Revierkämpfe in den Ladenregalen

Promarca stellt Marktanteilgewinne und Umsatzsteigerung der Markenartikel fest

Promarca stellt Marktanteilgewinne und Umsatzsteigerung der Markenartikel festVon Bruno Amstutz An der 71. ordentlichen Mitgliederversammlung präsentierte der Markenartikelverband Promarca die Studie Markenstärke 2000. Sie zeichnet zur Lage der Markenartikel ein positives Gesamtbild und lässt auf Potenzial für die Zukunft hoffen.
Für das vergangene Jahr untersuchte das Marktforschungsinstitut IHA-GfM das Einkaufsverhalten von 2250 Haushaltungen in der Deutsch- und in der Westschweiz. Registriert wurde ein Warenkorb mit 14 Produktgruppen aus den Bereichen vorverpackte Esswaren und Near-Food- Produkte. Dazu gehören Wasch- und Reinigungsmittel, Körperpflegeprodukte, Papier- und Hygieneartikel. Ausgeschlossen aus dem Warenkorb wurden Frischprodukte sowie Zucker und Mehl.
Das Ziel der Studie bestand darin, die Position der Markenartikel in Konkurrenz zu Eigenmarken der Händler zu untersuchen. Auf diesem Schlachtfeld wird an vorderster Front ein Kampf der Giganten zwischen Coop und Migros ausgetragen.
Migros und Coop verfolgen unterschiedliche Strategien
Die beiden Grossunternehmen teilen sich 64 Prozent des gesamten Einkaufskuchens im Wert von 6,5 Milliarden Franken. Ihre Markenstruktur ist aber sehr unterschiedlich. Während Migros
96 Prozent Eigenmarken im Sortiment führt, beträgt der Anteil bei Coop lediglich 37 Prozent. Coop gilt darum als wichtigster Partner der Markenartikelindustrie: 35 Prozent aller in der Studie registrierten Markenartikel wurden in den Filialen dieses Grossverteilers verkauft.
Durch die Eigenmarkenpolitik der Migros sieht die Markenstruktur der Schweizer Warenwelt erheblich anders aus als in anderen Ländern: An sämtlichen verkauften Gütern halten die Markenartikel 55,5 Prozent. Von den 44,5 Prozent Eigenmarkenartikeln produziert die Migros 30,5 Prozent. Lediglich 14 Prozent entfallen auf andere Anbieter. Ohne Konkurrenz durch die Migros würden die Markenartikel mit 79,8 Prozent der Verkaufssumme den Markt beherrschen.
Die Entwicklung der Umsätze zeigt innerhalb der letzten drei Jahre jedoch einen positiven Trend zugunsten der Markenartikel. Der Wert des gesamten eingekauften Warenkorbes stieg von 1997 bis 1999 um 5 Prozent. Dabei legten die Markenartikel
8 Prozent zu, die Eigenmarken lediglich 2 Prozent. Zusätzlich stieg der Anteil der Markenartikel im Sortiment fast aller Ladenketten. Einzige Ausnahme bildete Spar. Beispielsweise führte Volg 1997 noch 93,7 Prozent Markenartikel, 1999 betrug der Anteil 94,9 Prozent. Waro steigerte sich von 90,8 Prozent auf 91,3 Prozent. Sogar die Migros bietet mehr Markenartikel an als noch vor zwei Jahren: Der Anteil stieg von 3,3 auf 4 Prozent.
Innovation und Bindung sind Stärken der Markenartikel
Eine Bastion der Markenartikel liegt im Bereich der Körperpflegemittel. Dort stellt die Studie eine hohe, auch emotionale Bindung der Kunden an die Markenprodukte fest. Von den 15 Warengruppen mit den höchsten Anteilen an Markenartikeln zählten die ersten acht Ränge zum Gebiet Körperpflege.
Auch die Migros profitiert von Umsatzsteigerungen durch die gezielte Einführung von Marken wie Pepsi-Cola in ihrem Sortiment. Im Sog der Markenartikel steigert sich auch der Verkauf von verwandten Eigenmarken.
So stieg zum Beispiel nach der Einführung von Wasa-Knäckebrot in das Sortiment des Detailhandelsriesen der Umsatz der Knäckebrote aus der Eigenproduktion innerhalb eines Jahres von 3,4 Millionen Franken auf 5,1 Millionen Franken.
Jean Bernard Bosset, Direktor von Promarca, ist zufrieden mit den Ergebnissen der Studie: «Die 8 Prozent Wachstum bei den Markenartikeln der Konsumgüterbranche haben uns positiv überrascht», so Bosset, «und die Umsatzsteigerungen bei den Promarcamitgliedern lagen durchschnittlich bei 2 Prozent.» Zeit, um sich auf den Lorbeeren auszuruhen, bleibt aber keine. Für den Direktor steht der wichtigste strategische Grundsatz fest: «Die Hersteller von Markenartikeln müssen auch künftig in erster Linie innovativ sein.»
In der Kreation neuer Produkte und Trends liegt für Bosset die grösste Stärke der Markenartikel, während Eigenmarken eher die Eigenschaft besitzen, im Fahrwasser bekannter Produkte mitzuschwimmen. Ausserdem spricht die Marktsituation für die Markenartikel: «Der Absatzmarkt für Eigenmarken ist in der Schweiz begrenzt», befindet Bosset, «eine Eigenmarkenstrategie lohnt sich in erster Linie für Detailhandelsriesen wie die Migros.» Denner etwa kehrte nach zweijährigem Experimentieren mit Eigenmarken zu den Markenartikeln zurück.
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