Publicité numérique dans les centres commerciaux

On les rencontre de plus en plus souvent, les surfaces publicitaires numériques. A la gare, à l'aéroport, dans les stations-service, les pharmacies, les guichets de poste et chez les détaillants. Clear Channel mise également de plus en plus sur l'image animée. Depuis plusieurs années, l'entreprise commercialise des écrans numériques à l'aéroport de Zurich et à l'Euro Airport Basel-Mulhouse-Freiburg. Elle veut maintenant conquérir les centres commerciaux.

Alors que la majorité des fournisseurs comme Goldbach Media font de la publicité dans les magasins, Clear Channel place ses écrans à l'extérieur des magasins, dans les centres commerciaux. Dès maintenant, des écrans sont utilisés dans quatre centres commerciaux - Löwen Center Lucerne, Centre Meyrin près de Genève, Perry-Center Oftringen, Wankdorf Center Berne - pour commencer. Dans un premier temps, des stèles indépendantes avec écrans intégrés seront installées. Mais il est également possible d'intégrer les écrans directement dans les murs ou dans des structures existantes, comme l'a expliqué Jürg Rötheli, CEO de Clear Channel à Werbewoche.

Avec cette nouvelle offre, Clear Channel concurrence en premier lieu le fournisseur de "Digital Out-of-Home" Neoadvertising, dont les surfaces publicitaires sont actuellement visibles dans 48 centres commerciaux - dont 28 en Suisse romande, 19 en Suisse alémanique et un au Tessin. Son principal concurrent, la SGA, qui commercialise déjà des eBoards et des ePanels dans les gares, ne propose pas encore d'offre comparable. Mais il pourrait bientôt y avoir plus de concurrence. La publicité numérique dans les centres commerciaux est considérée comme tout à fait intéressante et, en tant que partenaire contractuel des dix plus grands centres commerciaux, la SGA examine les possibilités correspondantes, selon Beat Holenstein, responsable Partner- & Product Management à la SGA.

Attirer l'attention grâce à l'image animée

Clear Channel attend de l'intégration des surfaces publicitaires numériques dans les centres commerciaux qu'elle permette notamment de mieux cibler les flux de visiteurs. En combinant les affiches et la publicité numérique, les consommateurs pourraient, dans le cas idéal, être guidés de l'extérieur du centre commercial jusqu'au centre ou au magasin individuel, en passant par le parking, explique Rötheli.

Des images fixes, des animations et des séquences de film défilent sur les écrans. Contrairement à la publicité télévisée, elles sont toutefois sans son. La durée du spot est de 10 secondes. Ce n'est pas un hasard. Pour satisfaire les clients, les spots ont la même durée que ceux de la SGA, explique Rötheli. "Pour que les clients qui réservent un mix composé par exemple de centres commerciaux, de gares et d'aéroports ne soient pas obligés de produire des spots séparés".

Dans un premier temps, Clear Channel veut maintenant gagner d'autres centres commerciaux afin de pouvoir offrir une couverture nationale et devenir ainsi attractif pour les grands annonceurs qui lancent des campagnes à l'échelle nationale. Rötheli est persuadé que le secteur de la publicité numérique peut être massivement développé. "Une tendance irréversible vers le numérique est en cours", affirme le CEO. Clear Chanel prévoit ainsi de réaliser d'ici 2014 environ 10 pour cent du chiffre d'affaires mondial avec la publicité numérique. En Suisse, cette part devrait être plus faible. Les choses bougent également dans le domaine de la publicité extérieure, où les panneaux d'affichage sont de plus en plus remplacés par des surfaces publicitaires numériques. En collaboration avec la SGA, Clear Channel est actuellement en discussion avec la ville de Zurich au sujet d'un pilote numérique. L'objectif est de commencer la phase de test cette année encore, a déclaré Rötheli.

Isabel Imper