Mysterium Zielgruppe: Wie vermeiden Sie, dass Ihr Mediabudget ohne Wirkung verpufft?

Mit einer falsch gewählten Zielgruppe ist meistens auch der Rest der Mediaplanung für die «Tonne». Doch warum weicht die Vorstellung von einer Zielgruppe oftmals so stark von der Realität ab? Wo liegen die Gefahren bei einem zu «engem» oder zu «breitem» Targeting? Wo und wann machen Personas Sinn oder nur Unsinn? Und was hat Markenwachstum mit der Zielgruppe zu tun?

Stellt man Marketingentscheider:innen die Frage, welche Zielgruppe sie ansprechen wollen, sind die Antworten oft vage. Die Krux liegt darin, dass im Unternehmensmarketing häufig ein Idealbild der Zielgruppe existiert und sich diese Wunschzielgruppe leider nicht immer mit der Realität deckt.

«Alle könnten meine potenziellen Kunden sein» ist eine weitere, häufig gehörte Aussage. Und hier fängt das Glatteis an: Viele trauen sich nicht, diesen Kreis sinnvoll einzugrenzen, sich zu fokussieren und ihr Marktpotenzial realistisch einzuordnen. Denn ist die Zielgruppe unrealistisch oder falsch definiert, ist in der Konsequenz auch die darauffolgende Kanalselektion – und damit das hart erarbeitete Mediageld – «für die Tonne».

Falsches Targeting

Agenturen sind häufig damit konfrontiert, dass Zielgruppen im Briefing entweder zu eng oder zu breit gefasst werden. Zu eng ist meist nicht gut, da ich dann in der Mediaplanung immer im «gleichen Teich fische». Ein typisches Phänomen, zum Beispiel beim Performance-Marketing. Zu breit ist meist ebenfalls nicht gut, da dann die Zielgruppe sehr unspezifisch, undifferenziert und nicht mehr greifbar wird – und in der Konsequenz auch die folgende Media- und Umfeldwahl.

Für Mediaplaner:innen ist es essenziell, möglichst viel über die Zielgruppe zu erfahren. Analysen, Softfaktoren, aber auch überraschende Konsumenten-Insights können sehr nützlich sein. Oft hilft auch der gesunde Menschenverstand. Dem «Geheimnis» seiner Zielgruppe kommt man näher, je mehr Fragen man stellt und je besser man zuhört – wie im wirklichen Leben. Eine Erkenntnis über die Zielgruppe zu erlangen, die neu ist – oder die keiner der Wettbewerber besitzt –, kann dafür verantwortlich sein, dass Ihre Kampagne erfolgreicher als der Durchschnitt ist.

Nützlich: Personas und Customer Journeys

Und was ist mit «Personas»? Eine Persona ist eine fiktive, aber typische Vertreterin der Zielgruppe und hilft, diese abseits des Marketing-Jargons greifbarer und emotional zugänglicher zu machen. Was bewegt sie, wie lebt sie, was ist ihr wichtig, wie konsumiert sie, wo informiert sie sich? Personas können helfen, die Kommunikation effektiver und die Zielgruppe zum Beispiel auch für den Vertrieb verständlicher zu machen. Hier ist mein Tipp: So wenige wie möglich, so viele wie nötig! Sonst ist die Gefahr der Verzettelung gross. Strategie heisst bekanntlich auch immer «streichen, weglassen, durchhalten».

Sinnvoll können auch sogenannte «Customer Journeys» sein – oft auch «Mapping» genannt. Hier analysiert man im Detail, mit welchen Touchpoints die Menschen während des Kaufprozesses in Berührung kommen und welche besonders relevant oder kritisch sind. Hat man diese erstellt – man kann diese bis auf sogenannte «Micro-Moments» herunterbrechen –, kommt man mitunter auf völlig neue und überraschende Kontaktpunkte. Solche, die man vorher nicht auf dem Radar hatte, aber durchaus einen kompetitiven Unterschied ausmachen können.

In der Weiterführung der mehrteiligen «How To»-Serie gibt Ihnen unser Whitepaper No. 2 «Zielgruppe» weiterführende Tipps zur Beziehungsanbahnung und für mehr Kommunikationserfolg auf den Weg.

Nach diversen Stationen auf Media-und Kreativagenturseite sowie als Marketingleiter einer Aussenwerbefirma, übernahm Oliver Schönfeld im Jahr 2018 die Position des Managing Director bei TWmedia in Basel. Sein Wissen hat er durch viel Neugierde, langjährige Erfahrung und durch ein Studium in Marketing und Psychologie an der windigen Ostseeküste sowie im pulsierenden Manchester erworben.

• Den ersten Artikel von Oliver Schönfeld zum Whitepaper «Strategischer Prozess» finden Sie hier.