Pas encore plus fiable
Cinecom & Media weist erstmals die Resultate der Kinokontrolle aus
Si le rapport annuel du contrôle des cinémas n'a pas été publié jusqu'à présent et ne le sera que cette année, au cours de la quatrième année de contrôle, c'est pour une raison : il a fallu attendre trois ans avant que la branche cinématographique ne parvienne à un résultat positif et donc présentable. Ce petit annonceur (dépenses publicitaires brutes en 2000 : 38,6 millions de francs) se porte donc d'autant mieux.
Mais le rapport fait également état des années de contrôle 1999 et 1998, où la branche se présente moins bien. En outre, il faut reconnaître à la régie de cinéma Cinecom & Media le mérite d'avoir établi une norme en lui confiant le mandat d'effectuer un contrôle de gestion.
Selon le rapport annuel 2000, l'Institut Qualitest a contrôlé l'année dernière une centaine de cinémas par mois dans sept villes de Suisse alémanique et de Suisse romande. Cela correspondait à un taux de contrôle d'environ 24 pour cent des 418 cinémas publicitaires ou 43 pour cent des 18,762 millions d'entrées. Au total, Qualitest a contrôlé 13328 insertions de films publicitaires ou rendez-vous quant à leur utilisation et leur exécution.
Qualitest a constaté que 1196 des 13328 annonces, soit 9 pour cent, n'ont tout simplement pas été diffusées ou l'ont été au mauvais moment. En 1999, le taux d'erreur était de 9,7 pour cent. Le fait que le taux d'erreur ait légèrement diminué indique que la discipline et la fiabilité des propriétaires de salles ou des opérateurs ne se sont guère améliorées.
Un deuxième point s'est en revanche amélioré : là où des erreurs ont été constatées, il y a généralement eu des compensations l'année dernière. Mieux encore : les 1196 erreurs ont été surcompensées par un total de 1281 commutations supplémentaires. L'excédent de 85 mises en circuit supplémentaires apparaît dans le rapport comme un "taux de réclamation" de + 0,6 pour cent. Ce solde entre les mises en ligne manquantes et supplémentaires était toutefois positif pour la première fois l'année dernière. En 1999, il était encore de moins 3,7 pour cent et en 1998 de moins 14 pour cent. Cela signifie que : Les propriétaires de salles de cinéma sont aujourd'hui plus enclins à reconnaître leurs erreurs et à offrir la meilleure solution de remplacement possible.
On ne peut toutefois pas parler de réparation. Celui qui diffuse un film publicitaire à un moment donné le fait généralement dans l'intention d'atteindre un public cible bien précis à un moment bien précis. Dans le contexte d'un autre film ou à une autre date, le succès n'est pas forcément le même. Conclusion : la discipline serait plus importante que le remplacement.
Et tout à fait accessoirement : si l'industrie de la cigarette devait effectivement renoncer à l'avenir à la publicité au cinéma, ce serait entre autres une conséquence de l'indiscipline de certains propriétaires de salles (voir p. 5).
Rapport de contrôle gratuit à partir de 100000 francs
Le concept de contrôle des cinémas a été élaboré par Media Audit AG sur mandat de Cinecom & Media AG et après des entretiens avec des clients, des agences de publicité et de médias ainsi que des associations. Le concept prévoit que Media Audit fasse office de charnière entre Cinecom et Qualitest - afin de garantir l'indépendance. Cinecom n'a donc jamais de contact direct avec l'institut qui effectue le contrôle.
Qualitest fournit toutes les données à Media Audit, qui les évalue et rédige également le rapport annuel. Outre l'examen mensuel de 100 cinémas, une étude de coïncidence - un contrôle unique avec un échantillon plus important - est également réalisée depuis l'année dernière. L'année dernière, elle a confirmé pour l'essentiel les résultats du contrôle régulier.
Les coûts des analyses - environ un demi-million de francs par an - sont pris en charge par Cinecom. Elle fournit gratuitement un rapport de contrôle individuel aux clients qui diffusent des campagnes de cinéma à partir de 100000 francs. Pour les campagnes plus petites, ce rapport n'est fourni que sur demande et contre paiement.
Pas encore de norme sectorielle
L'objectif du contrôle des cinémas est d'introduire des "directives de contrôle pour la publicité au cinéma en tant que norme obligatoire de la branche" afin de promouvoir la confiance des annonceurs dans le média cinéma. C'est du moins ce que dit le rapport annuel.
Mais Cinecom n'est pas le seul distributeur de cinéma en Suisse. Depuis novembre 1999, la société française de commercialisation de films Mediavision s'impose sur le marché suisse à partir de Genève. Pourtant, ni Cinecom ni Media Audit n'ont encore entamé de discussions avec le nouveau venu au sujet d'une norme sectorielle. C'est peut-être compréhensible, puisque Mediavision n'a atteint l'année dernière (ou l'a déjà fait ?) qu'une part de marché (MA) de cinq pour cent. Mais Cinecom veut également exporter le contrôle des salles de cinéma en Autriche et en Allemagne - et dans ces pays, les MA des concurrents sont plus importants qu'en Suisse. Un standard de la branche y est donc encore moins tangible. Si Cinecom prend trop de temps pour discuter, elle manquera une occasion et le contrôle des salles pourrait dégénérer en un simple instrument de marketing.
Cinecom devient RMB Switzerland
Le 1er avril, la société de commercialisation de médias Cinecom & Media devient officiellement la représentation suisse de la Régie Média Belge International (RMBI) sous le nom de RMB Switzerland. Dans les faits, c'est déjà le cas depuis septembre 2000, date à laquelle RMBI avait repris le groupe Cinecom/Wegra et s'était ainsi assuré un accès à l'espace germanophone (D, CH, A). RMBI détient une participation de 75% dans Cinecom & Media Suisse.
Le 1er avril, l'intégration opérationnelle de l'Area Central Europe sera achevée, faisant de RMBI la première entreprise de commercialisation de médias active dans toute l'Europe. L'ancien CEO de Cinecom, Matthias Luchsinger, sera à la tête de la RMBI Area Central Europe et deviendra également président de RMB Allemagne et RMB Autriche.
