Donner du feu à la raison
Lesch+Frei appelliert für B.A.T. Deutschland an den gesunden Raucherverstand
Lesch+Frei appelliert für B.A.T. Deutschland an den gesunden RaucherverstandVon Ernst Weber Bei der Kreation ihrer jüngsten Meinungsbildungskampagne setzte British American Tobacco (B.A.T.) Deutschland auf die Zürcher Werbeagentur Lesch+Frei. Der deutsche Ableger des Tabakriesen mit Sitz in Hamburg hält gegenwärtig mit Marken wie Lucky Strike, HB, Pall Mall, Lord Extra, Dunhill und Gauloises Blondes rund 15 Prozent Marktanteil.
Meinungsbildung durch Werbung hat bei B.A.T. Deutschland eine lange Tradition: Bis vor ungefähr zehn Jahren pflegte das Unternehmen eine öffentliche Diskussion über Kritikpunkte des Rauchens. «Das Lob des Tabaks» hiess die Kampagne damals.
Ein werblicher Wiedereinstieg, der Ende 1997 stattfand, war bereits nicht mehr ausschliesslich voll des Lobes, sondern enthielt ebenfalls den gegenwärtigen pädagogischen Slogan «Jede Zigarette, die man nicht bewusst geniesst, ist eine zu viel». Unter dem Motto «Unsere Meinung zum Thema Rauchen ist seit 20 Jahren unverändert» zeigte diese Kampagne Sujets des alten Auftritts.
«Die neue, von Lesch+Frei Zürich feinfühlig konzipierte Werbung fasst die Meinung, die British American Tobacco Deutschland heute zum Produkt Zigarette hat, in Motive», sagt Rainer Stubenvoll, Pressesprecher von B.A.T. Deutschland. Die Kampagne gibt nicht vor, keinen blauen Dunst von der gesundheitsschädigenden Wirkung des Rauchens zu haben, sondern stellt sich den Angriffen der Kritik, indem die Anzeigen für ein «moderates Rauchen» plädieren.
Die Schadstoffe aus der Kritik gefiltert
Die Sujets behandeln das nicht immer entspannte Verhältnis zwischen Rauchern und Nichtrauchern, positionieren das Zigarettenrauchen mit Rücksicht auf den Jugendschutz als legales Genussmittel für Erwachsene und setzen sich mit dem «Damoklesschwert Werbeverbot» auseinander.
Von der generischen Anlage her handelt es sich eigentlich um einen Auftritt, den ein Verband in Auftrag geben müsste. Doch durch die langjährig geführte öffentliche Meinungsbildung ist das Feld des Meinungsführers heute von B.A.T. Deutschland besetzt. «Niemand wird den Eindruck haben, dass wir uns nur dann zu Wort melden, wenn das Haus brennt», sagt Rainer Stubenvoll.
«Der Auftritt besteht aus 14 von Joni Müller hervorragend getexteten Sujets», sagt Peter Lesch, «und Roland Jäggi hat sich mit dem vielleicht ein wenig englisch angehauchten Auftritt einmal mehr als herausragender, subtiler Layouter bestätigt.» Selbst die Sujets zum Thema Werbeverbot greifen nicht zu den Argumenten der Angst. Es entspräche weder der Informationspolitik von B.A.T. Deutschland noch dem Stil der Agentur, würden diese Motive etwa eine Arbeitslosigkeit an die Wand malen, die in erster Linie Druckereien, Verlage und Zulieferer betreffen dürfte. «Wir ziehen die sachliche Information der Holzhammermethode bei weitem vor», meint der Agenturinhaber.
Meinungsbildung durch Werbung hat bei B.A.T. Deutschland eine lange Tradition: Bis vor ungefähr zehn Jahren pflegte das Unternehmen eine öffentliche Diskussion über Kritikpunkte des Rauchens. «Das Lob des Tabaks» hiess die Kampagne damals.
Ein werblicher Wiedereinstieg, der Ende 1997 stattfand, war bereits nicht mehr ausschliesslich voll des Lobes, sondern enthielt ebenfalls den gegenwärtigen pädagogischen Slogan «Jede Zigarette, die man nicht bewusst geniesst, ist eine zu viel». Unter dem Motto «Unsere Meinung zum Thema Rauchen ist seit 20 Jahren unverändert» zeigte diese Kampagne Sujets des alten Auftritts.
«Die neue, von Lesch+Frei Zürich feinfühlig konzipierte Werbung fasst die Meinung, die British American Tobacco Deutschland heute zum Produkt Zigarette hat, in Motive», sagt Rainer Stubenvoll, Pressesprecher von B.A.T. Deutschland. Die Kampagne gibt nicht vor, keinen blauen Dunst von der gesundheitsschädigenden Wirkung des Rauchens zu haben, sondern stellt sich den Angriffen der Kritik, indem die Anzeigen für ein «moderates Rauchen» plädieren.
Die Schadstoffe aus der Kritik gefiltert
Die Sujets behandeln das nicht immer entspannte Verhältnis zwischen Rauchern und Nichtrauchern, positionieren das Zigarettenrauchen mit Rücksicht auf den Jugendschutz als legales Genussmittel für Erwachsene und setzen sich mit dem «Damoklesschwert Werbeverbot» auseinander.
Von der generischen Anlage her handelt es sich eigentlich um einen Auftritt, den ein Verband in Auftrag geben müsste. Doch durch die langjährig geführte öffentliche Meinungsbildung ist das Feld des Meinungsführers heute von B.A.T. Deutschland besetzt. «Niemand wird den Eindruck haben, dass wir uns nur dann zu Wort melden, wenn das Haus brennt», sagt Rainer Stubenvoll.
«Der Auftritt besteht aus 14 von Joni Müller hervorragend getexteten Sujets», sagt Peter Lesch, «und Roland Jäggi hat sich mit dem vielleicht ein wenig englisch angehauchten Auftritt einmal mehr als herausragender, subtiler Layouter bestätigt.» Selbst die Sujets zum Thema Werbeverbot greifen nicht zu den Argumenten der Angst. Es entspräche weder der Informationspolitik von B.A.T. Deutschland noch dem Stil der Agentur, würden diese Motive etwa eine Arbeitslosigkeit an die Wand malen, die in erster Linie Druckereien, Verlage und Zulieferer betreffen dürfte. «Wir ziehen die sachliche Information der Holzhammermethode bei weitem vor», meint der Agenturinhaber.
