Effet publicitaire : pourquoi les "médias bon marché" peuvent coûter très cher
De nombreuses marques mettent trop l'accent sur le succès mesurable à court terme - et négligent ce qui est vraiment important pour leur marque. Dans le 4e livre blanc, Oliver Schönfeld de TWMedia explique pourquoi une focalisation excessive sur l'efficacité et les médias "bon marché" peut avoir des conséquences désastreuses pour la marque et pourquoi l'efficacité devrait primer sur l'efficience.
Si l'on s'intéresse de plus près aux notions d'"efficacité" et d'"efficience", vite dites mais toujours source de confusion, on s'aperçoit rapidement que ces deux notions sont proches dans la communication, mais qu'elles peuvent néanmoins se faire remarquer dans des directions opposées, voire concurrentes.
Mais qu'est-ce qui est le plus important dans la communication ? Une chose est sûre : l'efficacité avant l'efficience. Une trop grande focalisation sur l'efficacité peut même être désastreuse pour les marques (un sujet qui fâche - notamment lors des audits médias !). De nombreuses marques se concentrent sur ce qu'elles peuvent mesurer rapidement et facilement, et non sur ce qui est important pour leur marque. La recherche (par ex. de l'IPA) montre que les campagnes à réponse directe pure ou à la performance sont un bon moyen d'atteindre une efficacité maximale - avec l'inconvénient que les effets sur les ventes sont à très court terme, retombent rapidement et contribuent peu à la construction durable de la marque (et des ventes).
Dépendance pour les campagnes à la performance
Les campagnes de performance sont importantes. Mais si l'on y investit trop de budget, on risque de tomber dans une grande dépendance. Et toute marque qui essaie de pousser ses chiffres de vente via le marketing à la performance a du mal à s'en passer. Il faut donc avoir le courage de changer de stratégie.
En revanche, les campagnes de branding à plus long terme sont généralement très efficaces, mais moins si elles ne sont pas soutenues par des canaux d'activation. Idéalement, les stratégies de communication percutantes devraient allier efficacité et efficience. Là encore, il s'agit de trouver le bon dosage pour votre marque.
10 étapes pour vous rapprocher de l'impact de vos campagnes :
- Une stratégie claire : Ne confondez pas "stratégie" et "objectif". C'est malheureusement une erreur fréquente.
- Des objectifs clairs : Définissez des objectifs clairs en matière de communication et de médias et commencez par un briefing bien pensé. Souvent sous-estimé, il est pourtant essentiel pour le développement de la stratégie.
- Les indicateurs clés de performance : Mesurez et évaluez le succès de la campagne avec les bons indicateurs de performance clés. Ceux-ci ne doivent pas se contredire. Et ici aussi, il faut les utiliser : Moins, c'est plus !
- Un groupe cible clair : Ils peuvent être identifiés et définis selon divers critères et ne doivent être ni trop étroits ni trop larges. Attention aux soi-disant "groupes cibles souhaités".
- Sélection du canal : Choisissez les canaux médiatiques les plus appropriés pour atteindre le groupe cible et les objectifs. Justifiez le choix des canaux et attribuez un rôle clair à chaque média.
- Message : Le choix des canaux doit aller de pair avec la création.
- Création : 50 à 60 % de l'impact publicitaire provient de la création ! C'est l'un des leviers les plus importants (et les plus sous-estimés). Ou comme le disait le gourou de la publicité Dave Trott : "Creativity is the last unfair competitive advantage".
- Répartition du budget : Investissez le budget média disponible sur les canaux de manière à ce qu'ils se complètent et se renforcent mutuellement afin d'obtenir le meilleur impact possible.
- Portée : Mettez nettement plus l'accent sur la portée que sur le CPM.
- L'efficacité : Faites-en votre premier objectif. L'efficacité vient en second. Si l'efficacité était votre seul objectif à long terme, la conséquence logique serait des coupes budgétaires drastiques et une baisse des ventes.
*Après avoir occupé divers postes dans des agences de médias et de création, ainsi que le poste de directeur marketing d'une entreprise de publicité extérieure, il a repris le poste de directeur de la communication. Oliver Schönfeld en 2018, le poste de Managing Director chez TWmedia à Bâle. Il a acquis ses connaissances grâce à une grande curiosité, à une longue expérience et à des études de marketing et de psychologie sur les côtes venteuses de la Baltique ainsi que dans la trépidante Manchester.
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