Vizner Borel : les publicitaires que nous étions

L'histoire de l'agence ViznerBorel se termine là où elle a commencé ; avec les deux hommes qui lui ont donné un nom et un visage pendant dix-huit ans. Nous rencontrons Lajos Vizner et Guillaume Borel à la mi-juin dans un bâtiment de la Klosbachstrasse à Zurich, près de la station de tramway Römerhof. Pour eux, ce rendez-vous est un voyage doux-amer dans le passé, car quelques jours plus tard, ils déposeront les bilans de leur entreprise auprès des autorités - et fermeront pour la dernière fois les portes de leur bureau actuel, à quelques pas de là. ViznerBorel ont décidé de mettre fin à leur entreprise. Malgré des tentatives de sauvetage engagées, la pandémie et l'inflation font l'une de leurs victimes les plus éminentes au sein de la branche suisse de la communication.

Pourquoi ne pas oser la nouveauté ?

Malgré cela, ou plutôt à cause de cela, Lajos Vizner et Guillaume Borel veulent parler ouvertement. Et ils ne veulent pas se laisser priver de leur sourire pour les photos, même s'ils n'en ont guère envie ces jours-ci. Ils se trouvent ensemble dans le "Schlauch", un espace intermédiaire conçu comme un couloir de liaison (et à nouveau utilisé de cette manière entre-temps). C'est là qu'ils ont installé leur premier bureau improvisé en 2004. Ils se souviennent qu'ils n'avaient ni plan directeur ni capital propre, mais qu'ils avaient beaucoup d'élan : à l'époque, les entreprises de publicité gérées par leur propriétaire avaient le vent en poupe auprès des clients, et l'employeur commun du stratège Vizner et du créatif Borel - l'agence Bonaparte - venait de faire faillite. Pourquoi ne pas essayer de devenir propriétaire, d'innover ensemble ?

"Le feu sacré"

Le slogan de leur projet a été rapidement trouvé, empreint d'un pathos qui n'est pas typiquement suisse, mais charmant : "Le feu sacré", qui devait brûler pour les annonceurs et aussi dans les publicitaires eux-mêmes. En dessous, ils ne voulaient plus le faire ; complètement ou pas du tout. La métaphore est devenue le cœur de leur philosophie : "Seule la communication qui fait jaillir une étincelle allume un feu". En accord avec cette idée, Vizner et Borel ont offert des bougies d'autel, fabriquées pour eux par le fournisseur de l'abbaye d'Einsiedeln, à leur clientèle en rapide expansion. "Nous sommes devenus un hotshop", se souviennent-ils. Et lorsqu'une bonne réputation précède, les gros budgets suivent souvent rapidement. Porsche, Denner, UPC, Navyboot ou Heineken ; VW, Ikea, Weleda ou Migrolino ont confié leurs marques à ce duo - inégal en termes de taille, de style et d'expression. Il est vrai qu'ils ne purent bientôt plus rester un duo, car il y avait trop à faire. L'organisation est passée à 24 collaborateurs, de la boutique à la véritable PME, et le "tuyau" était soudain beaucoup trop étroit - non seulement pour ce que l'on faisait, mais aussi pour ce que l'on voulait faire.

Il existe des photos de l'époque montrant Vizner et Borel avec leur direction de l'époque - tous deux portent un costume sombre sur mesure et une cravate. Peut-on dire qu'ils ne sont pas seulement plus jeunes sur ces photos, mais qu'ils ont aussi l'air plus jeunes ? Moins épuisés, moins fatigués ? "Nous avons passé plusieurs nuits blanches - on peut", dit Guillaume le créatif en clignant de l'œil, mais ce n'est sans doute qu'une partie de l'explication. Car ce qui a rongé tant d'entrepreneurs au cours des mois et des années interminables depuis qu'un minuscule virus a fait basculer tout un monde, ce n'est pas seulement la fatigue physique. "C'est", dit Lajos Stratégie, "cette incertitude, cette oscillation entre des lockdowns et des étapes d'ouverture timides, et à la fin, personne ne sait ce qui va se passer ensuite". Le portefeuille mentionné précédemment, longtemps une bénédiction pour l'agence, s'est avéré être un présage ; en effet, la majorité des clients de ViznerBorel dépendait à son tour du climat de consommation qui régnait chez les consommateurs finaux. Et ce climat a rarement été aussi mauvais qu'en ces temps où l'on ne peut pas sortir de chez soi, où l'on craint pour sa santé, son emploi, voire son existence. Qui a besoin de nouvelles voitures, qui s'achète une cuisine ?

Le 'feu sacré' qui devrait brûler pour les annonceurs et aussi dans les annonceurs eux-mêmes.

La réglementation des cas de rigueur de la Confédération n'a toutefois pas été appliquée - la position des prestataires de services de communication dans la chaîne de création de valeur économique semble trop complexe, et il est trop difficile de vérifier si la pandémie est la seule responsable de la misère des agences. Il n'y a pas eu de directive officielle de suspendre le travail, comme pour les restaurants et les commerces non essentiels. On aurait pu faire de la publicité si quelqu'un l'avait demandé, mais la clientèle s'est mise sur ses gardes. Dans de tels cas, la Confédération pouvait peut-être faire quelque chose, mais elle ne le voulait pas. Ou voulait - et ne pouvait pas. Qui le sait ? Et lorsque les historiens de l'économie auront rendu leur verdict sur les choses qui se sont produites et qui, dans d'autres scénarios, ne se seraient peut-être jamais produites, tant d'eau aura coulé sur la Limmat que cela n'aura malheureusement, en quelque sorte, aucune importance. Par deux fois, Vizner et Borel se sont tout de même opposés à un vote négatif des autorités, et par deux fois, le seul résultat a été une facture salée pour le travail administratif de ceux qui ont fini par donner une réponse négative.

Puis, les étapes inévitables ont suivi : L'accès aux réserves de l'agence, initialement prévues comme distribution aux fondateurs pour couvrir les salaires des collaborateurs ("Comment aurions-nous pu prendre de l'argent dans l'entreprise tout en licenciant des gens ?", demande Guillaume Borel, indigné qu'une telle chose semble effectivement être une pratique courante ailleurs) ; d'innombrables entretiens avec des partenaires de coopération potentiels, des investisseurs. Et bien sûr, la participation aux rares pitchs organisés dans tout le pays en période de pandémie. "Nous avons toujours eu de l'espoir, et c'est ce qui nous maintient en vie", dit Lajos Vizner. Mais il peut aussi être trompeur, parfois même cruel : lorsqu'il semblait que tout allait encore s'arranger, la prochaine variante Covid, le prochain lockdown arrivait. Le prochain mandat perdu. Et donc, à la fin, le cœur lourd : des coupes dans le personnel. Celles-ci ont été particulièrement dures pour ViznerBorel, car l'agence a toujours eu un faible taux de rotation du personnel. Les licenciements sont certes toujours désagréables, mais licencier des personnes que l'on connaît depuis douze, quinze ou dix-huit ans, dont on a vu les enfants grandir, construire leurs maisons ou épouser leurs amours de jeunesse, c'est encore une autre paire de manches. "C'est la partie de l'entrepreneuriat dont presque personne ne parle", estiment les fondateurs de l'agence, même pas à cause d'un quelconque tabou artificiel - mais simplement parce que c'est si triste.

Les capitaines partent en dernier

Un dernier grand pitch était à l'ordre du jour, il y a quelques mois, ils n'aiment pas appeler le client par son nom, le secret professionnel est même stipulé dans le contrat. Et effectivement : ce pitch, ViznerBorel l'a remporté. Le budget qui y était associé aurait permis à l'équipe de souffler, de se donner une nouvelle chance. Mais le timing leur a joué des tours. "Un client absolument grandiose - une mission fantastique. Mais aussi des salaires, un loyer, des dépenses que nous aurions dû assumer nous-mêmes jusqu'à ce que les premières ressources soient transférées à l'automne". La tentation de s'endetter à titre privé pour y arriver d'une manière ou d'une autre était grande. Mais la raison l'a ensuite emporté sur le cœur, la ratio sur "le feu sacré". Ils ont encore fait une volte-face empathique, approuvant joyeusement le "presque-client" lorsque celui-ci a fait une offre d'emploi fixe à leurs collaborateurs : ils pourront bientôt y faire "en interne" ce que l'agence aurait voulu faire. Vizner et Borel eux-mêmes, il est vrai, ne "suivront" pas, pour de multiples raisons. Deux personnes comme elles ont besoin de diversité, même si celle-ci implique un certain degré d'incertitude. "Nous nous serions tout de même fait plus de souci si notre apprentie n'avait pas été logée", disent-ils, et le fait qu'on les croie vraiment plaide en leur faveur.

Les deux capitaines quittent le navire en dernier. Ils partent vers un avenir parsemé de points d'interrogation, sans filet, sans double fond. Les entrepreneurs ne sont pas assurés auprès de l'AC - et ne sont pas assurables non plus. Ou, pour le résumer en langage officiel : "Le risque entrepreneurial reste chez la personne indépendante". Lajos et Guillaume vont désormais tenter leur chance en tant que consultants, on peut les réserver individuellement ou ensemble. Ils ne pourront plus porter le nom de ViznerBorel lorsqu'ils auront déposé leurs bilans, mais leurs nouvelles cartes de visite s'emboîteront comme deux pièces d'un puzzle dans lequel l'agence renaîtra, du moins visuellement.

La réglementation fédérale sur les cas de rigueur n'a pas été appliquée. Il n'y avait en effet pas de directive officielle de suspendre le travail.

Et s'il y a quelque chose de positif dans toute cette histoire, qui n'est pas particulièrement joyeuse en soi ? C'est que, selon le stratège et le créatif, l'incertitude peut aussi être synonyme de liberté. Car à l'époque, en 2004, les clients auraient apprécié que les agences gérées par leurs propriétaires proclament souvent des idées non adaptées et non conventionnelles. "Aujourd'hui, les clients, les publicitaires et les consommateurs s'ennuient les uns les autres", déclare Guillaume Borel avec un sourire, "et dans ce mainstream, dans ce fleuve d'indifférence, nous pouvons maintenant à nouveau nager à contre-courant".

Peut-on vouloir repartir à zéro ?

Après une telle déclaration, il faut bien sûr poser une autre question, qui peut paraître un peu impertinente, mais le discours ouvert sur la fatigue et l'épuisement a donné du courage au rédacteur : est-il plus difficile de recommencer sa vie plus tard que, disons, à la trentaine ? Si l'on peut encore avoir envie de tout donner, de recommencer, de se battre ? "Je ne veux pas et ne vais pas m'arrêter maintenant", dit Lajos Vizner, "pas après plus de trois décennies dans la branche". Et d'ajouter en riant : "En plus, j'ai encore beaucoup trop d'énergie et de plaisir à faire ce que je fais". Guillaume Borel, quant à lui, pense à la société en mutation, il s'est déjà intéressé de plus en plus aux organisations à but non lucratif au cours des dernières années. "C'est peut-être le moment de redonner encore plus avec ce que nous pouvons", pense-t-il. La vieillesse n'est de toute façon qu'une affaire biologique, physique, mais l'esprit reste agité, jeune, créatif - chez lui comme chez son compagnon. Et c'est là que l'on s'aperçoit, l'espace d'un instant, entre toutes les choses qui doivent encore être réglées ; entre l'approximation qui vient et le souvenir qui reste : Le feu, la passion, "le feu sacré" ne sont pas éteints. Ils peuvent s'étendre à d'autres lieux, d'autres temps et d'autres constellations, mais ils continueront à flamber.

Lajos Vizner et Guillaume Borel font leurs adieux à la branche avec un "Best Of-Film" de leurs travaux. Parallèlement, ils se tiennent dès à présent à disposition en tant que consultants expérimentés, individuellement ou ensemble, pour des travaux stratégiques et créatifs : Vous pouvez les contacter à l'adresse suivante lajos@vizner.ch et guillaume@leborel.com.