Le son est l'âme de la marque
Pourquoi les marques sans identité acoustique ne sont que des demi-personnalités
Pourquoi les marques sans identité acoustique ne sont que des demi-personnalitésDe Ernst WeberChante ce que tu ne peux pas dire : Le mélodrame ou l'acoustique de la marque transmet l'état d'esprit fondamental d'une marque par des stimuli acoustiques. La publicité suisse a certes reconnu le potentiel d'influence que lui ouvre la composante auditive, mais elle est loin d'être une virtuose de cette discipline sous-estimée.
Les signes auditifs ne flattent pas l'œil comme la photographie publicitaire, ni la raison comme le texte publicitaire écrit, mais ils créent et façonnent le sentiment que le consommateur éprouve à l'égard d'une marque. La musique et le son sont des outils publicitaires aussi bien établis que les mots écrits, les images fixes et les images animées : Plus de 90% des films de télévision et de cinéma contiennent de la musique ; la publicité radio ne peut être perçue que par l'ouïe ; et le stimulus acoustique est également utilisé dans les files d'attente au téléphone, sur Internet et dans les points de vente.
"De tous les médias, la musique est celui qui a l'impact émotionnel le plus varié, le plus durable et le plus profond. Elle est donc considérée par l'industrie publicitaire comme un moyen de communication émotionnel important...", c'est ainsi que le compositeur berlinois Klaus Wüsthoff décrit le rôle du son dans la publicité.
Dans la musique, les
Passions avec soi-même
La nature du son, qu'il soit naturel ou artificiel, fait qu'il est à 100 % une force de communication. Les sons sont en soi communicatifs, ils veulent être entendus et interprétés : Nous avons le réflexe d'associer le crissement des pneus à un danger. Les bruits que nous ne pouvons pas identifier éveillent notre curiosité ou nous inquiètent.
Indépendamment du contenu d'une déclaration, nous déduisons du son d'une voix l'état d'esprit d'une personne qui parle. Une composition ne nous renseigne pas uniquement sur le besoin harmonique qui a guidé le compositeur. Nous sommes en mesure de décoder émotionnellement l'énergie communicative d'une mélodie, sans avoir besoin de faire un effort intellectuel : L'image sonore d'un morceau de musique place l'auditeur dans un état émotionnel différent.
Le langage de la musique est compréhensible par tous. "Dans la musique", dit Nietzsche, "les passions dansent avec elles-mêmes". Elle est la langue universelle par excellence, capable de communiquer avec toutes les couleurs de peau par des milliers de timbres et dont l'efficacité ne se laisse pas endiguer par des frontières linguistiques, spirituelles ou religieuses. La musique survole l'esprit le plus élevé et va plus loin que la contemplation la plus intime.
La composante auditive
ne joue que le troisième violon
Il va de soi que la communication utilise ce puissant effet de l'auditif. En revanche, il est très surprenant qu'elle soit reléguée au rang de média roi pour l'évocation et le transport des émotions, au rang de sujet mineur des mots et des images. L'utilisation de la musique, du chant, de la parole, des sons et des bruits est généralement laissée au hasard, le temps et l'argent manquant souvent pour développer la musique d'un film publicitaire.
Billy Wirz, par exemple, propriétaire du studio de son Crazy Tunes, est habitué à ce que la musique ne soit commandée qu'à la fin de tout le processus. "Avoir une semaine, c'est déjà une demi-éternité. La plupart du temps, il reste deux ou trois jours", explique le maître du son de Stäfa.
L'utilisation de l'audio, souvent peu réfléchie par rapport aux mots écrits et aux images, est favorisée par différentes circonstances : L'ADC, par exemple, récompense certes chaque année des publicités pionnières, mais omet d'inclure explicitement la musique des films publicitaires dans son évaluation.
Le budget de la musique est souvent économisé au mauvais endroit
La promotion de réalisations créatives qu'il vise ne s'étend donc qu'au domaine rationnel et visuel. Les stratèges, les CD, les rédacteurs, les DA et les graphistes consacrent toutes leurs connaissances, leur savoir-faire et beaucoup de travail à l'élaboration verbale et visuelle d'un noyau de communication, mais il est rare qu'ils soient assistés par quelqu'un qui, grâce à une formation adéquate, soit tout aussi capable de représenter ce noyau de manière auditive.
Cela s'explique sans doute par le fait que la musique est un sujet que pratiquement tout le monde connaît un peu, mais que presque personne ne connaît vraiment. En outre, on ne peut pas discuter des sons comme de détails techniques. La musique est moins saisissable qu'un montage d'image. Soit elle plaît, soit elle déplaît.
La composante acoustique de la communication est déjà négligée dans la formation. Dans les programmes d'enseignement des écoles de communication, de création et de design, le design sonore n'apparaît que de manière marginale. En outre, le rôle secondaire joué par l'acoustique des marques est évident dans la mesure où il existe de nombreuses associations graphiques, mais pas de groupements d'intérêts visant à promouvoir la prise de conscience de la conception sonore de la communication ou l'égalité des chances en matière de son dans la communication.
La recherche sur les supports publicitaires, qui ne s'intéresse de près à la musique que depuis le milieu des années soixante-dix, n'offre pas non plus d'aide. Relativement peu d'études empiriques donnent des résultats contradictoires. Haley, Richardson et Baldwin ont certes constaté en 1984 que le changement d'attitude du récepteur face à la musique dépendait apparemment de manière décisive du fait qu'elle soutienne le message sur le plan du contenu et de la forme ; Aakar et Bruzzone ont certes démontré en 1985 que la publicité était perçue comme moins dérangeante lorsqu'elle s'inspirait d'une musique familière. En 1986 et 1989, Alpert et Alpert sont parvenus à la conclusion qu'une musique joyeuse génère certes une ambiance plus heureuse, mais qu'une musique triste génère des intentions d'achat plus élevées. D'autres enquêtes prouvent cependant le contraire. "Il n'est pas rare que l'on se contente de mettre en musique un 'müsigli' qui plaît personnellement à un client, même si l'air n'est pas forcément la bonne application pour le thème du spot", explique Renzo Selmi, propriétaire du studio d'enregistrement zurichois du même nom.
A cela s'ajoute le fait que le budget calculé pour la composition d'un air varie généralement entre 2500 et 7500 francs modestes. Des montants de cet ordre de grandeur ne suffisent pas pour arranger un morceau, l'orchestrer et l'enregistrer avec de bons musiciens. C'est pourquoi de nombreuses musiques sont produites en studio de manière électronique sur un synthétiseur ou de manière conventionnelle : avec un peu de basse, de piano, de guitare et de batterie.
Ce sont les passages à la télévision qui font le beurre. Les honoraires versés par la Suisa à l'auteur d'une musique de film publicitaire représentent à peine trois pour cent du budget de diffusion. Les initiés le savent : Le contrôle de la Suisa a fait perdre à la musique l'éclat d'un poste en francs intéressant qui permettait autrefois à l'agence ou au producteur de films d'empocher quelques pour cent supplémentaires par le biais de ce que l'on appelle des rachats. Aujourd'hui, si l'on estimait la musique à 50000 francs pour un budget de film de 400000 francs, tout le monde ferait la moue. On préfère engager un autre caméraman pour cet argent, confier les rôles à des acteurs plus chers et charger la société de catering de servir des sandwichs de luxe sur le plateau.
Le logo de la marque devrait faire partie de l'identité de l'entreprise
Ce n'est que dans de rares cas exceptionnels que l'on trouve la composante auditive de la communication intégrée stratégiquement dans le sens d'un prédicat de marque constant. La nécessité de mettre les trois composantes sur un pied d'égalité apparaît déjà dans certains termes utilisés par le marketing et empruntés à la terminologie anthropologique, comme par exemple les mentions de la personnalité de la marque ou de l'identité du produit.
En effet, on ne peut parler de personnalité ou d'identité de marque que si l'on suppose au préalable l'existence d'une âme de marque, dans laquelle les caractéristiques d'une marque sont prédisposées. L'âme de la marque est la source à partir de laquelle le moi de la marque et l'identité du produit se constituent. En d'autres termes, les mots représentent l'essence de la marque, l'image et la mise en page le corps de la marque, tandis que le son représente l'âme d'une marque : son identité émotionnelle.
Seule une mauvaise oreille musicale pour les identités d'entreprise acoustiques
Si la musique est un élément indispensable de la communication, on ne peut pas ignorer que la conscience d'une culture sonore propre à la marque et à l'entreprise est peu développée. Il en va tout autrement aux Etats-Unis, où le sound designer est souvent impliqué dès la phase de conception.
Il n'arrive pratiquement jamais qu'une identité visuelle acoustique (ACI) ou un design sonore d'entreprise soit développé parallèlement au design d'entreprise. Alors que la conception de la communication des grandes entreprises doit souvent s'en tenir à un manuel de conception sur le plan visuel, il n'existe qu'exceptionnellement un équivalent dans le domaine auditif.
En ce qui concerne la présence acoustique et sonore, la communication suisse ne joue qu'un peu sur le clavier de l'identité acoustique. Seuls quelques spécialistes s'efforcent d'établir une détermination acoustique de base de la valeur d'une marque, un idiome acoustique obligatoire propre à l'entreprise.
On ne rencontre qu'exceptionnellement une communication à plusieurs volets qui présente un lien harmonieux global. Il n'y a guère d'entreprises qui mettent vraiment en avant la composante auditive de la publicité avec une cohérence stratégique.
"Dans le domaine acoustique, nous en sommes aujourd'hui au même point que le Corporate Design dans les années soixante : c'est-à-dire au début", estime Peter Weiss, propriétaire
de l'agence bâloise Corporate Sound.
C'est dans la publicité de certaines marques que l'on constate le mieux une tendance au mélo. Néscafé, par exemple, s'est donné une identité musicale cohérente, riche en romantisme de bon goût, avec la chanson populaire sud-américaine "La Collegiala", du début des années quatre-vingt jusqu'en 1998. La chanson a fait plus que prouver son origine. Elle avait de la terre sous les notes, elle éveillait la nostalgie de l'épicurien qui, à chaque gorgée de café qu'il buvait, observait inconsciemment par-dessus le bord de la tasse les contrastes sociaux qui régnaient autour de ce produit.
En 1999, le musicien néerlandais Ilja Gort a légué ce mélo de marque à un nouveau tune, qui exprime encore aujourd'hui l'âme de la marque dans les publicités au cinéma. Dans un spot télévisé plus récent, le mélo est toutefois largement évanescent. Il ne survit que dans un jingle qui retentit au début et à la fin du film. A la place du mélo, une musique plus jeune et plus fraîche chante le caractère du produit.
Chez Orange, on ne peut certes pas parler d'ACI, mais l'opérateur de téléphonie mobile utilise systématiquement sa musique en harmonie avec les valeurs que représente la marque. "Tout le monde veut être accroché", disent à l'unisson Billy Wirz comme Renzo Selmi. Mais ce dernier se tortille souvent pour échapper à la responsabilité de la marque.
En ce qui concerne le logo de la marque, les logos musicaux et les sigles acoustiques, comme ceux de Migros et de Swisscom, ne sont pertinents que s'ils résument l'essence de la marque en quelques notes dans le cadre d'une identité acoustique, de la même manière qu'au niveau rationnel, le slogan formule l'idée de base d'une communication de manière accrocheuse et qu'au niveau visuel, le key visual fixe un moment communicatif primaire.
Les signes acoustiques significatifs sont moins perçus sur le plan émotionnel que par la raison. C'est également le cas des jingles indélébiles, par exemple "Meister Proper putzen so sauber, dass man sich spiegeln drin" (Maître Propre nettoie si proprement qu'on peut s'y mirer), et des réalisations musicales illustratives, comme une mise en scène théâtrale du "Boléro" de Ravel dans un spot actuel de prévention de l'alcoolisme.
Sur les bandes sonores de
Émotions de la marque
Par Corporate Sound, Peter Weiss entend "la bande sonore intelligente et dynamique d'une entreprise", qui ne se limite pas à ce qui est proche, à savoir les spots TV et radio et le téléphone, mais qui prend en compte toutes les possibilités dans lesquelles une entreprise se présente sur le plan auditif dans le cadre d'une stratégie globale.
Pour rétablir une identité acoustique, le violoniste bâlois et ancien ingénieur du son de la radio DRS 2 analyse les valeurs et l'essence d'une entreprise, vérifie si l'on peut éventuellement reprendre une culture sonore déjà établie ou des modèles sonores existants et, si ce n'est pas le cas, formule une stratégie de différenciation.
Pour le designer sonore bâlois, une identité acoustique ne consiste pas en "une musique que l'on fourre partout", mais se compose de modèles acoustiques qui sont appliqués dans le monde visuel comme des signes distinctifs typographiques ou des codes de couleur. Elle est le contraire d'une accumulation d'événements auditifs sans concept global.
Pour reprendre les termes de Theodor W. Adorno, l'identité acoustique consiste en une "perspective harmonique qui attire en elle tous les événements mélodiques. La conception dynamique de la tonalité dans son ensemble confère à l'accord" - aux mesures auditives - "son poids spécifique". L'incidence acoustique de la marque devrait être une "catégorie psychologique", "affaire d'inspiration", et non "un moment d'un processus dialectique qui se produit dans la forme musicale".
La marque révèle son essence à travers son identité sonore
Un nouveau logo acoustique conçu par Weiss pour Coop représente, selon ses propres indications, la valeur principale "joie de vivre" ainsi que les valeurs secondaires "fraîcheur", "santé", "convenience" et "dynamisme". La communication de ces valeurs secondaires exigeait une image sonore transparente.
le vibraphone, le piano Fender Rhodes ainsi que des sons de cloches.
Mais la valeur principale, la joie de vivre, est mise en œuvre par le style musical du jazz et par une mélodie minimaliste en quatre parties, qui rappelle Miles Davis par son caractère presque impertinent. Celle-ci fonctionne aussi bien comme un logo acoustique très court que comme un thème plus long. Le style de musique big band que Coop avait utilisé auparavant a été repris dans la mesure où l'on est resté dans le jazz. Il n'existe pas de version pop, rock ou reggae de cette identité brute, explique le designer sonore bâlois. Il cite comme autre élément d'identité une ligne de basse si marquante qu'elle peut être jouée de manière autonome avec le temps.
"Bien que nous restions dans le jazz, nous pouvons explorer un vaste champ en travaillant avec du new jazz, du jazz londonien, du soft jazz et peut-être même un jour avec une interprétation moderne du jazz en big band", estime Peter Weiss.
Le rapport de la communication locale au son se caractérise par un arbitraire qui va à l'encontre de sa signification publicitaire et qui entre en dissonance avec la fréquence avec laquelle la communication utilise le médium sonore. Le fait que l'acoustique joue les troisièmes violons, voire tombe dans la fosse d'orchestre, est finalement aussi lié au fait que les Suisses ne sont pas, selon leur mentalité, des personnes aux sentiments particulièrement prononcés.
Il est possible qu'un prix annuel récompensant les meilleures musiques de films publicitaires suisses permette d'infléchir la partition en faveur d'une attention plus approfondie portée par la communication au mélo de la marque.
Ou pour le dire avec Friedrich Nietzsche : "Sans musique, la vie serait une erreur".
Les signes auditifs ne flattent pas l'œil comme la photographie publicitaire, ni la raison comme le texte publicitaire écrit, mais ils créent et façonnent le sentiment que le consommateur éprouve à l'égard d'une marque. La musique et le son sont des outils publicitaires aussi bien établis que les mots écrits, les images fixes et les images animées : Plus de 90% des films de télévision et de cinéma contiennent de la musique ; la publicité radio ne peut être perçue que par l'ouïe ; et le stimulus acoustique est également utilisé dans les files d'attente au téléphone, sur Internet et dans les points de vente.
"De tous les médias, la musique est celui qui a l'impact émotionnel le plus varié, le plus durable et le plus profond. Elle est donc considérée par l'industrie publicitaire comme un moyen de communication émotionnel important...", c'est ainsi que le compositeur berlinois Klaus Wüsthoff décrit le rôle du son dans la publicité.
Dans la musique, les
Passions avec soi-même
La nature du son, qu'il soit naturel ou artificiel, fait qu'il est à 100 % une force de communication. Les sons sont en soi communicatifs, ils veulent être entendus et interprétés : Nous avons le réflexe d'associer le crissement des pneus à un danger. Les bruits que nous ne pouvons pas identifier éveillent notre curiosité ou nous inquiètent.
Indépendamment du contenu d'une déclaration, nous déduisons du son d'une voix l'état d'esprit d'une personne qui parle. Une composition ne nous renseigne pas uniquement sur le besoin harmonique qui a guidé le compositeur. Nous sommes en mesure de décoder émotionnellement l'énergie communicative d'une mélodie, sans avoir besoin de faire un effort intellectuel : L'image sonore d'un morceau de musique place l'auditeur dans un état émotionnel différent.
Le langage de la musique est compréhensible par tous. "Dans la musique", dit Nietzsche, "les passions dansent avec elles-mêmes". Elle est la langue universelle par excellence, capable de communiquer avec toutes les couleurs de peau par des milliers de timbres et dont l'efficacité ne se laisse pas endiguer par des frontières linguistiques, spirituelles ou religieuses. La musique survole l'esprit le plus élevé et va plus loin que la contemplation la plus intime.
La composante auditive
ne joue que le troisième violon
Il va de soi que la communication utilise ce puissant effet de l'auditif. En revanche, il est très surprenant qu'elle soit reléguée au rang de média roi pour l'évocation et le transport des émotions, au rang de sujet mineur des mots et des images. L'utilisation de la musique, du chant, de la parole, des sons et des bruits est généralement laissée au hasard, le temps et l'argent manquant souvent pour développer la musique d'un film publicitaire.
Billy Wirz, par exemple, propriétaire du studio de son Crazy Tunes, est habitué à ce que la musique ne soit commandée qu'à la fin de tout le processus. "Avoir une semaine, c'est déjà une demi-éternité. La plupart du temps, il reste deux ou trois jours", explique le maître du son de Stäfa.
L'utilisation de l'audio, souvent peu réfléchie par rapport aux mots écrits et aux images, est favorisée par différentes circonstances : L'ADC, par exemple, récompense certes chaque année des publicités pionnières, mais omet d'inclure explicitement la musique des films publicitaires dans son évaluation.
Le budget de la musique est souvent économisé au mauvais endroit
La promotion de réalisations créatives qu'il vise ne s'étend donc qu'au domaine rationnel et visuel. Les stratèges, les CD, les rédacteurs, les DA et les graphistes consacrent toutes leurs connaissances, leur savoir-faire et beaucoup de travail à l'élaboration verbale et visuelle d'un noyau de communication, mais il est rare qu'ils soient assistés par quelqu'un qui, grâce à une formation adéquate, soit tout aussi capable de représenter ce noyau de manière auditive.
Cela s'explique sans doute par le fait que la musique est un sujet que pratiquement tout le monde connaît un peu, mais que presque personne ne connaît vraiment. En outre, on ne peut pas discuter des sons comme de détails techniques. La musique est moins saisissable qu'un montage d'image. Soit elle plaît, soit elle déplaît.
La composante acoustique de la communication est déjà négligée dans la formation. Dans les programmes d'enseignement des écoles de communication, de création et de design, le design sonore n'apparaît que de manière marginale. En outre, le rôle secondaire joué par l'acoustique des marques est évident dans la mesure où il existe de nombreuses associations graphiques, mais pas de groupements d'intérêts visant à promouvoir la prise de conscience de la conception sonore de la communication ou l'égalité des chances en matière de son dans la communication.
La recherche sur les supports publicitaires, qui ne s'intéresse de près à la musique que depuis le milieu des années soixante-dix, n'offre pas non plus d'aide. Relativement peu d'études empiriques donnent des résultats contradictoires. Haley, Richardson et Baldwin ont certes constaté en 1984 que le changement d'attitude du récepteur face à la musique dépendait apparemment de manière décisive du fait qu'elle soutienne le message sur le plan du contenu et de la forme ; Aakar et Bruzzone ont certes démontré en 1985 que la publicité était perçue comme moins dérangeante lorsqu'elle s'inspirait d'une musique familière. En 1986 et 1989, Alpert et Alpert sont parvenus à la conclusion qu'une musique joyeuse génère certes une ambiance plus heureuse, mais qu'une musique triste génère des intentions d'achat plus élevées. D'autres enquêtes prouvent cependant le contraire. "Il n'est pas rare que l'on se contente de mettre en musique un 'müsigli' qui plaît personnellement à un client, même si l'air n'est pas forcément la bonne application pour le thème du spot", explique Renzo Selmi, propriétaire du studio d'enregistrement zurichois du même nom.
A cela s'ajoute le fait que le budget calculé pour la composition d'un air varie généralement entre 2500 et 7500 francs modestes. Des montants de cet ordre de grandeur ne suffisent pas pour arranger un morceau, l'orchestrer et l'enregistrer avec de bons musiciens. C'est pourquoi de nombreuses musiques sont produites en studio de manière électronique sur un synthétiseur ou de manière conventionnelle : avec un peu de basse, de piano, de guitare et de batterie.
Ce sont les passages à la télévision qui font le beurre. Les honoraires versés par la Suisa à l'auteur d'une musique de film publicitaire représentent à peine trois pour cent du budget de diffusion. Les initiés le savent : Le contrôle de la Suisa a fait perdre à la musique l'éclat d'un poste en francs intéressant qui permettait autrefois à l'agence ou au producteur de films d'empocher quelques pour cent supplémentaires par le biais de ce que l'on appelle des rachats. Aujourd'hui, si l'on estimait la musique à 50000 francs pour un budget de film de 400000 francs, tout le monde ferait la moue. On préfère engager un autre caméraman pour cet argent, confier les rôles à des acteurs plus chers et charger la société de catering de servir des sandwichs de luxe sur le plateau.
Le logo de la marque devrait faire partie de l'identité de l'entreprise
Ce n'est que dans de rares cas exceptionnels que l'on trouve la composante auditive de la communication intégrée stratégiquement dans le sens d'un prédicat de marque constant. La nécessité de mettre les trois composantes sur un pied d'égalité apparaît déjà dans certains termes utilisés par le marketing et empruntés à la terminologie anthropologique, comme par exemple les mentions de la personnalité de la marque ou de l'identité du produit.
En effet, on ne peut parler de personnalité ou d'identité de marque que si l'on suppose au préalable l'existence d'une âme de marque, dans laquelle les caractéristiques d'une marque sont prédisposées. L'âme de la marque est la source à partir de laquelle le moi de la marque et l'identité du produit se constituent. En d'autres termes, les mots représentent l'essence de la marque, l'image et la mise en page le corps de la marque, tandis que le son représente l'âme d'une marque : son identité émotionnelle.
Seule une mauvaise oreille musicale pour les identités d'entreprise acoustiques
Si la musique est un élément indispensable de la communication, on ne peut pas ignorer que la conscience d'une culture sonore propre à la marque et à l'entreprise est peu développée. Il en va tout autrement aux Etats-Unis, où le sound designer est souvent impliqué dès la phase de conception.
Il n'arrive pratiquement jamais qu'une identité visuelle acoustique (ACI) ou un design sonore d'entreprise soit développé parallèlement au design d'entreprise. Alors que la conception de la communication des grandes entreprises doit souvent s'en tenir à un manuel de conception sur le plan visuel, il n'existe qu'exceptionnellement un équivalent dans le domaine auditif.
En ce qui concerne la présence acoustique et sonore, la communication suisse ne joue qu'un peu sur le clavier de l'identité acoustique. Seuls quelques spécialistes s'efforcent d'établir une détermination acoustique de base de la valeur d'une marque, un idiome acoustique obligatoire propre à l'entreprise.
On ne rencontre qu'exceptionnellement une communication à plusieurs volets qui présente un lien harmonieux global. Il n'y a guère d'entreprises qui mettent vraiment en avant la composante auditive de la publicité avec une cohérence stratégique.
"Dans le domaine acoustique, nous en sommes aujourd'hui au même point que le Corporate Design dans les années soixante : c'est-à-dire au début", estime Peter Weiss, propriétaire
de l'agence bâloise Corporate Sound.
C'est dans la publicité de certaines marques que l'on constate le mieux une tendance au mélo. Néscafé, par exemple, s'est donné une identité musicale cohérente, riche en romantisme de bon goût, avec la chanson populaire sud-américaine "La Collegiala", du début des années quatre-vingt jusqu'en 1998. La chanson a fait plus que prouver son origine. Elle avait de la terre sous les notes, elle éveillait la nostalgie de l'épicurien qui, à chaque gorgée de café qu'il buvait, observait inconsciemment par-dessus le bord de la tasse les contrastes sociaux qui régnaient autour de ce produit.
En 1999, le musicien néerlandais Ilja Gort a légué ce mélo de marque à un nouveau tune, qui exprime encore aujourd'hui l'âme de la marque dans les publicités au cinéma. Dans un spot télévisé plus récent, le mélo est toutefois largement évanescent. Il ne survit que dans un jingle qui retentit au début et à la fin du film. A la place du mélo, une musique plus jeune et plus fraîche chante le caractère du produit.
Chez Orange, on ne peut certes pas parler d'ACI, mais l'opérateur de téléphonie mobile utilise systématiquement sa musique en harmonie avec les valeurs que représente la marque. "Tout le monde veut être accroché", disent à l'unisson Billy Wirz comme Renzo Selmi. Mais ce dernier se tortille souvent pour échapper à la responsabilité de la marque.
En ce qui concerne le logo de la marque, les logos musicaux et les sigles acoustiques, comme ceux de Migros et de Swisscom, ne sont pertinents que s'ils résument l'essence de la marque en quelques notes dans le cadre d'une identité acoustique, de la même manière qu'au niveau rationnel, le slogan formule l'idée de base d'une communication de manière accrocheuse et qu'au niveau visuel, le key visual fixe un moment communicatif primaire.
Les signes acoustiques significatifs sont moins perçus sur le plan émotionnel que par la raison. C'est également le cas des jingles indélébiles, par exemple "Meister Proper putzen so sauber, dass man sich spiegeln drin" (Maître Propre nettoie si proprement qu'on peut s'y mirer), et des réalisations musicales illustratives, comme une mise en scène théâtrale du "Boléro" de Ravel dans un spot actuel de prévention de l'alcoolisme.
Sur les bandes sonores de
Émotions de la marque
Par Corporate Sound, Peter Weiss entend "la bande sonore intelligente et dynamique d'une entreprise", qui ne se limite pas à ce qui est proche, à savoir les spots TV et radio et le téléphone, mais qui prend en compte toutes les possibilités dans lesquelles une entreprise se présente sur le plan auditif dans le cadre d'une stratégie globale.
Pour rétablir une identité acoustique, le violoniste bâlois et ancien ingénieur du son de la radio DRS 2 analyse les valeurs et l'essence d'une entreprise, vérifie si l'on peut éventuellement reprendre une culture sonore déjà établie ou des modèles sonores existants et, si ce n'est pas le cas, formule une stratégie de différenciation.
Pour le designer sonore bâlois, une identité acoustique ne consiste pas en "une musique que l'on fourre partout", mais se compose de modèles acoustiques qui sont appliqués dans le monde visuel comme des signes distinctifs typographiques ou des codes de couleur. Elle est le contraire d'une accumulation d'événements auditifs sans concept global.
Pour reprendre les termes de Theodor W. Adorno, l'identité acoustique consiste en une "perspective harmonique qui attire en elle tous les événements mélodiques. La conception dynamique de la tonalité dans son ensemble confère à l'accord" - aux mesures auditives - "son poids spécifique". L'incidence acoustique de la marque devrait être une "catégorie psychologique", "affaire d'inspiration", et non "un moment d'un processus dialectique qui se produit dans la forme musicale".
La marque révèle son essence à travers son identité sonore
Un nouveau logo acoustique conçu par Weiss pour Coop représente, selon ses propres indications, la valeur principale "joie de vivre" ainsi que les valeurs secondaires "fraîcheur", "santé", "convenience" et "dynamisme". La communication de ces valeurs secondaires exigeait une image sonore transparente.
le vibraphone, le piano Fender Rhodes ainsi que des sons de cloches.
Mais la valeur principale, la joie de vivre, est mise en œuvre par le style musical du jazz et par une mélodie minimaliste en quatre parties, qui rappelle Miles Davis par son caractère presque impertinent. Celle-ci fonctionne aussi bien comme un logo acoustique très court que comme un thème plus long. Le style de musique big band que Coop avait utilisé auparavant a été repris dans la mesure où l'on est resté dans le jazz. Il n'existe pas de version pop, rock ou reggae de cette identité brute, explique le designer sonore bâlois. Il cite comme autre élément d'identité une ligne de basse si marquante qu'elle peut être jouée de manière autonome avec le temps.
"Bien que nous restions dans le jazz, nous pouvons explorer un vaste champ en travaillant avec du new jazz, du jazz londonien, du soft jazz et peut-être même un jour avec une interprétation moderne du jazz en big band", estime Peter Weiss.
Le rapport de la communication locale au son se caractérise par un arbitraire qui va à l'encontre de sa signification publicitaire et qui entre en dissonance avec la fréquence avec laquelle la communication utilise le médium sonore. Le fait que l'acoustique joue les troisièmes violons, voire tombe dans la fosse d'orchestre, est finalement aussi lié au fait que les Suisses ne sont pas, selon leur mentalité, des personnes aux sentiments particulièrement prononcés.
Il est possible qu'un prix annuel récompensant les meilleures musiques de films publicitaires suisses permette d'infléchir la partition en faveur d'une attention plus approfondie portée par la communication au mélo de la marque.
Ou pour le dire avec Friedrich Nietzsche : "Sans musique, la vie serait une erreur".
