Les entreprises chinoises ne communiquent pas assez

La perception du public est fortement influencée par les médias. L'année dernière, les reportages sur les entreprises chinoises ont toutefois été majoritairement consacrés à des sujets controversés et n'ont été neutres que dans un peu moins d'un tiers des cas (32%). Bien que les journalistes suisses estiment que les entreprises chinoises se soucient de leur image, les informations fournies - y compris sur Internet - sont souvent insuffisantes. C'est ce qui ressort d'une analyse des articles des grands quotidiens suisses de mars 2012 à avril 2013, réalisée par un groupe d'étude de la ZHAW School of Management and Law et l'agence de communication suisse Farner. Ces résultats ont été mis en parallèle avec ceux d'une enquête menée auprès d'un échantillon de journalistes suisses et d'entreprises chinoises ainsi qu'avec l'analyse de la présence en ligne des 59 entreprises chinoises ayant leur siège en Suisse.

Sur les 59 entreprises chinoises, seules 43 ont une présence en ligne (73%), et seules 12 (20%) ont un site web adapté aux besoins locaux. Seules 5 d'entre elles (8 %) proposent des informations sur le web dans les trois langues nationales (allemand, français, italien) ainsi qu'en anglais. Seules 17 (29 pour cent) des entreprises étudiées proposent des informations à télécharger, comme des rapports de gestion, des communiqués de presse ou des newsletters. Une communication régulière avec les journalistes fait fondamentalement défaut - seules 18 (31%) des 59 entreprises étudiées mettent des communiqués de presse à disposition sur leur site Internet. En outre, selon leur site Internet, seules 12% des entreprises chinoises possèdent un service de presse en Suisse, et seules 3 (5%) s'offrent même un contact médiatique local dédié. Parallèlement, les journalistes suisses déplorent la difficulté d'accès aux porte-parole des entreprises.

Le ton est le même dans les médias suisses : les entreprises chinoises ne sont pas encore très bien intégrées en Helvétie en raison de différences culturelles et d'une communication trop peu active. Elles souhaitent clairement davantage d'informations sur les entreprises en rapport avec la Suisse et pertinentes pour celle-ci, de préférence bien sûr dans l'une des langues nationales. En deuxième position sur la liste des souhaits des journalistes figurent des informations bien préparées sur les entreprises chinoises, telles que des fiches d'information, des graphiques d'information ou du matériel photographique. Le monde des médias est ouvert à la communication écrite ou personnelle, par exemple via des communiqués de presse ou sous forme d'interviews ou de discussions de fond.

"On remarque une tendance : Plus les journalistes ont eu de contacts personnels avec des entreprises chinoises, plus leur évaluation des efforts de communication chinois est bonne", explique Anka Kästner, responsable du groupe d'étude et conseillère senior chez Farner. "On peut donc en conclure que le dialogue personnel avec les médias suisses est (encore) trop peu développé, mais que les investissements dans la communication sont tout à fait rentables", poursuit la conseillère en communication.