Premium-Werbung gibts vorderhand erst bei der Migros

Detailhandel Exxtra hat die Kampagne für Migros Premium-Linie Sélection zu einem Crossmedia-Konzept ausgebaut. Die Konkurrenz wartet ab.

Detailhandel Exxtra hat die Kampagne für Migros Premium-Linie Sélection zu einem Crossmedia-Konzept ausgebaut. Die Konkurrenz wartet ab.In unserer Konsum- und Wohl- standskultur werden Luxus und Reichtum neu definiert. Nicht mehr Pomp und Pracht, sondern Exklusivität, Echtheit und das Weglassen gehören zu den Insignien des neuen Luxus. Wer den Konsumenten die geschmackliche Vollkommenheit in Qualität, Erlesenheit und Individualität anbietet, kann sich substanzielle Wettbewerbsvorteile sichern.Coop preschte vorAngetrieben von der nach unten drehenden Preisspirale, hat der Schweizer Einzelhandel dieses Kundenbedürfnis vor wenigen Jahren für sich entdeckt. Im Winter 2004 preschte Coop als erster Grossverteiler mit seiner damals fünf Artikel umfassenden Eigenmarke Fine Food im Trading-up-Trend vor – ein Jahr vor der Lancierung der Dauertiefpreislinie. Mit «viel Dynamik», so Coop-Chef Hansueli Loosli an der Bilanzmedienkonferenz, sei die zielgruppenorientierte Linie ausgebaut worden. Heute umfasse die silberne Gourmet-Linie, die vor allem im Convenience-Bereich stark ist, rund 120 Artikel und werde kontinuierlich erweitert, erklärt Pressesprecher Karl Weisskopf.
Trotz First-mover-Vorteil und den erfüllten Planzielen hat Coops Premium-Label bisher keine eigene Werbeplattform erhalten. Abgesehen vom Packaging und POS-Mitteln beschränken sich die Werbemassnahmen auf einige Anzeigen vor den wichtigsten Feiertagen, Rezepte und PR-Artikel über die Hersteller in der Mitgliederzeitung. Mehrere Gründe scheinen dafür zu sprechen: Zum einen rechnet Coop für Fine Food mit einem Umsatz von rund 40 Millionen Franken im laufenden Jahr (Coops Detailumsatz betrug 2005 rund 14 Mia. CHF). Zum anderen ist die Differenzierung der Gourmet-Linie gegenüber lang gelisteten Markenartikeln der oberen Preisklasse weit anspruchsvoller als jene der Dauertiefpreislinie, die ein Jahr später eingeführt wurde, dreimal mehr Artikel umfasst und bereits zehn Prozent des Eigenmarkenumsatzes generiert.
 
«Unser Ziel ist es, die grösste Vielfalt und Wahlfreiheit in Sortiment, Qualität und Preis anzubieten», sagt Weisskopf und verweist auf die neuere Imagekampagne «Coop – für mich und für dich». Diese will die Antwort sein auf die gesamte Spannbreite aller Bedürfnisse zwischen Masse und Exklusivität.
 
Anders ging der Migros-Genossenschafts-Bund vor: Zehn Jahre nach der Lancierung der Discount-Linie M-Budget reagierte er im vergangenen Oktober mit der Sélection-Linie am oberen Ende des Preisspektrums auf das veränderte Einkaufsverhalten. Das Weihnachtsgeschäft sei sehr erfreulich gelaufen, heisst es, und die Umsätze der Edellinie würden stetig zulegen. «Wir rechnen mit einem Jahresumsatz von gut 100 Millionen», gibt sich Mediensprecher Urs Peter Naef selbstbewusst (der Detailumsatz 2005 der Genossenschaften betrug rund 14,6 Mia. CHF).
So spricht man bereits von einer Sélection-Gemeinschaft, die inzwischen rund 50000 Mitglieder zählt; zum erweiterten Kundenkreis gehörten mindestens eine Viertel Million Haushalte. Um diese Zahl zu vergrössern, setzt die Migros einerseits auf einen eigenständigen Auftritt des Labels und andererseits auf einen höheren Werbedruck. Der Fokus von Sélection liege, so die Marketing-Verantwortlichen beim MGB, bei der Verankerung der Markenpositionierung, dem Ausbau des Sortiments und der Pflege der Kernkäuferschaft. Dieser will Migros im Verlauf des Jahres neue Produkte schmackhaft machen und die Palette auf gegen 80 Artikel steigern.
Sehnsucht nach besserem LebenDa die Sélection-Linie weniger Convenience-orientiert ist als bei Coop, konzentriert sich das Werbeteam auf die Kernbotschaft «grösstmögliche Sorgfalt in der Auswahl und Herstellung der Produkte». Die authentischen Umsetzungen und Geschichten aus den Herkunftsgebieten tragen diesem Kerngedanken Rechnung und sollen bei den Verbrauchern Sehnsucht nach dem echten Genuss und einem besseren Leben wecken. Um diese Werte konform zu vermitteln, ist das Werbebudget um ein Mehrfaches höher als das der Konkurrenz.
Bester Nachweis dafür ist die Fortsetzung der Kampagne, die vor wenigen Tagen im bekannten, dokumentarischen Stil mit neuen Inseratesujets gestartet ist. Mittlerweile hat sie sich zum eng verzahnten Crossmedia-Konzept gemausert (siehe Text rechts), das mit einer hohen Kadenz neue Inhalte für verschiedene Medien und Gefässe liefert. Damit nicht genug: Ende April schiebt Hausagentur Exxtra mit einem zweiminütigen Longspot im Meteo-Block der SF-Sender das Filetstück nach. Der Streifen, der die genuine Atmosphäre Süditaliens in verhaltenen Tönen für die Sélection-Pasta herbeizaubert, wurde vom Oscar-prämierten Regisseur von «Cinema Paradiso», Giuseppe Tornatore, gedreht. Nach der stilvollen Premiere folgen Cut-down-Versionen in dosierter Menge in gehobenen Sendeumfeldern, sagt Stefan Erhart, Gesamtverantwortlicher bei Exxtra.
Auch die Manor-Kette hat im August 2005 ihre Premium-Linie Gran Delizia lanciert. Allerdings auf stark reduzierter Flamme, was die Markom-Mittel im Bereich Above the Line betrifft. «Wir haben spezielle Regale für die Linie entworfen, damit sie sich am POS abhebt. Dort unterstützen zusätzliche Kommunikationsmassnahmen, von Plakaten über Schaufenster bis zu Booklets und Degustationen die Linie», erklärt Marketing-Direktor Maurice Calanca. DM, Internet und klassische Werbung würden den Mix abrunden. Die Bedeutung von Gran Delizia sieht er, wie bei den anderen Eigenmarken, vor allem in der differenzierten Positionierung von Manor im Markt, sprich: um die Gourmets der Manor-Kundschaft nicht zur Konkurrenz abwandern zu lassen.
Selbst Discounterketten versuchen, einen Hauch von täglichem Luxus erschwinglich zu machen. Natürlich unter anderen Vorzeichen. Aber trotzdem mit speziellen Labels und Produkten, die laut den Kommunikationsverantwortlichen im internen wie externen Vergleich mithalten können. Sven Bradke, Sprecher von Aldi Suisse, relativiert das von den Medien kolportierte Vorhaben, wonach der deutsche Discounter ein Premium-Label einführen will, wie dies in England für Testzwecke konzipiert wurde. Man beobachte den Premium-Trend sehr genau. Aber «wir konzentrieren uns auf das Produktsortiment und die Kontinuität in unserer Positionierung. Wir wollen Topqualität zu günstigen Preisen anbieten», sagt er. Das Fehlen einer Edellinie heisse nicht, dass Aldis Eigenmarken keine Premiumprodukte hätten. So habe das Aldi-Bier im Test von K-Tipp die Bestnote erzielt, die Aldi-Suisse-Bio-Produkte würden zur Premium-Kategorie gezählt.
Seit der veränderten Sortimentsstrategie baut auch Denner seine Submarke auf. «Look fort the Best» heisst sie und ist am hohen Rot-Anteil der Verpackung in den Regalen leicht erkennbar. Schon im Namen betone man explizit, dass es sich dabei nicht um eine No-Name-Billiglinie handelt, erklärt Eva-Maria Bauder, Leiterin Unternehmenskommunikation. Als Discounter bleibe die Denner-Marke glaubwürdig, versuche sie nicht Premium-, sondern Markenproduktqualität zu bieten.  Das Sortiment umfasse mittlerweile rund 330 Artikel aus den Bereichen Food, Nonfood und Nearfood und sei nahezu fertig zusammengestellt. «Gesondert haben wir diese Produktelinie aber nie beworben, sondern immer im bekannten Rahmen», sagt Bauder, also neben Markenprodukten in Anzeigen und den vierzehntäglichen Wurfsendungen. Trotzdem merke man, dass die Eigenmarke bei den Kunden immer besser ankomme und im angepeilten Markt zunehmend Konkurrenzprodukte ersetze.
Luca Aloisi

(Visited 13 times, 1 visits today)

Weitere Artikel zum Thema