Lutte de territoire dans les rayons des magasins
Promarca constate un gain de parts de marché et une augmentation du chiffre d'affaires des articles de marque
Promarca constate une augmentation des parts de marché et du chiffre d'affaires des articles de marqueDe Bruno Amstutz Lors de sa 71e assemblée générale ordinaire, l'Union de l'article de marque Promarca a présenté l'étude Markenstärke 2000 (Force de la marque 2000), qui dresse un tableau général positif de la situation des articles de marque et laisse espérer un potentiel pour l'avenir.
L'institut d'études de marché IHA-GfM a analysé l'année dernière le comportement d'achat de 2250 ménages en Suisse alémanique et en Suisse romande. Un panier de 14 groupes de produits a été enregistré dans les domaines des produits alimentaires préemballés et des produits near-food. Il s'agit notamment de produits de lavage et de nettoyage, de produits de soins corporels, d'articles en papier et d'articles d'hygiène. Les produits frais, le sucre et la farine ont été exclus du panier.
L'objectif de l'étude était d'examiner la position des articles de marque en concurrence avec les marques propres des distributeurs. Sur ce champ de bataille, une lutte de géants se joue en première ligne entre Coop et Migros.
Migros et Coop poursuivent des stratégies différentes
Les deux grandes entreprises se partagent 64% du gâteau d'achat total d'une valeur de 6,5 milliards de francs. Mais la structure de leurs marques est très différente. Alors que Migros
96 % de son assortiment est composé de marques propres, alors que chez Coop, cette proportion n'est que de 37 %. Coop est donc considéré comme le partenaire le plus important de l'industrie des articles de marque : 35% de tous les articles de marque enregistrés dans l'étude ont été vendus dans les filiales de ce grand distributeur.
En raison de la politique de marques propres de Migros, la structure des marques dans l'univers des marchandises suisses est très différente de celle des autres pays : Les articles de marque représentent 55,5 % de l'ensemble des biens vendus. Sur les 44,5 % d'articles de marque propre, Migros en produit 30,5 %. Seuls 14 % proviennent d'autres fournisseurs. Sans la concurrence de Migros, les articles de marque domineraient le marché avec 79,8 % du total des ventes.
L'évolution des chiffres d'affaires montre toutefois une tendance positive en faveur des articles de marque au cours des trois dernières années. La valeur de l'ensemble du panier d'achat a augmenté de 5% entre 1997 et 1999. Les articles de marque ont augmenté
8 pour cent, les marques propres seulement 2 pour cent. De plus, la part des articles de marque dans l'assortiment de presque toutes les chaînes de magasins a augmenté. La seule exception a été Spar. Par exemple, en 1997, Volg proposait encore 93,7 % d'articles de marque, en 1999, cette part était de 94,9 %. Waro est passé de 90,8 % à 91,3 %. Même Migros propose plus d'articles de marque qu'il y a deux ans : Sa part est passée de 3,3 à 4 pour cent.
L'innovation et la fidélisation sont les points forts des articles de marque
Un bastion des articles de marque se trouve dans le domaine des produits de soins corporels. L'étude constate un lien élevé, notamment émotionnel, entre les clients et les produits de marque. Sur les 15 groupes de produits présentant la plus forte proportion d'articles de marque, les huit premiers rangs appartenaient au domaine des soins corporels.
Migros profite également d'une augmentation de son chiffre d'affaires grâce à l'introduction ciblée de marques comme Pepsi-Cola dans son assortiment. Dans le sillage des articles de marque, les ventes de marques propres apparentées augmentent également.
Par exemple, après l'introduction du pain croustillant Wasa dans l'assortiment du géant du commerce de détail, le chiffre d'affaires des pains croustillants produits par l'entreprise est passé de 3,4 millions de francs à 5,1 millions de francs en un an.
Jean Bernard Bosset, directeur de Promarca, est satisfait des résultats de l'étude : "Les 8 pour cent de croissance des articles de marque du secteur des biens de consommation nous ont agréablement surpris", dit-il, "et l'augmentation du chiffre d'affaires des membres de Promarca a été en moyenne de 2 pour cent". Mais il n'y a pas de temps à perdre pour se reposer sur ses lauriers. Pour le directeur, le principe stratégique le plus important est clair : "Les fabricants d'articles de marque doivent continuer à innover en premier lieu".
Pour Bosset, la plus grande force des articles de marque réside dans la création de nouveaux produits et de nouvelles tendances, alors que les marques propres ont plutôt la particularité de nager dans le sillage des produits connus. De plus, la situation du marché parle en faveur des articles de marque : "Le marché des ventes pour les marques propres est limité en Suisse", estime Bosset, "une stratégie de marque propre vaut surtout la peine pour les géants du commerce de détail comme Migros". Denner, par exemple, est revenu aux articles de marque après deux ans d'expérimentation avec les marques propres.
L'institut d'études de marché IHA-GfM a analysé l'année dernière le comportement d'achat de 2250 ménages en Suisse alémanique et en Suisse romande. Un panier de 14 groupes de produits a été enregistré dans les domaines des produits alimentaires préemballés et des produits near-food. Il s'agit notamment de produits de lavage et de nettoyage, de produits de soins corporels, d'articles en papier et d'articles d'hygiène. Les produits frais, le sucre et la farine ont été exclus du panier.
L'objectif de l'étude était d'examiner la position des articles de marque en concurrence avec les marques propres des distributeurs. Sur ce champ de bataille, une lutte de géants se joue en première ligne entre Coop et Migros.
Migros et Coop poursuivent des stratégies différentes
Les deux grandes entreprises se partagent 64% du gâteau d'achat total d'une valeur de 6,5 milliards de francs. Mais la structure de leurs marques est très différente. Alors que Migros
96 % de son assortiment est composé de marques propres, alors que chez Coop, cette proportion n'est que de 37 %. Coop est donc considéré comme le partenaire le plus important de l'industrie des articles de marque : 35% de tous les articles de marque enregistrés dans l'étude ont été vendus dans les filiales de ce grand distributeur.
En raison de la politique de marques propres de Migros, la structure des marques dans l'univers des marchandises suisses est très différente de celle des autres pays : Les articles de marque représentent 55,5 % de l'ensemble des biens vendus. Sur les 44,5 % d'articles de marque propre, Migros en produit 30,5 %. Seuls 14 % proviennent d'autres fournisseurs. Sans la concurrence de Migros, les articles de marque domineraient le marché avec 79,8 % du total des ventes.
L'évolution des chiffres d'affaires montre toutefois une tendance positive en faveur des articles de marque au cours des trois dernières années. La valeur de l'ensemble du panier d'achat a augmenté de 5% entre 1997 et 1999. Les articles de marque ont augmenté
8 pour cent, les marques propres seulement 2 pour cent. De plus, la part des articles de marque dans l'assortiment de presque toutes les chaînes de magasins a augmenté. La seule exception a été Spar. Par exemple, en 1997, Volg proposait encore 93,7 % d'articles de marque, en 1999, cette part était de 94,9 %. Waro est passé de 90,8 % à 91,3 %. Même Migros propose plus d'articles de marque qu'il y a deux ans : Sa part est passée de 3,3 à 4 pour cent.
L'innovation et la fidélisation sont les points forts des articles de marque
Un bastion des articles de marque se trouve dans le domaine des produits de soins corporels. L'étude constate un lien élevé, notamment émotionnel, entre les clients et les produits de marque. Sur les 15 groupes de produits présentant la plus forte proportion d'articles de marque, les huit premiers rangs appartenaient au domaine des soins corporels.
Migros profite également d'une augmentation de son chiffre d'affaires grâce à l'introduction ciblée de marques comme Pepsi-Cola dans son assortiment. Dans le sillage des articles de marque, les ventes de marques propres apparentées augmentent également.
Par exemple, après l'introduction du pain croustillant Wasa dans l'assortiment du géant du commerce de détail, le chiffre d'affaires des pains croustillants produits par l'entreprise est passé de 3,4 millions de francs à 5,1 millions de francs en un an.
Jean Bernard Bosset, directeur de Promarca, est satisfait des résultats de l'étude : "Les 8 pour cent de croissance des articles de marque du secteur des biens de consommation nous ont agréablement surpris", dit-il, "et l'augmentation du chiffre d'affaires des membres de Promarca a été en moyenne de 2 pour cent". Mais il n'y a pas de temps à perdre pour se reposer sur ses lauriers. Pour le directeur, le principe stratégique le plus important est clair : "Les fabricants d'articles de marque doivent continuer à innover en premier lieu".
Pour Bosset, la plus grande force des articles de marque réside dans la création de nouveaux produits et de nouvelles tendances, alors que les marques propres ont plutôt la particularité de nager dans le sillage des produits connus. De plus, la situation du marché parle en faveur des articles de marque : "Le marché des ventes pour les marques propres est limité en Suisse", estime Bosset, "une stratégie de marque propre vaut surtout la peine pour les géants du commerce de détail comme Migros". Denner, par exemple, est revenu aux articles de marque après deux ans d'expérimentation avec les marques propres.
