La publicité "gratuite" par le contenu : le Saint Graal du marketing en ligne ?

Connaissez-vous la pharmacie suisse "Astrea Apotheke" ou le magazine allemand "Apotheken Umschau" ? Tous deux sont des exemples parfaits de marketing de contenu issu du monde hors ligne : ils se basent eux aussi sur la mise à disposition gratuite d'informations pertinentes et surtout utiles pour les clients potentiels. L'attrait particulier de cette approche pour le canal en ligne résulte de ses caractéristiques :

- Publication gratuite : en règle générale, la publication d'informations n'entraîne pratiquement pas de coûts variables.

- Disponibilité mondiale : les contenus sont accessibles sans restriction à un grand nombre de personnes potentiellement intéressées.

- Rapidité et dynamisme de l'information : Les contenus intéressants sont rapidement découverts et diffusés, par exemple via les médias sociaux, les moteurs de recherche et les communautés.

En principe, le marketing de contenu convient à toutes les entreprises qui disposent d'un savoir spécialisé - ce qui, espérons-le, est toujours le cas. La difficulté réside toutefois dans le fait de préparer ces connaissances de manière à ce qu'elles soient adaptées aux groupes cibles et aux sites Internet, et de les publier de manière prometteuse.

Pour que le marketing de contenu fonctionne efficacement, il faut avant tout une chose : de "bons" contenus. Ceux-ci doivent répondre aux critères suivants :

- Exceptionnel et unique : le contenu qui existe déjà sous cette forme ou sous une forme similaire est généralement ignoré.

- Inspirant, utile ou amusant : le lecteur/consommateur doit tirer profit du contenu.

- fiable : il faut donner l'impression que le contenu est fiable et de bonne qualité (et justement pas un instrument de marketing)

- "Partageable" : Chacun est incité à partager un contenu lorsque la probabilité de reconnaissance et d'approbation par des tiers est particulièrement élevée. Il faut y penser lors de la création du contenu.

Des exemples plus simples de marketing de contenu réussi sont les conseils de bricolage de Hornbach (googlez "Hornbach Meisterschmiede") ou les conseils de maquillage de L'Oréal (googlez par exemple "appliquer de l'eyeliner"). Parfaitement mis en œuvre, ils peuvent, comme dans le cas du projet Stratos de Red Bull (mot-clé "Felix Baumgartner"), générer des valeurs publicitaires astronomiques.

Mais attention aux KPI : l'objectif du marketing de contenu n'est pas la vente directe - il intervient plutôt là où le client potentiel montre un premier intérêt. Par rapport aux campagnes de performance, cela implique une plus grande perte de diffusion et une moins bonne mesurabilité du ROI. Toutefois, les spécialistes s'accordent à dire que les prospects ainsi acquis deviennent souvent les clients les plus précieux avec un CLV plus élevé - car contrairement au marketing classique (en ligne), la compétence n'est pas affirmée, mais démontrée de manière efficace par les contenus mis à disposition.

Nicolas Kaufmann