La publicité premium n'est pour l'instant disponible que chez Migros
Commerce de détail Exxtra a transformé la campagne pour la ligne premium Sélection de Migros en un concept crossmedia. La concurrence attend.
Commerce de détail Exxtra a transformé la campagne pour la ligne premium Sélection de Migros en un concept crossmedia. Dans notre culture de consommation et de bien-être, le luxe et la richesse sont redéfinis. Les insignes du nouveau luxe ne sont plus le faste et la splendeur, mais l'exclusivité, l'authenticité et l'omission. Celui qui offre aux consommateurs la perfection du goût en termes de qualité, de raffinement et d'individualité peut s'assurer des avantages concurrentiels substantiels.Coop a pris les devantsPoussé par la spirale des prix à la baisse, le commerce de détail suisse a découvert ce besoin de la clientèle il y a quelques années. En hiver 2004, Coop a été le premier grand distributeur à se lancer dans la tendance du trading-up avec sa marque propre Fine Food, qui comptait alors cinq articles, un an avant le lancement de la ligne de prix bas permanents. Selon le chef de Coop Hansueli Loosli lors de la conférence de presse de bilan, la ligne orientée vers des groupes cibles a été développée avec "beaucoup de dynamisme". Aujourd'hui, la ligne argentée Gourmet, qui est surtout forte dans le secteur Convenience, comprend environ 120 articles et est continuellement élargie, explique le porte-parole Karl Weisskopf.
Malgré l'avantage du first mover et les objectifs prévisionnels atteints, le label premium de Coop n'a pas encore bénéficié de sa propre plateforme publicitaire. Hormis le packaging et les supports POS, les mesures publicitaires se limitent à quelques annonces avant les principales fêtes, à des recettes et à des articles de relations publiques sur les producteurs dans le journal des membres. Plusieurs raisons semblent plaider en ce sens : D'une part, Coop prévoit pour Fine Food un chiffre d'affaires d'environ 40 millions de francs pour l'année en cours (le chiffre d'affaires de détail de Coop s'est élevé à environ 14 milliards de francs en 2005). D'autre part, la différenciation de la ligne Gourmet par rapport aux articles de marque de la catégorie de prix supérieure référencés depuis longtemps est bien plus exigeante que celle de la ligne de prix bas permanents, qui a été introduite un an plus tard, comprend trois fois plus d'articles et génère déjà 10 % du chiffre d'affaires des marques propres.
"Notre objectif est d'offrir la plus grande diversité et la plus grande liberté de choix en matière d'assortiment, de qualité et de prix", explique M. Weisskopf en faisant référence à la récente campagne d'image "Coop - pour moi et pour toi". Celle-ci veut être la réponse à l'éventail complet de tous les besoins, entre masse et exclusivité.
La Fédération des coopératives Migros a procédé différemment : Dix ans après le lancement de la ligne discount M-Budget, elle a réagi en octobre dernier au changement de comportement d'achat en lançant la ligne Sélection à l'extrémité supérieure de l'éventail des prix. Les ventes de Noël se sont déroulées de manière très satisfaisante, dit-on, et les chiffres d'affaires de la ligne haut de gamme sont en constante augmentation. "Nous comptons sur un chiffre d'affaires annuel d'une bonne centaine de millions", déclare avec assurance le porte-parole Urs Peter Naef (le chiffre d'affaires de détail 2005 des coopératives s'est élevé à environ 14,6 milliards de CHF).
Ainsi, on parle déjà d'une communauté Sélection qui compte entre-temps environ 50 000 membres ; au moins un quart de million de ménages font partie du cercle de clients élargi. Pour augmenter ce nombre, Migros mise d'une part sur une présentation autonome du label et d'autre part sur une pression publicitaire plus forte. Selon les responsables du marketing de la FCM, Sélection se concentre sur l'ancrage du positionnement de la marque, l'élargissement de l'assortiment et l'entretien du noyau dur des acheteurs. Au cours de l'année, Migros veut lui faire découvrir de nouveaux produits et augmenter la palette à environ 80 articles.
Nostalgie d'une vie meilleureLa ligne Sélection étant moins orientée convenience que chez Coop, l'équipe publicitaire s'est concentrée sur le message clé "le plus grand soin possible dans le choix et la fabrication des produits". Les réalisations authentiques et les histoires des régions d'origine tiennent compte de cette idée centrale et doivent éveiller chez les consommateurs la nostalgie d'un vrai plaisir et d'une vie meilleure. Pour transmettre ces valeurs de manière conforme, le budget publicitaire est plusieurs fois supérieur à celui de la concurrence.
La meilleure preuve en est la poursuite de la campagne, qui a été lancée il y a quelques jours dans le style documentaire connu avec de nouveaux sujets d'annonces. Entre-temps, elle s'est transformée en un concept cross-média étroitement imbriqué (voir texte à droite), qui fournit à une cadence élevée de nouveaux contenus pour différents médias et supports. Et ce n'est pas tout : fin avril, l'agence maison Exxtra a ajouté le morceau de choix en diffusant un spot long de deux minutes dans le bloc météo des chaînes SF. Le film, qui évoque l'atmosphère authentique du sud de l'Italie sur un ton feutré pour les pâtes Sélection, a été tourné par Giuseppe Tornatore, le réalisateur oscarisé de "Cinema Paradiso". Après cette première très stylée, des versions cut-down seront diffusées en quantité dosée dans des environnements de diffusion haut de gamme, explique Stefan Erhart, responsable général chez Exxtra.
La chaîne Manor a également lancé sa ligne haut de gamme Gran Delizia en août 2005. Mais sur un feu très réduit en ce qui concerne les moyens Markom dans le secteur Above the Line. "Nous avons conçu des rayons spéciaux pour la ligne afin qu'elle se distingue sur le point de vente. Là, des mesures de communication supplémentaires, des affiches aux vitrines en passant par les livrets et les dégustations, soutiennent la ligne", explique le directeur marketing Maurice Calanca. Le DM, Internet et la publicité classique complèteraient le mix. Pour lui, l'importance de Gran Delizia, comme pour les autres marques propres, réside avant tout dans le positionnement différencié de Manor sur le marché, c'est-à-dire : pour ne pas laisser les gourmets de la clientèle Manor partir à la concurrence.
Même les chaînes de discount tentent de rendre un soupçon de luxe quotidien abordable. Sous d'autres auspices, bien sûr. Mais tout de même avec des labels et des produits spéciaux qui, selon les responsables de la communication, peuvent soutenir la comparaison interne et externe. Sven Bradke, porte-parole d'Aldi Suisse, relativise le projet colporté par les médias selon lequel le discounter allemand veut introduire un label premium, comme cela a été conçu en Angleterre à des fins de test. On observe très attentivement la tendance premium. Mais "nous nous concentrons sur l'assortiment de produits et la continuité de notre positionnement. Nous voulons proposer une qualité supérieure à des prix raisonnables", dit-il. L'absence d'une ligne haut de gamme ne signifie pas que les marques propres d'Aldi n'ont pas de produits haut de gamme. Ainsi, la bière Aldi a obtenu la meilleure note dans le test de K-Tipp et les produits bio Aldi Suisse sont classés dans la catégorie premium.
Depuis le changement de stratégie d'assortiment, Denner développe également sa sous-marque. Elle s'appelle "Look fort the Best" et est facilement reconnaissable à la forte proportion de rouge de l'emballage dans les rayons. Dès le nom, on souligne explicitement qu'il ne s'agit pas d'une ligne bon marché sans nom, explique Eva-Maria Bauder, responsable de la communication d'entreprise. En tant que discounter, la marque Denner reste crédible et essaie de proposer une qualité de produits de marque plutôt que de produits haut de gamme. L'assortiment comprend aujourd'hui environ 330 articles des secteurs Food, Nonfood et Nearfood et est presque entièrement composé. "Nous n'avons jamais fait de publicité séparée pour cette ligne de produits, mais toujours dans le cadre connu", dit Bauder, c'est-à-dire à côté des produits de marque dans les annonces et les envois bimensuels. Malgré cela, on remarque que la marque propre est de mieux en mieux accueillie par les clients et qu'elle remplace de plus en plus les produits concurrents sur le marché visé.
Luca Aloisi
Malgré l'avantage du first mover et les objectifs prévisionnels atteints, le label premium de Coop n'a pas encore bénéficié de sa propre plateforme publicitaire. Hormis le packaging et les supports POS, les mesures publicitaires se limitent à quelques annonces avant les principales fêtes, à des recettes et à des articles de relations publiques sur les producteurs dans le journal des membres. Plusieurs raisons semblent plaider en ce sens : D'une part, Coop prévoit pour Fine Food un chiffre d'affaires d'environ 40 millions de francs pour l'année en cours (le chiffre d'affaires de détail de Coop s'est élevé à environ 14 milliards de francs en 2005). D'autre part, la différenciation de la ligne Gourmet par rapport aux articles de marque de la catégorie de prix supérieure référencés depuis longtemps est bien plus exigeante que celle de la ligne de prix bas permanents, qui a été introduite un an plus tard, comprend trois fois plus d'articles et génère déjà 10 % du chiffre d'affaires des marques propres.
"Notre objectif est d'offrir la plus grande diversité et la plus grande liberté de choix en matière d'assortiment, de qualité et de prix", explique M. Weisskopf en faisant référence à la récente campagne d'image "Coop - pour moi et pour toi". Celle-ci veut être la réponse à l'éventail complet de tous les besoins, entre masse et exclusivité.
La Fédération des coopératives Migros a procédé différemment : Dix ans après le lancement de la ligne discount M-Budget, elle a réagi en octobre dernier au changement de comportement d'achat en lançant la ligne Sélection à l'extrémité supérieure de l'éventail des prix. Les ventes de Noël se sont déroulées de manière très satisfaisante, dit-on, et les chiffres d'affaires de la ligne haut de gamme sont en constante augmentation. "Nous comptons sur un chiffre d'affaires annuel d'une bonne centaine de millions", déclare avec assurance le porte-parole Urs Peter Naef (le chiffre d'affaires de détail 2005 des coopératives s'est élevé à environ 14,6 milliards de CHF).
Ainsi, on parle déjà d'une communauté Sélection qui compte entre-temps environ 50 000 membres ; au moins un quart de million de ménages font partie du cercle de clients élargi. Pour augmenter ce nombre, Migros mise d'une part sur une présentation autonome du label et d'autre part sur une pression publicitaire plus forte. Selon les responsables du marketing de la FCM, Sélection se concentre sur l'ancrage du positionnement de la marque, l'élargissement de l'assortiment et l'entretien du noyau dur des acheteurs. Au cours de l'année, Migros veut lui faire découvrir de nouveaux produits et augmenter la palette à environ 80 articles.
Nostalgie d'une vie meilleureLa ligne Sélection étant moins orientée convenience que chez Coop, l'équipe publicitaire s'est concentrée sur le message clé "le plus grand soin possible dans le choix et la fabrication des produits". Les réalisations authentiques et les histoires des régions d'origine tiennent compte de cette idée centrale et doivent éveiller chez les consommateurs la nostalgie d'un vrai plaisir et d'une vie meilleure. Pour transmettre ces valeurs de manière conforme, le budget publicitaire est plusieurs fois supérieur à celui de la concurrence.
La meilleure preuve en est la poursuite de la campagne, qui a été lancée il y a quelques jours dans le style documentaire connu avec de nouveaux sujets d'annonces. Entre-temps, elle s'est transformée en un concept cross-média étroitement imbriqué (voir texte à droite), qui fournit à une cadence élevée de nouveaux contenus pour différents médias et supports. Et ce n'est pas tout : fin avril, l'agence maison Exxtra a ajouté le morceau de choix en diffusant un spot long de deux minutes dans le bloc météo des chaînes SF. Le film, qui évoque l'atmosphère authentique du sud de l'Italie sur un ton feutré pour les pâtes Sélection, a été tourné par Giuseppe Tornatore, le réalisateur oscarisé de "Cinema Paradiso". Après cette première très stylée, des versions cut-down seront diffusées en quantité dosée dans des environnements de diffusion haut de gamme, explique Stefan Erhart, responsable général chez Exxtra.
La chaîne Manor a également lancé sa ligne haut de gamme Gran Delizia en août 2005. Mais sur un feu très réduit en ce qui concerne les moyens Markom dans le secteur Above the Line. "Nous avons conçu des rayons spéciaux pour la ligne afin qu'elle se distingue sur le point de vente. Là, des mesures de communication supplémentaires, des affiches aux vitrines en passant par les livrets et les dégustations, soutiennent la ligne", explique le directeur marketing Maurice Calanca. Le DM, Internet et la publicité classique complèteraient le mix. Pour lui, l'importance de Gran Delizia, comme pour les autres marques propres, réside avant tout dans le positionnement différencié de Manor sur le marché, c'est-à-dire : pour ne pas laisser les gourmets de la clientèle Manor partir à la concurrence.
Même les chaînes de discount tentent de rendre un soupçon de luxe quotidien abordable. Sous d'autres auspices, bien sûr. Mais tout de même avec des labels et des produits spéciaux qui, selon les responsables de la communication, peuvent soutenir la comparaison interne et externe. Sven Bradke, porte-parole d'Aldi Suisse, relativise le projet colporté par les médias selon lequel le discounter allemand veut introduire un label premium, comme cela a été conçu en Angleterre à des fins de test. On observe très attentivement la tendance premium. Mais "nous nous concentrons sur l'assortiment de produits et la continuité de notre positionnement. Nous voulons proposer une qualité supérieure à des prix raisonnables", dit-il. L'absence d'une ligne haut de gamme ne signifie pas que les marques propres d'Aldi n'ont pas de produits haut de gamme. Ainsi, la bière Aldi a obtenu la meilleure note dans le test de K-Tipp et les produits bio Aldi Suisse sont classés dans la catégorie premium.
Depuis le changement de stratégie d'assortiment, Denner développe également sa sous-marque. Elle s'appelle "Look fort the Best" et est facilement reconnaissable à la forte proportion de rouge de l'emballage dans les rayons. Dès le nom, on souligne explicitement qu'il ne s'agit pas d'une ligne bon marché sans nom, explique Eva-Maria Bauder, responsable de la communication d'entreprise. En tant que discounter, la marque Denner reste crédible et essaie de proposer une qualité de produits de marque plutôt que de produits haut de gamme. L'assortiment comprend aujourd'hui environ 330 articles des secteurs Food, Nonfood et Nearfood et est presque entièrement composé. "Nous n'avons jamais fait de publicité séparée pour cette ligne de produits, mais toujours dans le cadre connu", dit Bauder, c'est-à-dire à côté des produits de marque dans les annonces et les envois bimensuels. Malgré cela, on remarque que la marque propre est de mieux en mieux accueillie par les clients et qu'elle remplace de plus en plus les produits concurrents sur le marché visé.
Luca Aloisi
