Pubblicità "gratuita" attraverso i contenuti: il santo graal del marketing online?

Conoscete la svizzera "Astrea Apotheke" o la tedesca "Apotheken Umschau"? Entrambi sono esempi di content marketing provenienti dal mondo offline: anch'essi si basano sulla fornitura di informazioni gratuite, rilevanti e soprattutto utili per i potenziali clienti. La particolare attrattiva di questo approccio per il canale online deriva dalle sue caratteristiche:

- Pubblicazione gratuita: di norma, la pubblicazione di informazioni non comporta quasi alcun costo variabile.

- Disponibilità a livello mondiale: i contenuti sono accessibili senza limitazioni a un gran numero di persone potenzialmente interessate.

- Velocità e dinamica delle informazioni: I contenuti interessanti vengono scoperti e diffusi rapidamente, ad esempio attraverso i social media, i motori di ricerca e le community.

In linea di principio, il content marketing è adatto a tutte le aziende che dispongono di conoscenze specialistiche, cosa che si spera avvenga sempre. La difficoltà, tuttavia, sta nel preparare queste conoscenze in modo adatto al gruppo target e online e nel pubblicarle in modo che promettano successo.

Per funzionare efficacemente, il content marketing ha bisogno soprattutto di una cosa: un "buon" contenuto. Questi devono soddisfare i seguenti criteri:

- Eccezionale e unico: un contenuto che esiste già in questo modo o in un modo simile viene solitamente ignorato.

- Ispirazione, aiuto o divertimento: il lettore/consumatore deve trarre beneficio dal contenuto.

- Fiducia: bisogna dare l'impressione che il contenuto sia affidabile e di buona qualità (e non uno strumento di marketing).

- "Condivisibile": Tutti sono incentivati a condividere i contenuti quando la probabilità di riconoscimento e approvazione da parte di terzi è particolarmente elevata. Questo aspetto deve essere preso in considerazione al momento della creazione del contenuto.

Esempi più semplici di content marketing di successo sono i consigli per il fai-da-te di Hornbach (cercate su Google "Hornbach Meisterschmiede") o i consigli per il trucco di L'Oréal (cercate su Google "applicare l'eyeliner", per esempio). Se implementati perfettamente, possono generare valori pubblicitari astronomici, come nel caso del progetto Stratos di Red Bull (parola chiave "Felix Baumgartner").

Ma attenzione ai KPI: l'obiettivo del content marketing non è la vendita diretta, ma inizia dove il potenziale cliente mostra interesse. Rispetto alle campagne a performance, questo comporta maggiori sprechi e una minore misurabilità del ROI. Tuttavia, gli esperti concordano sul fatto che i potenziali clienti acquisiti in questo modo spesso diventano clienti di maggior valore, con un CLV più elevato, perché a differenza del marketing classico (online), la competenza non viene rivendicata ma dimostrata efficacemente attraverso i contenuti forniti.

Nicolas Kaufmann