Le FCB gagne, Zurich exulte

Le classement créatif de Werbewoche

1. FCB Zurich (459)

2. Jung von Matt (370)

3ème Ruf Lanz (324)

4. Publicis (298)

5. Wirz (183)

6. Leo Burnett Suisse (155)

7. Havas (69)

8e Équipe (55)

8. salutations amicales (55)

10. TBWA\Zurich (45)

Ce succès a été rendu possible par deux campagnes qui ont été récompensées lors de nombreux concours en 2016. Dans le cadre de "Search racism. Find truth" pour l'organisation Flüchtlinge Willkommen, des spots ciblés ont été diffusés devant des vidéos YouTube au contenu xénophobe, dans lesquels des réfugiés ont déconstruit les préjugés qui s'ensuivaient à leur manière : avec des faits, des histoires personnelles, des révélations surprenantes ou même avec de l'humour. Grâce à une combinaison complexe de ciblage par canal et par mot-clé, ainsi qu'à la réservation d'annonces non basculantes devant des vidéos sélectionnées, la campagne a atteint une visibilité maximale. Les "citoyens inquiets" ont ainsi été contraints de s'intéresser aux personnes en fuite et à leurs arguments.

Le "Bandenbingo", l'autre campagne à succès du FCB Zurich, transforme en outre chaque match à domicile du HC Davos en un jeu de bingo pour les spectateurs dans le stade et ceux qui regardent la télévision à la maison. À chaque contrôle à la bande, le chiffre correspondant s'affiche sur l'écran du stade et le participant peut le barrer sur son bulletin de bingo mobile sur son téléphone portable. Celui qui remplit son bulletin gagne des prix ou peut bénéficier de réductions.

"Pas de Lucky Punch"

Cornelia Harder, CEO de FCB Zurich, est enthousiasmée par le résultat : "C'est certainement un coup de marteau, sans aucun doute", estime-t-elle. En revanche, elle n'est pas surprise que l'agence se retrouve soudainement en tête du classement après une dixième place (2014) et une sixième place (2015). "Ce n'était certainement pas un coup de chance, mais le résultat d'un travail de construction de longue haleine". Créer un climat qui encourage et exige la créativité à tous les niveaux a été son credo dès le début de son activité de CEO, explique Harder. "La bénédiction des prix de cette année me confirme que j'ai suivi la bonne stratégie".

Le succès de cette évolution ne se fait pas seulement sentir dans l'armoire à trophées : "Lorsque j'ai pris la direction de l'agence il y a environ huit ans, presque aucun créatif talentueux ne voulait nous rejoindre de son plein gré. Aujourd'hui, des talents venus de Suisse et de l'étranger postulent chaque jour chez nous".

Succès dans des catégories pionnières

FCB Zurich a misé de manière réfléchie sur les campagnes à succès mentionnées - qui ont d'ailleurs été entièrement créées et produites en interne - lors des soumissions. "Toutes deux ont été conçues avec conviction pour les canaux numériques, mobiles et classiques, afin d'atteindre les groupes cibles respectifs à tous les Touchpoints pertinents", explique Harder. Elle est particulièrement fière de la récolte des prix dans les catégories novatrices telles que l'innovation, le mobile et l'interactif. "En décembre, la campagne en ligne Search Racism a en outre remporté l'or dans la catégorie Creative Data lors de l'Eurobest. Le bingo à la bande du HCD n'est pas seulement un succès en tant que promotion, mais aussi en tant que jeu mobile et produit de détail que nous allons encore développer à l'avenir".

Lück et l'écart

Lorsque l'on parle de l'année à succès du FCB, on ne peut pas passer à côté d'un nom : Dennis Lück. En juillet 2016, l'Executive Creative Director - également responsable des deux campagnes à succès - a quitté l'agence pour Jung von Matt, où il occupe depuis lors le poste de Chief Creative Officer et dirige la création. Lück laisse-t-il un grand vide créatif ? "Il va de soi que Dennis Lück a été un puissant moteur créatif au cours des dernières années et donc un facteur de succès important pour FCB Zurich", déclare Cornelia Harder. "Avec tout le respect que je dois à ses capacités exceptionnelles, je tiens à souligner que ces succès sont aussi le résultat d'un travail d'équipe engagé de talents fantastiques et de ma philosophie d'agence de longue date, résolument orientée vers la créativité. Je poursuivrai cette stratégie à l'avenir".

Avec les quatre directeurs créatifs Andy Lusti (CD/Text), Marcin Baba (CD/Art), Sören Schröder (CD/Text) et Flavio Meroni (CD/Art) en tant que quatuor de direction créative, un résultat de premier ordre devrait être atteint cette année encore. "Notre équipe créative est aujourd'hui plus large et plus flexible que par le passé, et la puissance créative de l'équipe est supérieure à toute performance individuelle de maître", déclare Harder, qui envisage avec optimisme le prochain classement de la créativité. "Nous avons quelques flèches prometteuses dans notre carquois pour cette année, ce qui nous permet d'envisager l'avenir avec beaucoup d'optimisme". En outre, nous sommes impatients de voir comment l'ADC Suisse récompensera les campagnes si réussies au niveau international. En raison du retard pris, les travaux pour le HC Davos et Flüchtlinge Willkommen ne seront jugés et, le cas échéant, récompensés que lors des prochains ADC-Awards.

Fusée à propulsion et gaz détonant

Et Lück ? Il est heureux pour son ancien employeur. Et vraiment, comme il le souligne. "Les travaux "Bandenbingo" pour le HCD et "Search Racism. Find Truth" pour Flüchtlinge Willkommen comptent parmi les idées de communication les plus primées au monde en 2016. Il n'est donc pas étonnant, et c'est bien sûr un plaisir pour moi, que FCB Zurich soit en tête du classement avec ces travaux".

Lück, qui était nominé pour le prix de l'annonceur de l'année 2016 de Werbewoche avec Thomas Wildberger, futur vainqueur, et Livio Dainese, CED de Wirz, se souvient avec plaisir : "Pour moi personnellement, ce fut la meilleure année de ma carrière professionnelle. Le classement en est une preuve, le passage chez Jung von Matt en est une autre. Ma bonne résolution pour 2017 : continuer à faire feu de propulsion et gaz détonant avec l'équipe de Jung von Matt".

"Pour moi, c'était la meilleure année de ma carrière".

Il est bien possible que cela ne reste pas au stade des bonnes intentions. Après avoir terminé cinquième l'année dernière, Jung von Matt/Limmat s'est à nouveau rapproché à grands pas du sommet que l'agence avait conquis en 2014 et occupe la deuxième place derrière FCB Zurich. Avec un nombre de points qui aurait suffi depuis longtemps pour la première place l'année dernière. "Le fait que Jung von Matt ait pu encore gagner trois places dans le classement au cours de cette année de bouleversements est une performance magistrale qui montre la force de l'agence", se réjouit le CCO Lück. Et c'est avec optimisme et ambition qu'il envisage la "saison" à venir : "On ne peut pas imaginer où nous serons l'année prochaine. Où nous voulons être, c'est très clair". On le devine.

Un habitué qui se concentre sur ses clients

La troisième place est occupée par Ruf Lanz, un autre "habitué" du classement des créatifs. Fondée en 2001, l'agence zurichoise indépendante et dirigée par son propriétaire s'est placée sans interruption dans le top 10 depuis 2002 - un exploit que seuls Jung von Matt et Wirz ont réussi à réaliser durant cette période. Pour Markus Ruf, copropriétaire et directeur créatif, l'important cette année n'est pas seulement que l'on ait gagné des prix, mais aussi pour qui : "Nous sommes heureux qu'en 2016, nombre de nos campagnes pour des clients de renom aient été récompensées, notamment des clients de longue date comme les VBZ, la Suva, les Producteurs suisses de lait, le café Delizio de Migros ou Hiltl. À cela s'ajoutent de nombreuses récompenses pour de nouveaux clients comme le musée Haus Konstruktiv, l'orchestre Tonhalle de Zurich ou Sibler".

Salutations amicales des nouveaux venus

On se réjouit également dans la partie arrière du top 10 : avec Freundliche Grüsse et Equipe, deux nouveaux venus dans le classement occupent la huitième place, à égalité de points. Les jeunes créateurs zurichois n'apparaissent pas comme des "bouche-trous", mais ont laissé derrière eux des agences établies du top 10 et les ont évincées du classement. Samuel Textor, directeur créatif et partenaire de Freundliche Grüsse, est ravi : "Depuis notre création il y a deux ans, nous nous efforçons de développer des solutions non seulement correctes, mais aussi particulièrement créatives et inédites pour les problèmes de communication d'aujourd'hui. Cette distinction nous conforte dans la philosophie selon laquelle le numérique n'est vraiment bon qu'avec une bonne idée".

Pour Claude Eberhard, DETEC d'Equipe, ce résultat est également le signe que son agence est sur la bonne voie stratégique : "Notre classement dans le top 10 est la meilleure preuve que l'idée et l'innovation ne s'excluent pas mutuellement. Ces dernières années, nous avons investi de manière conséquente dans le développement de nos compétences créatives. Nous en sommes maintenant récompensés", conclut-il avec satisfaction.

Pour la première fois dans l'histoire de l'agence, TBWA\Zürich apparaît dans le top 10 du classement. Le CEO Matthias Kiess s'en réjouit : "TBWA\ est - à l'échelle mondiale - l'un des principaux réseaux créatifs, pour lequel un positionnement dans les classements créatifs va de soi. Mais pour nous, ce n'était malheureusement pas le cas jusqu'à présent, c'est pourquoi nous sommes doublement heureux d'avoir franchi le pas".

Salutations critiques de Wildberger

Voilà pour la joie. Mais les critiques ont aussi leur place dans le rapport sur le classement. Tout le monde n'est pas satisfait, loin s'en faut, du mode actuel et des règles du classement. Depuis que le classement créatif existe, il fait l'objet de discussions et de controverses. Publicis a certes toujours occupé les premières places au cours des dernières années, mais le CEO Thomas Wildberger, publicitaire de l'année en titre de Werbewoche et membre du conseil d'administration de l'ADC, estime que des améliorations sont nécessaires. Dans son commentaire, il explique pourquoi le classement ne reflète pas sa conception de la créativité. Il critique non seulement le fait que les placements sur les shortlists soient pris en compte dans le classement ("des points pour n'avoir rien gagné. unique au monde.), mais surtout le fait que "les travaux pour des clients qui ne disent non à rien ni à personne" soient pertinents pour le classement. Il plaide pour que les agences mettent toute leur créativité au service de la clientèle payante plutôt que des prix et des classements. Vous pouvez lire son commentaire intégral dans l'édition imprimée (1/17, p. 8) et en ligne. ici.

Werbewoche est ouvert à la discussion et à la critique, mais ne modifiera pas les "règles du jeu" de son propre chef à l'avenir. Les règles actuelles ont été établies par des créatifs de premier plan en collaboration avec Werbewoche. Il nous tient à cœur que le classement continue à être ancré dans le secteur créatif et qu'il y jouisse d'une pertinence élevée. C'est pourquoi nous adaptons régulièrement le classement aux exigences actuelles et vous informons en temps voulu des écarts par rapport à l'année précédente.

Thomas Häusermann

À propos du classement

En 2017, les concours suivants seront pris en compte dans le classement créatif de Werbewoche (avec une pondération différente) : Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, One Show, ADC of Europe, Eurobest, ADC Schweiz, Effie. En outre, il est possible de choisir deux concours parmi huit qui seront pris en compte dans le classement : Epica Awards, London International Awards, New York Festival, Swiss Poster-Award, Edi, SDV-Award, Crossmedia Award, Best of Swiss Web / Best of Swiss Apps.