Les annonceurs envisagent 2019 avec optimisme - L'activité des agences reste un people business
En décembre, l'Association suisse des annonceurs (ASA) et Leading Swiss Agencies (LSA) ont lancé la nouvelle enquête "Indicateur de la branche 2019". Les annonceurs ainsi que les responsables d'agences ont été interrogés sur leurs estimations du marché. Plus de la moitié des annonceurs annoncent une augmentation de leur chiffre d'affaires pour l'année passée et s'attendent également à une hausse en 2019. Dans ce contexte, les budgets de communication restent à un niveau stable. Les facteurs décisifs dans le choix d'une agence sont la qualification des collaborateurs et la personnalité de l'équipe. Le secteur des agences reste donc un people business.
De nombreux annonceurs devraient être satisfaits de l'année écoulée. Seuls 12 % d'entre eux ont indiqué une baisse de leur chiffre d'affaires, 17 % n'ont signalé aucun changement et 58 % une hausse. Les perspectives pour 2019 sont tout aussi positives : Plus de la moitié s'attend à une augmentation. Parallèlement, les budgets de communication restent à un niveau stable : 45% des personnes interrogées laissent leurs budgets de communication inchangés, 30% souhaitent réduire les dépenses de communication et 21% les augmenter. L'évolution des budgets médias se situe dans un cadre comparable. Mais les résultats de l'enquête montrent que le volume des commandes dans le secteur de la communication reste stable, même en période d'incertitude économique, car les donneurs d'ordre sont conscients de l'importance de leur présence dans l'espace public.
Pour que le sondage reste court, il n'a pas été demandé cette année quelles étaient les tendances dans les différentes catégories de médias. Une enquête similaire réalisée en novembre dernier auprès des entreprises publicitaires en Allemagne a notamment révélé qu'en 2019, le print sera toujours sous pression et que les canaux numériques devraient continuer à se développer.
Défi majeur : atteindre les groupes cibles
L'accessibilité des groupes cibles (50 %), la complexité des canaux (42,7 %), la transformation numérique (42,7 %), l'automatisation du marketing (35,5 %) et la protection des données (26,4 %) sont les thèmes les plus souvent cités en ce qui concerne les principaux défis. On demande donc plus de connaissances spécialisées, une pensée en réseau, des formes de collaboration et d'organisation flexibles ainsi qu'une utilisation habile des données. Ce n'est qu'ainsi qu'il sera possible d'élaborer des solutions de communication globales et d'obtenir une implication individuelle, pertinente et ciblée des consommateurs.
L'agence est un people business
Outre les tendances, les entreprises annonceurs ont été interrogées sur leurs relations avec les agences. Les annonceurs ont répondu que les sources d'information les plus utilisées pour choisir une agence sont la recommandation, les contacts avec la direction de l'agence et les sites Internet des agences. Lors du choix concret d'une agence, ce sont finalement les compétences et la personnalité ou les qualifications des collaborateurs qui sont clairement les plus importantes. Le métier d'agence est et reste donc typiquement un people business.
Pour un succès à long terme dans la collaboration, les annonceurs attendent avant tout un engagement élevé ainsi qu'une gestion de projet efficace, suivis d'une réflexion stratégique et d'une grande créativité.
La forme d'honoraires la plus appréciée des agences de communication est actuellement le "scope of work", avec une définition claire du projet et un travail d'agence correspondant. Pour les agences médias, le modèle d'honoraires le plus répandu reste le pourcentage sur le volume média. Par ailleurs, la tarification agile gagne manifestement en importance en raison des nouvelles formes de collaboration flexibles entre le client et l'agence.
164 annonceurs de renom et 43 agences LSA ont participé à l'enquête annuelle. L'enquête s'est déroulée entre novembre et décembre 2018. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des bureaux des deux associations.
