Le Motz de Butz : le look traditionnel comme tueur d'image

La première impression est la plus durable. Dans la publicité en particulier, où un message doit être compris ou non en quelques secondes, il est fatal qu'il laisse une mauvaise impression.

Prenons un exemple : Si un senn peut converser avec les autochtones à travers un coquillage hawaïen parce qu'il a fréquenté l'école de langues Berlitz, c'est prima vista une idée de réalisation amusante. Mais en regardant superficiellement cette affiche de tramp, l'ensemble semble plutôt rural, c'est-à-dire que Berlitz est synonyme de bünzlig.

La recette secrète du Tilsit ou de l'Appenzeller est plutôt en queue de peloton dans le classement de mes fromages. La campagne avec ces garçons en costume folklorique est au moins cohérente. Mais au final, c'est cette image de rustre qui reste. Le jus de pomme Ramseier me pose le même problème. Les deux oies d'alpage qui font de la publicité pour Suisse Tourisme sont très populaires et célèbres, mais elles donnent aussi secrètement à la Suisse une image de bouse de vache. Je ne sais même pas pourquoi on diffuse ces spots sur la SRF. Ils devraient pourtant être diffusés en Chine ou au Japon. Peut-être que c'est le cas. Mais là, je n'aurais pas cette impression de bouse de vache.

Ma théorie : si une vieille entreprise s'articule trop souvent autour de son âge ou de sa tradition, alors des entreprises de 50 ans sont déjà vieilles. Et dans la publicité, le vieux n'est pas considéré comme moderne, même le chic ne peut pas être vieux. Prenons l'entreprise familiale Hermès Paris sous la loupe. Hermès (fondée en 1837) compte aujourd'hui parmi les marques les plus modernes du monde de la mode. Il faut absolument que vous fassiez un tour sur www.hermes.com. C'est frais, impertinent et jeune, pas du tout poussiéreux. Revenons à ma théorie : comme on crie dans la forêt, on en reçoit le son en retour. La facilité de développer une idée originale, nous la connaissons. Mais la difficulté de savoir si elle correspond à la tonalité souhaitée, c'est de l'art. C'est pourquoi le senn avec les moules hawaïennes est une idée originale, mais elle ne correspond pas du tout à la tonalité. Nespresso est une bonne idée de produit, mais elle n'aurait pas autant de succès sans l'idée de distribution audacieuse et stylée et sans le personnage publicitaire génial et insignifiant de George, qui touche exactement à la bonne tonalité.

Quelle est la leçon à en tirer ? La frontière entre tomber ou être mal compris et l'objectif d'atteindre si possible le sommet est très mince. 90 % des publicités que je rencontre n'atteindront jamais ce sommet. Plusieurs lecteurs de ma chronique souhaitent que je m'insurge beaucoup plus durement contre le dilettantisme publicitaire. Motz. Motz. Motz.

La mise en place de la semaine n'a pas encore eu lieu au moment de la clôture de la rédaction.

Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et, depuis plus de trois ans, également "mother" pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à theophil@undbutz.ch.