou d'une autre.

Cela n'arrive pas aux agences United ?

Stibal : Non, car nous traçons ici une ligne de démarcation très nette. Ainsi, le client peut être sûr qu'il n'y aura ni guerre de tranchées ni pertes de friction. C'est précisément ce que garantit ce label : Nous voulons travailler ensemble - et nous savons où sont nos limites. Ainsi, un client ne doit pas se soucier de savoir si les agences tirent à la même corde. Dans de nombreux autres cas, cette gestion des partenaires engloutit beaucoup de temps et d'argent.

Walker : Jusqu'à présent, une agence principale choisissait l'agence numérique X pour réaliser une application par exemple. Chez nous, c'est différent : après l'attribution d'un contrat, nous nous asseyons ensemble autour d'une table et voyons comment nous pouvons intégrer et combiner nos points forts. C'est une toute autre philosophie. L'agence chef de file analyse les besoins du client et si les deux autres agences sont concernées, elles sont impliquées dans la phase de conception. On s'attaque ensemble à la tâche. La collaboration commence le plus tôt possible.

La suppression du rapport de mandat est donc aussi la différence avec le "modèle tbd. - l'agence dispose d'une petite équipe de base et fait appel de manière flexible à des spécialistes éprouvés en fonction du projet.

Walker : C'est vrai, nous connaissons aussi ce modèle chez Walker (rires). Personne ne dira que nous avons inventé la coopération entre entreprises avec United. Nous sommes trois agences, nous avons trois points forts, une collaboration qui a fait ses preuves et nous proposons désormais ce modèle à nos clients. C'est aussi simple que ça en a l'air.

Stibal : Lorsque de gros volumes arrivent, il est difficile de trouver rapidement suffisamment de personnes capables de réaliser la mission. Chez United, nous proposons des entités qui fonctionnent en arrière-plan et qui, si nécessaire, mettent à disposition une grande puissance de ressources. Au total, nous réunissons environ 90 personnes. Et nous constituons ainsi une alternative valable aux grandes agences.

Patrick "Patman" Spahr : Pour moi, la force réside dans le réseau de l'indépendance. Nous sommes trois agences indépendantes, nous continuerons à avoir nos propres clients et à entretenir notre propre culture. En même temps, nous voulons former et développer United. Le potentiel d'idées ainsi réunies est énorme. Nous connaissons tous les facteurs importants et savons à quels spécialistes nous pouvons faire appel en cas de besoin. Toutes ces connaissances sont intégrées dans le pool et peuvent être proposées sous le label United. D'une manière qui n'est généralement pas possible chez les grands acteurs : comme ils ne gèrent qu'une partie de leur activité, ils ont du mal à attirer les bonnes personnes. En revanche, en tant qu'agence numérique spécialisée et toujours indépendante, nous savons exactement quelles personnes et quelles technologies sont nécessaires - et comment nous pouvons les mettre à disposition.

En tant qu'agence numérique, Station a-t-elle aussi flirté avec l'idée de service complet dans le passé ?

Patman : Nous avons délibérément choisi de ne pas le faire. Car nous l'assumons : Nous ne pouvons pas le faire, car nous ne sommes pas organisés pour cela. Cela a peut-être été un inconvénient pour certains mandats. Nous avons bien sûr toujours suivi l'évolution des agences numériques. Je viens moi-même de la communication classique, j'ai travaillé chez Weber, Hodel Schmid, Publicis . . . (regarde Pius Walker) . . . tu as aussi été chez Publicis, non ?

Walker : (rires) Non... je crois vraiment que je n'ai jamais travaillé chez Publicis... (rires)

Patman : Il y a 20 ans, je suis passé au numérique et j'ai donc suivi toute l'évolution depuis le début. Lorsque les grandes agences ont lentement commencé à se tourner vers le numérique. Mais elles étaient confrontées au défi d'attirer les bonnes personnes ou ne savaient même pas quelles étaient les bonnes personnes. Nous, en revanche, nous nous sommes toujours concentrés sur ces thèmes et sommes donc très proches des évolutions actuelles. En même temps, nous connaissons aussi nos faiblesses. C'est pourquoi nous avons toujours collaboré avec d'autres agences et sommes considérés comme ayant une grande capacité d'interface. Mais la situation de départ était souvent très différente. En effet, la plupart du temps, on se réunissait simplement et on essayait ensuite de travailler le mieux possible ensemble. Dans la construction United, c'est bien sûr beaucoup plus passionnant, car nous nous présentons ensemble.

Mais cette construction ne rend-elle pas la collaboration avec d'autres agences plus difficile si vous êtes "prisonnier" de ce modèle ? Y a-t-il des regards malveillants lorsque l'on fait appel à un tiers dont les compétences auraient pu être couvertes par un partenaire United ?

Walker : Nous démarrons maintenant et espérons que les mauvais regards se feront encore un peu attendre. (Tout le monde rit.) C'est un peu comme le serment du Grütli en 1291. Il se peut en effet que d'autres agences viennent remplacer les mauvais regards.

Quelles sont les exigences que vous posez à un autre partenaire United potentiel ?

Notre credo est que nous réunissons les meilleures agences de leur catégorie. Et surtout - comme l'a joliment dit Patman - qu'une agence sache aussi ce qu'elle ne peut pas faire. Nous ne voulons pas collaborer avec des agences qui prétendent tout savoir faire. Nous connaissons nos points forts et nos points faibles. Aujourd'hui, presque tous les clients ont des besoins qu'une seule agence ne peut pas couvrir.

Nous ne voulons pas travailler avec des agences qui prétendent pouvoir tout faire.

En fait, ce qui unit les trois agences United, c'est qu'elles assument leurs faiblesses, ce qui est plutôt rare dans ce secteur ?

Stibal : Exactement. Et je pense que cette transparence est aussi ce que le client apprécie au final. Il veut avoir à sa table des agences spécialisées.

Estermann : Tous les contacts que nous avons avec les clients nous ont permis d'apprendre ce dont nous sommes capables et ce dont nous ne sommes pas capables. C'est pourquoi nous nous connectons et nous rendons ainsi plus forts.

Walker : La connaissance de nos propres faiblesses est la force qui nous unit. La philosophie "Nous sommes tous aussi bons les uns que les autres et faisons désormais quelque chose ensemble" n'aurait guère de sens. Les bons partenaires sont autonomes. Si chacun apporte ses forces et ses faiblesses, il en résulte une nouvelle force. Une humilité que l'on n'a pas encore beaucoup ressentie dans notre secteur.
Nünlist : Comme chacun connaît les forces et les faiblesses de l'autre, on peut intégrer très tôt dans un projet les points forts de l'autre. Ce n'est pas comme si l'agence créative faisait déjà tout le concept numérique - et que l'agence numérique venait ensuite dire : très bien, mais ça ne marche pas.

La connaissance de ses propres faiblesses est la force qui nous unit.

Communication : comment vous présentez-vous avec le label United ? Où s'exprime-t-il au quotidien ?

Stibal : C'est très réglementé : Nous ne nous présentons pas sous le nom de United, mais nous ajoutons entre parenthèses la mention "Member of United" à notre nom d'agence.

Est-ce aussi un exercice d'équilibre, car vous voulez d'une part renforcer vos propres marques indépendantes, mais en même temps établir et faire connaître le label ?

Walker : Au contraire. Le modèle favorise l'indépendance de chaque partenaire et offre ainsi la base d'une collaboration solide. Une question que nous nous posons depuis des années chez Walker : Comment pouvons-nous rester petits tout en nous développant ? Cela peut sembler contradictoire, mais c'est ainsi que cela fonctionne. Le meilleur exemple nous vient du monde de l'aviation : Star Alliance. Le client bénéficie d'innombrables avantages, il peut cumuler des miles auprès de tous les partenaires, il sait que ses bagages arriveront à bon port, même s'il s'agit d'une compagnie aérienne différente, il peut utiliser les différents salons - et pourtant Thai Airways et Swiss sont des compagnies aériennes différentes, elles restent autonomes et sont gérées séparément. Et c'est une bonne chose. Le client profite de cette alliance - et donc les compagnies aériennes. Et c'est ainsi que vous devez vous représenter les choses chez nous aussi : Il n'y a que des avantages (rires).

Comment procédez-vous maintenant pour la "mise en réseau de l'indépendance" dont il est question ?

Estermann : Nous avons par exemple réuni tous nos collaborateurs pour qu'ils apprennent à se connaître. Car à l'avenir, ces personnes devront toutes travailler ensemble, se connaître.

Patman : Nous voulons aussi encourager cet échange. On se retrouve toujours ensemble. Mais sans vouloir changer la culture de l'autre. Chacun doit avoir sa propre culture. Le numérique, par exemple, fonctionne tout simplement de manière très différente. Et même au sein de notre agence, il y a des microcultures très différentes que nous combinons afin de travailler le mieux possible ensemble. C'est ce que nous essayons de faire maintenant avec United.

Stibal : Une idée de base très importante : les cultures des différentes agences doivent absolument être préservées. Car ce n'est pas pour rien que celles qui se sont réunies pour United sont les meilleures de leur catégorie dans un domaine quelconque. Pour cela, il faut une culture propre. Notre collaboration ne doit pas déboucher sur un mélange de cultures. Contrairement à d'autres approches, nous ne voulons pas qu'une seule culture domine tout. Toutes les exigences sont devenues si complexes qu'on ne peut les maîtriser que si l'on a des unités qui sont au top dans leur domaine et avec leur culture. Si l'on peut bien mettre ces unités en réseau, c'est à mon avis mieux que si l'on met tout sous le même toit. Je trouve également important que les différentes cultures soient préservées, car un client choisit souvent une agence pour des raisons culturelles. Parce qu'il se sent bien dans une agence. Si cette culture lui est retirée, c'est à mon avis une expérience négative pour le client. C'est précisément ce que nous ne voulons pas.

Pour finir, une toute autre question : qui a réellement réalisé le logo et l'identité visuelle ?

Stibal : Nous avons confié cette tâche à une autre agence ! (rires)

Entretien : Thomas Häusermann

Cette interview est tirée de Werbewoche 3/2018 du 9 février 2018.