Publicité YouTube : des bébés battent des célébrités
Les annonceurs qui espèrent un succès viral avec une vidéo YouTube devraient plutôt miser sur des bébés ou des toutous que sur des célébrités. C'est ce que révèle une analyse réalisée par des chercheurs de l'Université de Californie du Sud, de l'Université de Houston et d'Uber.
Pour être largement partagés, une durée modérée d'une minute à une minute et demie et une action surprenante sont donc des atouts. Il serait en outre judicieux de ne pas mentionner les marques de manière excessive, mais plutôt tard dans le clip.
YouTube est intéressant pour les annonceurs, car ils peuvent atteindre un très large public à un prix relativement bas si un clip devient viral. Bien sûr, cela ne fonctionne pas toujours : dix pour cent des vidéos examinées dans l'analyse n'ont jamais été partagées et plus de la moitié l'ont été moins de 158 fois. Les chercheurs ont donc examiné à la loupe comment un spot devrait être conçu pour être un succès plutôt qu'un échec sur YouTube. Ils ont pris en compte les clips de 109 marques qui figuraient parmi les meilleurs annonceurs aux Etats-Unis en 2012, ainsi que d'autres marques actives sur YouTube - et ont constaté que de nombreuses vidéos étaient plutôt modestes.
Ainsi, selon l'analyse, les sentiments d'inspiration, d'amusement ou d'enthousiasme favorisent fortement le partage positif, notamment sur Facebook et Twitter. Mais seuls sept pour cent des spots analysés ont vraiment suscité des émotions positives. Le vrai drame et les rebondissements surprenants aident aussi clairement à obtenir des partages. Mais seuls onze et dix pour cent des clips recensés en ont tiré profit. L'information n'est en fait bonne à partager que lorsqu'il s'agit d'achats potentiellement risqués de nouveaux produits ou de produits chers. De plus, elle est plus susceptible de générer des partages sur LinkedIn.
En fait, seuls trois pour cent des vidéos mettent en scène des bébés ou des animaux, tandis qu'un bon quart montre des célébrités - bien que les enfants et les petits chiens mignons incitent davantage les utilisateurs à partager qu'une célébrité. Il est également préférable de ne pas ennuyer les utilisateurs avec la marque elle-même, et donc d'éviter de la mentionner souvent et tôt. Car on partage plutôt ce que les marques mentionnent tardivement. Mais seuls 30 % des clips analysés ont misé sur ce dernier point - probablement parce que cela va à l'encontre de la sagesse publicitaire habituelle.
Près de la moitié des clips, d'une durée inférieure à une minute, étaient en fait un peu courts, et un quart, d'une durée supérieure à deux minutes, tendaient à être trop longs. Car selon l'analyse publiée dans l'édition de juillet du Journal of Marketing Les vidéos les plus susceptibles d'apparaître dans la liste sont celles d'une durée comprise entre 1,2 et 1,7 minute. (pte)
